來源 | 鹽財經(jīng)

撰文 | 李含章

“粽子大王”五芳齋，端午節(jié)前遇冷了。

5月28日，五芳齋（603237.SH）發(fā)布公告稱，向持股超過1000股以上的股東，贈送價值160余元的“豐年五芳”粽子禮盒。沒想到，二級市場反應(yīng)冰冷，投資者們不領(lǐng)情。公告發(fā)布次日，五芳齋股價下跌超3%，市值蒸發(fā)逾1.59億元。

這場被部分投資者質(zhì)疑為“變相清庫存”的贈禮，恰逢公司深陷代工食品安全危機(jī)。

5月初，五芳齋代工的來伊份蜜棗粽被曝含“帶血創(chuàng)可貼”，導(dǎo)致合作方退貨率激增45%，品牌信任度遭受重創(chuàng)。

業(yè)績壓力進(jìn)一步放大了市場擔(dān)憂。2024年財報顯示，五芳齋粽子收入同比下滑18.64%至15.79億元，銷量銳減1.14萬噸，庫存量同比激增33.82%；全年營收22.51億元、凈利潤1.42億元，同比均下降14%。

2024財報中披露的五芳齋的經(jīng)營情況

庫存高壓又遇食安風(fēng)波，在“血粽子”引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)的敏感節(jié)點推出股東贈禮，難免被質(zhì)疑“借傳統(tǒng)文化之名行危機(jī)公關(guān)之實”。要知道，早在2022年8月五芳齋剛上市的第一個中秋節(jié)，就有投資者在股吧提議公司給股東每人贈送2枚粽子，以獲得媒體報道達(dá)到宣傳效益，彼時董秘辦卻回應(yīng)稱，公司希望“用實實在在的業(yè)績回報投資者”。

從“用業(yè)績說話”到“用粽子示好”，曾經(jīng)的“粽子大王”五芳齋，或許正在面臨上市以來最嚴(yán)峻的危機(jī)。

1

粽子里的“帶血創(chuàng)可貼”

五芳齋的風(fēng)波，始于5月10日一名消費(fèi)者發(fā)布的視頻。視頻中，該消費(fèi)者稱，在給孩子喂粽子時，發(fā)現(xiàn)了疑似帶血創(chuàng)可貼的異物。

消費(fèi)者在粽子里發(fā)現(xiàn)了疑似帶血創(chuàng)可貼的異物/圖源：社交媒體平臺

從網(wǎng)上流傳的產(chǎn)品包裝信息可知，涉事蜜棗粽為來伊份的“高粽”系列，而受委托生產(chǎn)方正是浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司。

面對輿論發(fā)酵與傳播，5月12日來伊份公司發(fā)布公告，稱在關(guān)注到輿情的第一時間已啟動全鏈路調(diào)查程序，并積極與相關(guān)消費(fèi)者溝通，確保消費(fèi)者的健康與權(quán)益得到保障。

一方面，來伊份表示，公司已全面下架本批次蜜棗粽產(chǎn)品，消費(fèi)者可選擇就近門店進(jìn)行退換貨，并可得到相同金額的額外補(bǔ)償。

來伊份發(fā)文表示已全面下架本批次蜜棗粽產(chǎn)品/圖源：來伊份官網(wǎng)

另一方面，作為涉事蜜棗粽的供應(yīng)商五芳齋，也在其官網(wǎng)發(fā)布聲明。聲明中稱，公司第一時間成立專項工作小組，對生產(chǎn)流程進(jìn)行深入排查，協(xié)同來伊份對相關(guān)問題進(jìn)行全面核查，主動配合相關(guān)部門現(xiàn)場檢查。

在進(jìn)一步的說明中，五芳齋從生產(chǎn)流程規(guī)范上做了詳細(xì)解釋。五芳齋表示，粽子生產(chǎn)過程中的每道工序均設(shè)有質(zhì)檢員，并由專人對車間員工進(jìn)行作業(yè)前檢查。

“手部受傷員工不得參與裹粽等與食品直接接觸的環(huán)節(jié)。其他非直接接觸食品的車間員工如需使用創(chuàng)可貼，則由專人發(fā)放和回收含金屬材質(zhì)的專用藍(lán)色創(chuàng)可貼（可有效識別），同時要求佩戴專用一次性手套后方可作業(yè)。”

盡管兩家企業(yè)都迅速發(fā)表聲明，但消費(fèi)者的質(zhì)疑卻并沒有被打消。看似極為嚴(yán)格的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，帶血創(chuàng)可貼又是如何混入粽子里？

五芳齋的生產(chǎn)車間/圖源：五芳齋官網(wǎng)

鹽財經(jīng)查閱五芳齋2024年財報發(fā)現(xiàn)，由于粽子季節(jié)性較強(qiáng)，在銷售旺季，五芳齋會委托外部供應(yīng)商加工生產(chǎn)。也就是說，五芳齋采取“自主生產(chǎn)為主、委托加工生產(chǎn)為輔”的生產(chǎn)加工模式。

財報顯示，2024年公司粽類產(chǎn)品自產(chǎn)產(chǎn)量34992.25噸，委外加工產(chǎn)量6878.80噸，委外生產(chǎn)占比16.43%。2022年至2023年，其委外生產(chǎn)占比分別為23.62%和25.61%?

可以說，幾乎每5個五芳齋的粽子中，就有1個是代工廠生產(chǎn)的。五芳齋并未披露涉事粽子是自主生產(chǎn)，還是由代工廠生產(chǎn)，但可想而知的是，與自主生產(chǎn)相比，代工的監(jiān)管難度會更大，品控標(biāo)準(zhǔn)也可能在執(zhí)行中出現(xiàn)偏差。

品控問題一直是五芳齋的隱憂。在黑貓投訴平臺搜索關(guān)鍵詞“五芳齋”，截至5月29日共出現(xiàn)4073條投訴，其中不乏有消費(fèi)者表示，出現(xiàn)“粽子發(fā)霉”“吃出異物”的情況。

黑貓投訴平臺上截至5月29日共出現(xiàn)4073條關(guān)于五芳齋的投訴

一直以來，“手工裹粽”是五芳齋的一大賣點。五芳齋粽子制作技藝在2011年被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。盡管五芳齋一直在加速建設(shè)智能生產(chǎn)車間，但并未完全代替人工操作。

2024年成都溫江區(qū)融媒體中心的一則報道稱，成都五芳齋食品有限公司生產(chǎn)車間有300余名一線生產(chǎn)工人，可以日產(chǎn)手工粽50萬只。

對于五芳齋突出“手工裹粽”的賣點時，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長唐欣給出了不同見解。在他看來，粽子的制作工藝相對簡單，“我覺得機(jī)械化制作的水平和手工制作的不會有很明顯的差異”。

根據(jù)唐欣對餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的多年觀察，整個餐飲行業(yè)的各個環(huán)節(jié)，自動化水平都是越來越有所提高。“一定程度上，生產(chǎn)的自動化、數(shù)字化、信息化甚至是AI賦能，會是中國制造業(yè)的一個趨勢，食品制造業(yè)也必然如此。”

工作人員在生物制劑生產(chǎn)車間配液/圖源：新華社

唐欣對鹽財經(jīng)記者解釋稱，通過自動化生產(chǎn)，可以提升食品制造業(yè)的效率，通過提升產(chǎn)量繼而將生產(chǎn)成本降下來。他表示，整個餐飲行業(yè)都不太景氣，下游消費(fèi)端降級，必然帶動上游生產(chǎn)端降價。

“逆水行舟，不進(jìn)則退。如果企業(yè)做不到提升效率、降低成本，隨著大行業(yè)走，僅僅只是強(qiáng)調(diào)‘手工制作’，必然會面臨嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)。”

給來伊份代工的五芳齋，為了提升效率，沒有升級產(chǎn)業(yè)鏈，而是找了其他企業(yè)做代工生產(chǎn)。此次“創(chuàng)可貼門”事件，暴露了代工模式下品牌方（來伊份）與代工廠（五芳齋）的質(zhì)量管控漏洞。品牌方需對供應(yīng)鏈全程監(jiān)管，而代工廠在生產(chǎn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)異物，說明其質(zhì)量體系存在執(zhí)行缺陷。

在唐欣看來，五芳齋既然有一部分業(yè)務(wù)是做B端供應(yīng)鏈，那其核心應(yīng)該是生產(chǎn)供應(yīng)鏈的效率，是整個市場的食安與品控，與C端打造品牌做渠道營銷是不一樣的“打法”。“宣傳重點是手工裹粽，有些本末倒置了些。”

五芳齋的門店

同時，知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪也認(rèn)為，從食安風(fēng)險角度看，機(jī)械化生產(chǎn)在標(biāo)準(zhǔn)化、流程管控上更具優(yōu)勢。

盡管五芳齋宣稱擁有全產(chǎn)業(yè)鏈布局和數(shù)字化追溯系統(tǒng)，但此次事件表明，溯源系統(tǒng)可能僅停留在技術(shù)層面，未能有效落地于生產(chǎn)流程。這也從側(cè)面反映出，公司在質(zhì)量管控上的“形式化”傾向，亟需從制度到執(zhí)行全面優(yōu)化。

詹軍豪向鹽財經(jīng)記者表示，手工制作雖能提升產(chǎn)品附加值，但若缺乏嚴(yán)格的質(zhì)量把控，反而可能增加異物混入等風(fēng)險。“品牌需在傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代食安標(biāo)準(zhǔn)間找到平衡，例如通過技術(shù)升級優(yōu)化手工環(huán)節(jié)，或明確標(biāo)注生產(chǎn)方式以降低消費(fèi)者預(yù)期落差。”

2

成也粽子，困也粽子

端午節(jié)吃粽子的人越來越少了。小時候喜歡吃粽子的“90后”李欣，長大后面對家中堆滿的粽子禮盒，不由地嘆出氣來。

李欣向鹽財經(jīng)回憶道，在上世紀(jì)末物資并不富裕的年代，不管是有米有肉的香噴噴肉粽，還是淋滿蜂蜜的有滿滿豆沙的甜粽，這些都是只有過節(jié)才能享用到的美食，平時并不常見。

然而，現(xiàn)在不管粽子里的餡兒塞得多豐富，她都提不起興趣來。一方面患有膽結(jié)石的她被醫(yī)生提醒需要少食用粽子這類不易消化的糯米制品，另一方面物質(zhì)生活的極大改善，讓粽子不再是稀缺食品。

一盒12個的粽子禮盒，對李欣來說，多數(shù)放到過期都沒吃掉，“頂多端午節(jié)當(dāng)天吃一兩個以紀(jì)念屈原”。

五芳齋的粽子禮盒

作為老字號品牌，五芳齋長期穩(wěn)居節(jié)日送禮場景的 “首選清單”，但尷尬的是，離開了 “送禮”這一核心場景，五芳齋似乎很難講出新故事來。

以粽子起家，又以粽子聞名百年，但如何跳出“端午限定”的舒適圈，是其能否實現(xiàn)破局的關(guān)鍵。

在近幾年健康飲食浪潮下，消費(fèi)者對低糖、低脂食品的需求呈爆發(fā)式增長，各品牌推出相關(guān)產(chǎn)品，虎視眈眈盯上粽子經(jīng)濟(jì)這塊蛋糕。比如：

三全食品聯(lián)手仲景養(yǎng)生坊推出“藥食同源”食養(yǎng)粽；

糙米大匠以 “161kcal 低卡軟糙米粽”切入輕食賽道；

米旗則用木糖醇代糖打造低糖系列的粽子，以輕食化、健康化產(chǎn)品直擊傳統(tǒng)粽子“多油多糖” 的痛點。

反觀五芳齋，官方旗艦店的產(chǎn)品分類仍以傳統(tǒng)禮盒為主，即便推出與衛(wèi)龍聯(lián)名的魔芋爽粽、辣條粽等話題款，也僅停留在口味獵奇層面，未能觸及“低糖低脂”的消費(fèi)者核心需求。可惜的是，創(chuàng)新沒跟上，錢也沒能花對地方——2024年五芳齋銷售費(fèi)用達(dá)4.95億元，研發(fā)費(fèi)用僅為0.26億元。

五芳齋與衛(wèi)龍的聯(lián)名禮盒

除了口味的變化，近幾年，五芳齋還與漫威、迪士尼、王者榮耀等IP聯(lián)名，打造了以營銷廣告出圈的“五芳影業(yè)”，其制作的腦洞視頻，在B站創(chuàng)下百萬播放量的記錄。

在粽子之外，五芳齋在2019年全面啟動“糯+”戰(zhàn)略，希望打造以糯米食品為核心的中華節(jié)令食品。通過立足端午、中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，推廣月餅、糕點、蛋品、米制品、鹵味、休閑食品等產(chǎn)品體系，試圖打破其季節(jié)性限制，轉(zhuǎn)向常態(tài)化銷售。

不過，其多元化布局更多只是各種品類的疊加，未能培育出新的第二增長曲線，品牌依然得靠端午節(jié)賣粽子“撐場子”。2025第一季度報告顯示，五芳齋營收2.43億元，歸母凈利潤-4878萬元。此外，鹽財經(jīng)翻看了五芳齋的歷年財報，每年的第一季度業(yè)績表現(xiàn)都不算好，只有第二季度借著端午節(jié)才會迎來轉(zhuǎn)機(jī)。

五芳齋2024年財報中展示了近三年的營業(yè)收入對比/圖源：浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司

靠著粽子打天下的五芳齋，如今在市場疲軟和競品圍追堵截下，已經(jīng)顯出增長乏力的疲態(tài)。

“不論是粽子、月餅還是白酒，整個‘送禮經(jīng)濟(jì)’這一市場，都在走下坡路。個人消費(fèi)、個人體驗的‘悅己經(jīng)濟(jì)’在走上坡路。”在唐欣看來，粽子、月餅這類偏主食性的食品，往餐飲端走會很困難。

在粽子本身就比較容易飽腹的前提下，唐欣建議粽子產(chǎn)品可以做一些改造，比如分量做得更小口味更多元。“讓消費(fèi)者以體驗為主，而不是飽腹，去做一些低卡輕負(fù)擔(dān)的創(chuàng)新。”

另外，他建議，除了傳統(tǒng)零售渠道，粽子還可以與一些茶飲渠道做結(jié)合，打造下午茶的生活場景。“產(chǎn)品要創(chuàng)新，營銷要創(chuàng)新，供應(yīng)鏈與渠道也要創(chuàng)新。”

除了傳統(tǒng)零售渠道，粽子還可以與茶飲結(jié)合

營銷能創(chuàng)造出圈，但若產(chǎn)品守舊、沒能更新迭代，再出圈的營銷，也換不來業(yè)績增長的成績單。

從品牌長期發(fā)展的角度來看，詹軍豪認(rèn)為，五芳齋一方面可以繼續(xù)聚焦粽子業(yè)務(wù)，進(jìn)行渠道拓展與品牌升級；另一方面推進(jìn)產(chǎn)品多元化，也可以深耕B端市場，進(jìn)一步拓展發(fā)展空間。

行業(yè)專家均認(rèn)為，五芳齋不能一味守著粽子這一傳統(tǒng)品類，想著只靠端午節(jié)大賺一筆。這種“走鋼絲”式的經(jīng)營模式，十分危險。

當(dāng)“端午經(jīng)濟(jì)”的獨(dú)木橋越走越窄，曾經(jīng)的“粽子大王”或許該好好想想，除了禮盒里的粽子，還能拿出什么給投資者與消費(fèi)者？