文源 | 源媒匯

作者 | 利晉

編輯 | 蘇淮

趕在5月結(jié)束前，開發(fā)商集體沖業(yè)績。

5月27日，上海有7個樓盤項目入市銷售，合計超過1200套住宅房源，推盤房企包括金茂、保利、北京城建、華潤、建發(fā)等。保利海玥外灘序BUND98、潤雲(yún)金茂府、金茂棠前三個樓盤獲得超100%認購率，完成“日光”。

其中，潤雲(yún)金茂府、金茂棠前均是金茂參與操盤的項目。

根據(jù)金茂上海披露的數(shù)據(jù)，潤雲(yún)金茂府推出88套170-217㎡疊墅房源，首開36分鐘實現(xiàn)100%去化，認購金額超14.5億元；金茂棠前推出264套85-178㎡二至三房房源，首開完成售罄。

看似開盤即清盤，其實首開成績只是公布過去一個多月的認購情況，真實成交情況要等網(wǎng)簽數(shù)據(jù)公示。一般來說，購房者認購選房后3天內(nèi)要結(jié)算首付、完成網(wǎng)簽，開發(fā)商將該筆交易劃為銷售合同收入。因此，開發(fā)商趕在5月27日最后一個工作日，沖刺業(yè)績。

其實，金茂首開數(shù)據(jù)很早便遭到市場質(zhì)疑。比如今年5月21日，江灣金茂府推盤入市，官方披露，該樓盤認購率為111.46%。但源媒匯翻閱上海市房地產(chǎn)交易中心信息獲知，截至發(fā)稿時，江灣金茂府已售房源92套，去化率僅為47.92%。

圖片來源：上海市房地產(chǎn)交易中心

以當前市場形勢來看，江灣金茂府的銷售情況其實不算差，只是認購數(shù)據(jù)與最終網(wǎng)簽結(jié)果存在較大“水分”。

這也不是孤例，普陀金茂府、張江金茂府等項目首開時，金茂在海報中都宣稱“認購超100%”、“售罄”，但最后與網(wǎng)簽去化率均存在不小差距。

營造“紅盤”背后，是過去幾年時間里，金茂收縮投資導(dǎo)致當前業(yè)績增長乏力，跌出千億房企陣營的焦慮；同時錯失上海市場拿地良機，幾近面臨斷貨的局面。

金茂，需要重振旗鼓了。

而2024年12月以來，金茂開始積極搶地，并從戰(zhàn)略層面?zhèn)戎赜谌A北、華東市場，想要奪回失去的份額。以此來看，潤雲(yún)金茂府、金茂棠前或許必須成為“日光盤”。

01

去化率待考證

今年3月中下旬，金茂棠前展廳對外開放，客戶可預(yù)約參觀；到了4月初，項目啟動準業(yè)主驗資100萬資產(chǎn)證明進行看房；同時，金茂通過一系列表演、互動等活動，吸引客戶到訪看房。

趕在五一假期前，金茂棠前示范區(qū)暨樣板間對外開放，隨即拿到預(yù)售證。

根據(jù)上海市房地產(chǎn)交易中心、天眼查工商信息顯示，該項目操盤公司為上海寶楊茂業(yè)建設(shè)發(fā)展有限公司，成立于2025年1月，注冊資本為45.12億元，由上海楊行城投、金茂、上海寶冶共同持有。

5月16日，金茂啟動項目認購，首推264套房源，最終獲得369組意向客戶認購，認購率為139.8%。推盤入市次日，金茂稱“首開售罄”。

從整個板塊來看，金茂棠前價格是具備吸引力的。項目備案價與二手房價格差不多倒掛，貝殼找房披露中，楊行板塊二手房掛牌量為974套，均價為4.4萬元/㎡。

截圖來源于貝殼找房

同時，金茂棠前曾陷入返現(xiàn)風波。源媒匯從公開信息獲得一份返現(xiàn)價目表，項目返現(xiàn)金額為2萬元或返傭七成。不過，金茂上海表示，這是部分外部人員為吸引流量，發(fā)布的不實返現(xiàn)信息。

潤雲(yún)金茂府項目更早啟動營銷宣傳，于今年3月初銷售展廳對外開放，同期項目產(chǎn)品初步信息對外披露，將建成170-210㎡疊墅，市場吹風價超過10萬。

到了5月12日，潤雲(yún)金茂府首批88套房源完成過會，最終結(jié)果是“加量不加價”，建面變更為170-217㎡疊墅，備案價降至8.9萬元/㎡。5天后，項目啟動認購，最終與156組意向客戶認購，認購率為177.3%。

首開當天，金茂上海稱，“首開100%去化，開盤認購金額超14.5億”。

上述兩個樓盤，金茂采取銷售前置策略，是因為之前踩過坑。

2024年，金茂兩大主力產(chǎn)品普陀金茂府、張江金茂府都遭遇了去化難題，而另一個主力項目中環(huán)金茂府銷售去化表現(xiàn)不錯。

比如距離潤雲(yún)金茂府不到2公里的普陀金茂府，原名為普陀景泰府，2023年4月首開推出211套房源，均為8.23萬元/㎡，雖宣稱“認購率破100%”，結(jié)果去化率僅為48%；同年相繼推出二批次241套房源，三批次137套房源，去化率均在30%左右。

于是，普陀景泰府升級為“普陀金茂府”，但更名也無法“改命”，項目賣了2年仍有很高庫存。截至源媒匯發(fā)稿時，普陀金茂府合計589套房源已售397套，去化率67.4%。

張江金茂府，是金茂在浦東新區(qū)首座“金茂府”，首期名為“橫沔玖境·瑞府”，2022年9月首開推出159套房源，備案均價6.6萬元/㎡，項目對外宣稱“首開售罄，勁銷12億”。

但市場消息稱，項目用盡287個“大籌”和165個“小籌”后，勉強實現(xiàn)97%的網(wǎng)簽率。并且，橫沔玖境·瑞府入市時，在浦東市場幾乎沒有競品。

隨后在2022年12月、2023年4月、6月，金茂推出二至四批次、合計573套房源，但認購率和去化率出現(xiàn)過山車式起伏，二批次認購率僅為48%，三、四批次分別為147%和91%。按上海房地產(chǎn)交易中心披露的銷售數(shù)據(jù)測算，該項目開盤當月去化率分別為62.5%、89.9%和67%。

金茂再次祭出“改名轉(zhuǎn)運”，將項目二期更名為“張江金茂府”，并在2024年開始全力推售。結(jié)果同樣陷入去化難題，除了首開月份賣出100套之外，之后每個月陸陸續(xù)續(xù)賣出二三十套。

截至源媒匯發(fā)稿時，張江金茂府共推售567套房源，已售384套，去化率為67.72%。

這意味著，“金茂府”這個金招牌，在上海市場逐漸失去吸引力。

02

被迫做出改變

兩大主力產(chǎn)品銷售去化不理想，導(dǎo)致金茂跌出了上海房企銷售榜前20名。根據(jù)中指研究院披露數(shù)據(jù)，2023年，金茂在上海實現(xiàn)銷售額145.25億元，位居第15名；而2024年并未進入前20名，第20名為保利置業(yè)，銷售額為76.6億元。

這也意味著，金茂上海市場銷售額出現(xiàn)腰斬，甚至更加嚴重。而在2022-2023年，金茂來源于上海市場的銷售額份額分別為7.7%、10.3%。

這兩年，上海土地出讓金額雖然同比出現(xiàn)大幅度減少，但放眼全國，仍位居前兩位。招商、華發(fā)、保利、華潤、越秀等頭部房企紛紛下場搶地，金茂卻鮮有拿地，僅拿下普陀金茂府、中環(huán)金茂府、張江金茂府3個項目地塊。

圖片來源：企業(yè)財報

這些項目在2022年、2023年陸續(xù)入市銷售，到了2024年可售房源數(shù)量其實并不多，很快會陷入斷貨的尷尬局面。根據(jù)上海房地產(chǎn)交易中心披露數(shù)據(jù)，2024年，普陀金茂府、中環(huán)金茂府、張江金茂網(wǎng)簽房源分別為142套、983套和272套。

上海這個銷售去化全國數(shù)一數(shù)二的城市，金茂都很少拿地，是因為其2020年、2021年在全國各地瘋狂擴張，導(dǎo)致本身在行業(yè)調(diào)整初期就面臨高額債務(wù)和去化難題，進入調(diào)整陣痛期。

2022年、2023年，金茂在組織架構(gòu)、高管上都進行了改變，比如40個城市公司縮減至26個，張增根出任公司主席、陶天海升任CEO等。

從業(yè)績層面來看，效果其實并不理想。

相比2021年，金茂2024年收入減少34.4%至590.5億元，毛利減少48.7%至86億元，凈利潤減少71.5%至22億元。若不是2022年物管服務(wù)平臺金茂服務(wù)并入金茂，公司整體收入、利潤表現(xiàn)將會更加難看。

2024年，金茂成功實現(xiàn)了扭虧為盈，很重要的原因是，過去幾年拿地規(guī)模較少，進而減值金額大幅度下降。2022-2024年，金茂物業(yè)部分減值凈額分別為43.6億元、43.9億元和13.9億元。

更嚴重的問題是，金茂大幅度收縮土地投資，且2022-2023年通過CMBS、REITs等資產(chǎn)證券化方式，變現(xiàn)存量資產(chǎn)223億元，結(jié)果依然沒有實現(xiàn)明顯地債務(wù)壓降。

2024年，金茂有息負債仍超過1200億元，凈債務(wù)波動上升至879億元，凈債務(wù)與調(diào)整后資本比率先升后降至67%。

這意味著，金茂目前還沒完全緩過來。

但面對逐漸減少的可售貨值，又不得不做出重大轉(zhuǎn)變。臨近2024年收官，金茂又殺回來了，在全國各地開始大規(guī)模收儲，僅12月就在上海、長沙、天津、成都等城市斥資115.8億元，拿下10宗地塊。

進入2025年，金茂依然在瘋狂拿地。根據(jù)中指研究院披露數(shù)據(jù)，2025年1-4月，金茂權(quán)益拿地金額為212億元，相比去年同期翻了將近10倍，也沖進百強房企前10名。

其中，北京、上海是金茂重點投資的城市。并且，金茂在組織架構(gòu)層面，將資源向北京、上海所在的華北、華東區(qū)域傾斜。

今年3月，陶天海正式成為金茂“一把手”。剛滿一周后，他便開啟了組織架構(gòu)調(diào)整，取消全部區(qū)域設(shè)定，將原有的“總部-區(qū)域-城市”三級架構(gòu)，調(diào)整為“總部-地區(qū)”二級架構(gòu)。

根據(jù)第一財經(jīng)報道，金茂本次架構(gòu)調(diào)整，基本都是“老人”內(nèi)部提拔。比如華南區(qū)域總經(jīng)理李興，升任中國金茂高級副總裁，后續(xù)將分管成本合約部、資產(chǎn)管理部以及金茂廣深地區(qū)；華東區(qū)域總經(jīng)理關(guān)翀，升任中國金茂副總裁，后續(xù)將分管華東各城市經(jīng)營。

而重振旗鼓之后，潤雲(yún)金茂府、金茂棠前的銷售表現(xiàn)，不僅是新戰(zhàn)略的開局和進入市場驗證階段，也影響著整個金茂的士氣。

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