導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

“安全”是沃爾沃的品牌護(hù)城河，但也需要重新演繹。

“現(xiàn)在，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，如果定個(gè)高價(jià)持續(xù)降價(jià)，會(huì)造成用戶持續(xù)等待，不如直接給個(gè)‘一口價(jià)’痛快。但看著友商降價(jià)，并沒(méi)有帶來(lái)銷量的持續(xù)增長(zhǎng)，我們?nèi)绻怀掷m(xù)做品牌，不把品牌特有的標(biāo)簽夯實(shí)，只靠性價(jià)比賣車，也不是豪華品牌該有的樣子。”

當(dāng)沃爾沃全新S90以30.09萬(wàn)的起售價(jià)上市，沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁于柯鑫倒也開(kāi)門見(jiàn)山地提出了自己的想法。

眼看市場(chǎng)的快速變遷致使傳統(tǒng)豪華車市的玩家所剩無(wú)幾，來(lái)到現(xiàn)在的沃爾沃理應(yīng)過(guò)得更好，但不得不說(shuō)，這個(gè)思考幾乎伴隨沃爾沃這數(shù)年來(lái)的發(fā)展。

論各種原因，不再唯品牌而論的消費(fèi)趨勢(shì)、新能源變革帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)化、跨界造車者的流量霸權(quán)，的確成了左右企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。可對(duì)于沃爾沃而言，既然放不下中國(guó)市場(chǎng)，也想跟進(jìn)行業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐，當(dāng)下吃再多的苦，受再大的傷，也得打碎牙往肚子里咽。

換言之，早年間，在每一次面對(duì)BBA三強(qiáng)的大舉進(jìn)攻，以及雷克薩斯強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和凱迪拉克猛烈的價(jià)格攻勢(shì)時(shí)，沃爾沃就已經(jīng)感受到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈，如今，由中國(guó)企業(yè)發(fā)起的高端化沖擊，更是在源頭要求著沃爾沃做出質(zhì)的改變。

所以，無(wú)論主動(dòng)加入價(jià)格戰(zhàn)是良藥，或是毒藥，相信沃爾沃也別無(wú)選擇。只是在這個(gè)過(guò)程中，沃爾沃能否同步將自己貫穿近百年的品牌理念傳遞給更多人，將決定其是否能在穿越周期后回到該有的市場(chǎng)地位。

01

沃爾沃的安全是DNA，不是噱頭

和往年相比，2025年的中國(guó)車市算是從無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)入到一個(gè)全面拼刺刀的階段。對(duì)此，身在這個(gè)行業(yè)里的每個(gè)人都應(yīng)該很清楚。

一來(lái)，停不下來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)，再次讓所有車企拿出“寧可自殘也要爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)”的決心，中國(guó)車企和合資大廠、新勢(shì)力和傳統(tǒng)企業(yè)，有一個(gè)算一個(gè)，從生存戰(zhàn)打到生死戰(zhàn)，沒(méi)人會(huì)在今年放下手中的價(jià)格屠刀，只求置之死地而后生。

二來(lái)，在全行業(yè)全面肅清投機(jī)者卻被野蠻人硬控后，對(duì)流量無(wú)能為力的汽車企業(yè)，除了抱緊后者的大腿，無(wú)論內(nèi)心有多不愿意，為求在這個(gè)環(huán)境下不被輿論反噬，咬牙也得上馬各類相關(guān)項(xiàng)目。

再者，當(dāng)全球汽車貿(mào)易受局勢(shì)變化而不斷生變，出海掙錢的難度呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)愈發(fā)成了在局者需要死守的底線。

車市紛爭(zhēng)何時(shí)有過(guò)如此混亂的情況？沒(méi)錯(cuò)，任誰(shuí)都能明白，今天的中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)了生存藍(lán)海，就一定意味著，身處兵荒馬亂的年代，只要心安理得，動(dòng)用非常手段實(shí)屬常規(guī)操作。

而從全新XC90到全新S90的上市，很顯然，官方定價(jià)的全面下調(diào)，已經(jīng)不是沃爾沃的一時(shí)興起。在凱迪拉克明面上就將豪華品牌的入門門檻拉到了15萬(wàn)附近，對(duì)于沃爾沃，似乎任何堅(jiān)持都是無(wú)用的。

唯獨(dú)有一點(diǎn)。

目睹市場(chǎng)發(fā)展朝著一個(gè)看不懂的方向疾駛，就像于柯鑫在看待行業(yè)現(xiàn)狀所提出的，“沃爾沃的安全是權(quán)威的、獨(dú)特的且唯一的。”多年來(lái)，沃爾沃身上的安全標(biāo)簽，幾乎是這個(gè)品牌留給人最深刻的印象。

“這個(gè)沒(méi)有辦法，是沃爾沃的DNA。”縱使全行業(yè)均將“安全”定位在了一個(gè)造車的基本盤中，在講究用料考究、科技創(chuàng)新的宣傳背景下，安全不足以讓車企將其視為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，沃爾沃就是要在“安全就是最大的豪華”這一部分上，一條道走到黑。

為此，從全新XC90上市之際，拆解整車安全的研發(fā)初衷，到此刻跑到大慶工廠從產(chǎn)線上拉來(lái)零部件現(xiàn)身說(shuō)法，沃爾沃可謂是為了盡可能地將北歐式安全傳遞給消費(fèi)者，煞費(fèi)了苦心。

我們當(dāng)然了解，按現(xiàn)在的消費(fèi)心理，很難說(shuō)，此種實(shí)景講述的方式可以實(shí)打?qū)嵉貙ⅰ叭饴裨陲埨铩钡漠a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)說(shuō)透。但還是那句話，當(dāng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到一個(gè)瓶頸期，人人嘴里除了抨擊謾罵、陰陽(yáng)怪氣帶節(jié)奏外，沒(méi)有半點(diǎn)對(duì)汽車行業(yè)的尊重，回到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，品牌或許仍是競(jìng)爭(zhēng)的最大底牌。

“既然，當(dāng)前的輿論環(huán)境讓大家都開(kāi)始注重安全，我覺(jué)得我們需要做的是順勢(shì)而上，呼吁全行業(yè)關(guān)注安全，才能彰顯沃爾沃品牌的價(jià)值。今年確實(shí)是有一個(gè)很好的契機(jī)，對(duì)品牌來(lái)講，我們把握住了這個(gè)機(jī)會(huì)，可能未來(lái)的發(fā)展就會(huì)更上一層樓。”

看得出來(lái)，相比無(wú)休止的打嘴仗，沃爾沃在品牌建設(shè)上還是有著一定信心，那么，只希望，這股堅(jiān)守了近百年的創(chuàng)業(yè)信仰，可以真正使之在豪華徹底被顛覆的2025年，繼續(xù)走下去。

02

以不變應(yīng)萬(wàn)變

實(shí)話實(shí)說(shuō)，就目前這個(gè)架勢(shì)，市場(chǎng)如何變革我們?cè)缇凸懿坏昧恕Ｒ蚨驹谂杂^者的角度看，當(dāng)世界的變革逐步提上日程，面對(duì)下一個(gè)汽車時(shí)代，作為一個(gè)臨近百歲的豪華品牌，沃爾沃不得不接受命運(yùn)的挑戰(zhàn)，思考接下來(lái)仍需要做什么，怎么做。

作為一個(gè)發(fā)明三點(diǎn)式安全帶、三元催化裝置、側(cè)碰撞安全保護(hù)系統(tǒng)、側(cè)碰撞安全氣囊、后向式兒童安全座椅······這些安全配置的車企，沃爾沃得在用自己獨(dú)特的方式，詮釋著源自北歐的獨(dú)特豪華觀，以及產(chǎn)品基因里的安全、健康和環(huán)保價(jià)值，搶灘登上電氣化的轉(zhuǎn)型之路。

曾經(jīng)，沃爾沃積極地演算著行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程，成了傳統(tǒng)豪華品牌中最想擁抱新能源的一個(gè)。盡管在歐洲對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型全面降速的舉動(dòng)下，沃爾沃也被迫放緩了自己的步伐。

可一旦將視線落到中國(guó)車市，不降反升的行業(yè)變革速度，甚是讓人深感焦慮。

傳統(tǒng)豪華品牌中除了三大三小（BBA，以及凱迪拉克、雷克薩斯和沃爾沃）外，沒(méi)一個(gè)能在中國(guó)做出成績(jī)。更有謳歌、DS這樣直接半路被市場(chǎng)斬于馬下的前輩，接連在訴說(shuō)著中國(guó)豪華車市的凄慘遭遇。

“我們今年的核心目標(biāo)是打造‘豪華品牌新能源領(lǐng)導(dǎo)者’的標(biāo)簽。”當(dāng)前，背靠全集團(tuán)的資源，沃爾沃很是篤定自己將來(lái)的出路為何，但前車之鑒下，沃爾沃可不比那些天性張揚(yáng)的對(duì)手，有著天然的輿論屏障，守勢(shì)或許就是最好的防守。

故而，在市場(chǎng)進(jìn)入下半程的競(jìng)逐，于上半年嘗到價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)帶來(lái)的陣痛，沃爾沃往后要走的路可得慎之又慎。

在保持品牌形象和追求銷量之間，在維系現(xiàn)有客戶口碑與低價(jià)吸引新一輪潛在客流之間，僅從于柯鑫的每一句回答中，沃爾沃的糾結(jié)可是擺在臺(tái)面上的。而這預(yù)示著，沃爾沃所要出的每一張牌都得打在競(jìng)爭(zhēng)腹地，容不得太多偏差。

在新的產(chǎn)品規(guī)劃中，全新XC90、S90和XC60的接連上市，是沃爾沃在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上的一種保守療法。那么，從XC70到EX30CC等新車的發(fā)布，屬于沃爾沃在新能源市場(chǎng)上的硬碰硬接觸也算正式開(kāi)啟。

特別是XC70這款車，于柯鑫說(shuō)了，“XC70將會(huì)是沃爾沃能否真正面對(duì)市場(chǎng)新能源競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)關(guān)鍵‘武器’。”別管現(xiàn)實(shí)是如何刺激，但有一說(shuō)一，XC70之于沃爾沃的重要性，不亞于當(dāng)年的PV444、240、850之于沃爾沃。

只不過(guò)，這一次，沃爾沃的主戰(zhàn)場(chǎng)從歐洲搬到了中國(guó)。

“新時(shí)代下，沃爾沃的中流砥柱”是XC70亮相之際，很多人對(duì)于這款新車所下的定義。也就是說(shuō)，在人人都在窮盡方法對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌施壓，倒逼著要讓它們讓出市場(chǎng)，主張“安全”沃爾沃不得在這一輪的產(chǎn)品更新上失勢(shì)。

直白點(diǎn)，當(dāng)人人都在講安全，從整車架構(gòu)談到智能駕駛輔助，沃爾沃需要借XC70真正完成一次事關(guān)新舊時(shí)代的切換。如何讓中國(guó)用戶深入看到沃爾沃式的安全標(biāo)準(zhǔn)，可比用價(jià)格和對(duì)手對(duì)轟來(lái)得重要得多。而現(xiàn)階段在全新S90身上所強(qiáng)調(diào)的一切，終究是沃爾沃在這場(chǎng)斗爭(zhēng)下的一次預(yù)演。百年沃爾沃的未來(lái)，就看2025年以怎樣的方式獲得新生。

責(zé)編：曹佳東 編輯：陳心南

THE END

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