出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

遲遲憋不出爆款的達(dá)利食品，終于也將目光轉(zhuǎn)向了養(yǎng)生水。

近日，達(dá)利集團(tuán)旗下涼茶品牌和其正上新了一款名為“宜己水”的養(yǎng)生水，該產(chǎn)品定位“真熬煮，宜己潤(rùn)人”，目前共有三種新口味。其中包括主打“溫補(bǔ)”的紅棗枸杞水、主打“祛濕”的紅豆薏米水和主打“理氣”的甘草陳皮水。

（圖 / 達(dá)利食品集團(tuán)官方視頻號(hào)）

在此之前，養(yǎng)生水行業(yè)的攪局者已經(jīng)夠多了——今年以來，康師傅、北冰洋、統(tǒng)一、承德露露、山楂樹下、盼盼等品牌均下場(chǎng)做起了養(yǎng)生水飲料。

媒體人劉小倩向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」直言，并不看好和其正入局養(yǎng)生水賽道，“現(xiàn)在和其正品牌效應(yīng)并不高，而現(xiàn)在上述哪家飲料品牌都要比和其正有消費(fèi)者基礎(chǔ)，再加上市場(chǎng)同質(zhì)化太嚴(yán)重，和其正很難靠它（養(yǎng)生水）起量。”

國(guó)民零食企業(yè)達(dá)利食品誕生于泉州惠安，曾靠著對(duì)熱門品牌的模仿和超高性價(jià)比，打造出了和其正、可比克、達(dá)利園、樂虎、豆本豆等七大核心品牌，充斥著80、90后的童年回憶。在巔峰時(shí)期，達(dá)利食品一年能賣出200多億元，市值一度逼近千億。

（圖 / 達(dá)利食品集團(tuán)官網(wǎng)）

但隨著健康消費(fèi)風(fēng)潮吹起，以高糖、高熱量為主的達(dá)利園派、可比克薯片等聞名的零食，似乎正被眾多年輕消費(fèi)者拋棄。與此同時(shí)，在加多寶、王老吉稱霸涼茶市場(chǎng)后，和其正也開始在市場(chǎng)慢慢失去聲音。

從雄踞整個(gè)食品行業(yè)前列，到黯然退市，在風(fēng)云詭譎的商業(yè)市場(chǎng)，如逆水行舟，遲遲找不到新爆款的達(dá)利食品，危險(xiǎn)了。

1、“零食大王”被邊緣化

達(dá)利集團(tuán)的成功史，離不開創(chuàng)始人許世輝對(duì)“模仿+低價(jià)”戰(zhàn)略的精準(zhǔn)把握。

1998年，“好麗友派”進(jìn)入中國(guó)并憑借其口感松軟的特點(diǎn)，快速打開了市場(chǎng)，在零食市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。

彼時(shí)，正在做市場(chǎng)調(diào)研的許世輝發(fā)現(xiàn)，大城市非常流行這種零食——即便當(dāng)時(shí)一斤豬肉4、5元，但一個(gè)好麗友派賣出兩塊多元高價(jià)依舊受歡迎。發(fā)現(xiàn)這一機(jī)會(huì)的許世輝迅速開辟新產(chǎn)品線，并在2002年推出了達(dá)利園巧克力派和達(dá)利園蛋黃派兩款產(chǎn)品。

為了充分競(jìng)爭(zhēng)，許世輝不僅將達(dá)利園派的價(jià)格打到好麗友的三分之一，還在營(yíng)銷上十分舍得花錢。當(dāng)時(shí)，電視劇《笑傲江湖》正在央視熱播，達(dá)利園便請(qǐng)來了飾演任盈盈的許晴來打廣告，一句“團(tuán)團(tuán)圓圓，達(dá)利園”的廣告語由此響徹全國(guó)，幾乎可以說是一夜之間，達(dá)利園蛋黃派就風(fēng)靡了整個(gè)零食市場(chǎng)。

（圖 / 達(dá)利集團(tuán)淘寶官方旗艦店）

許世輝找到了成功密碼——瞄準(zhǔn)被驗(yàn)證過的受歡迎品類，以更低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，并采用全方位的明星代言“轟炸”搶占市場(chǎng)。

2003年，許世輝盯上了薯片，模仿樂事推出了可比克薯片，在口味和包裝上差不多，但價(jià)格比其低了很多，并同樣邀請(qǐng)了彼時(shí)紅到發(fā)紫的周杰倫代言，一句“快樂每一刻，我的可比克”在各大電視臺(tái)進(jìn)行廣告轟炸。

2004年，模仿太平蘇打餅干推出好吃點(diǎn)，邀請(qǐng)趙薇代言；2007年，在王老吉與加多寶之外，推出了涼茶品牌“和其正”，邀請(qǐng)陳道明代言，快速在涼茶市場(chǎng)占據(jù)一席之地；功能飲料紅牛獨(dú)占鰲頭，達(dá)利食品就在2013年推出樂虎……

化身“無情的抄作業(yè)機(jī)器”的達(dá)利，就此成為80、90后的童年回憶。

“誰還沒吃過達(dá)利食品的零食呢？”福建消費(fèi)者李向北向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」回憶道，他小時(shí)候最開心的一件事兒就是吃一盒達(dá)利園金麥圈，“印象最深刻就是生病就求著媽媽去醫(yī)院打吊瓶，然后求著媽媽去隔壁小超市買金麥圈吃?！?/p>

達(dá)利園蛋黃派也是90后羅瑩童年時(shí)代的寶藏零食，“記憶里它的內(nèi)餡是濃郁的奶香味，松軟香甜，吃上一口就停不下來?！?/p>

不過，在近幾年健康風(fēng)潮影響之下，曾經(jīng)的童年美味，如今在成年人眼中卻早已變了味。

“那天逛超市心血來潮買了達(dá)利園蛋黃派品嘗，被蛋黃派里面的那坨糖油混合物震驚到了?！绷_瑩表示，想不到小時(shí)候怎么將這樣油膩的零食當(dāng)成是人間美味了，“買了一袋達(dá)利園蛋黃派，只嘗了一口就被我扔到垃圾桶了。”

還有更多的消費(fèi)者開始覺得達(dá)利園過時(shí)了。

一位00后消費(fèi)者表示，“嘗嘗達(dá)利園外面裹巧克力的派，達(dá)利園真的沒法和好麗友比，好麗友是軟的，達(dá)利園太硬了，吃著掉渣?！?/p>

被越來越多消費(fèi)者拋棄的達(dá)利食品開始失速，這從其三年前的財(cái)務(wù)報(bào)表上就可以看出端倪。

2020年至2022年，達(dá)利食品營(yíng)收分別為209.62億元、222.94億元和199.57億元，同比增速分別為-1.93%、6.35%、-10.5%，同期凈利潤(rùn)分別為38.49億元、37.25億元和29.90億元，同比增速分別為0.21%、-3.22%、-19.73%。

這幾年，達(dá)利食品雖然沒有公布營(yíng)收數(shù)據(jù)，但其處境依舊難言樂觀。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」詢問了另外三位90、00后消費(fèi)者，他們關(guān)于達(dá)利園的評(píng)價(jià)都不理想，“只要是糕點(diǎn)零食都是添加劑，不管什么品牌，都少吃，盡量不吃?！薄白约撼钥赡軟]事兒，盡量少讓父母和孩子吃?！薄白罱鼛啄隂]聽到達(dá)利園了?！?/p>

顯然，當(dāng)消費(fèi)者開始想不起來吃達(dá)利零食，被邊緣化的達(dá)利食品處境已經(jīng)難言樂觀。

2、護(hù)城河也缺水了

在劉小倩的眼里，達(dá)利食品的大殺器不是跟風(fēng)模仿，反而是他的渠道能力。

在2000年代，好麗友等品牌主要覆蓋一二線城市，為了錯(cuò)開競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)利食品曾主要將產(chǎn)品推向三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

與此同時(shí)，其他競(jìng)品如加多寶、旺旺、蒙牛蒂蘭圣雪的出廠價(jià)在零售價(jià)的55%以上時(shí)，為了讓產(chǎn)品快速鋪貨到線下，達(dá)利食品給予經(jīng)銷商更低的出廠價(jià)，僅為零售價(jià)的約50%。這使得經(jīng)銷商在銷售達(dá)利系列產(chǎn)品時(shí)能夠獲得更高的毛利，從而更愿意推廣和銷售達(dá)利園的產(chǎn)品。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2024年中達(dá)利食品擁有280萬個(gè)銷售終端網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋了全國(guó)近3000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

達(dá)利食品不僅憑借終端網(wǎng)點(diǎn)建立了品牌護(hù)城河，密集的渠道網(wǎng)絡(luò)也成為達(dá)利食品之后推新品的利器。

以樂虎為例，推出這款新品時(shí)，達(dá)利食品給商超支付了高額的陳列費(fèi)，以迅速占領(lǐng)商超渠道和大量三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，其還借助龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，讓有紅牛、啟力、東鵬的地方就有樂虎的身影。

這讓樂虎上市僅兩年時(shí)間，就成為零售額破十億元的品牌。

零食品牌對(duì)于線下渠道的重視和維系，是構(gòu)建品牌護(hù)城河的根基。但隨著近年來行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，盡管達(dá)利食品擁有龐大的終端網(wǎng)絡(luò)，但經(jīng)銷商利潤(rùn)空間壓縮、渠道庫存積壓等問題也加劇了達(dá)利食品的渠道壓力。

據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)道，部分經(jīng)銷商反饋，達(dá)利食品不存在幫當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商清理庫存的行為，也沒有舊貨分流機(jī)制，很多賣不掉的存貨，只能壓在庫房中，為減少損失，出現(xiàn)了部分經(jīng)銷商篡改產(chǎn)品生產(chǎn)日期的行為。

新京報(bào)也曾有過報(bào)道稱，達(dá)利食品對(duì)經(jīng)銷商收取的費(fèi)用繁多復(fù)雜，渠道商拿貨不再具有毛利優(yōu)勢(shì)，不少經(jīng)銷商叫苦不迭。

“現(xiàn)在經(jīng)銷商生意難做，線上以及各大零食渠道對(duì)終端傳統(tǒng)門店的沖擊太大。終端不動(dòng)銷、倉(cāng)庫庫存積壓、產(chǎn)品貨齡老、廠家任務(wù)壓力大，我們資金周轉(zhuǎn)緊張?！币晃贿_(dá)利食品的經(jīng)銷商向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」吐槽道。

此外，「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」在河北的多家線下商超走訪也發(fā)現(xiàn)，如今達(dá)利食品旗下和其正、樂虎、豆本豆等品牌幾乎難覓蹤影。

而達(dá)利食品旗下的達(dá)利園、好吃點(diǎn)、可比克等品牌，也面臨好麗友等品牌的沖擊。在一家商超長(zhǎng)達(dá)8米的貨架上，達(dá)利園、好吃點(diǎn)、可比克只占據(jù)四分之一位置，剩下則由好麗友占據(jù)。

（圖 / 貨架上的達(dá)利園和好麗友）

“很多地方都買不到和其正了。”河北的消費(fèi)者亮亮也發(fā)現(xiàn)。

2010年前后，和其正一度迎來了高光時(shí)刻，并在銷售額方面斬獲行業(yè)第二。但最新數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前涼茶的市場(chǎng)格局，呈現(xiàn)出加多寶與王老吉二分天下的趨勢(shì)，其中加多寶市場(chǎng)份額占比達(dá)到50%以上，而王老吉緊隨其后，而其他品牌的市場(chǎng)份額不足10%。

事實(shí)確實(shí)如此，和其正這些年還推出過無糖涼茶、氣泡涼茶、萂茶系列等新品，但都沒在市場(chǎng)上掀起太大水花。在天貓旗艦店，和其正的“無糖涼茶”的銷量?jī)H200單。

當(dāng)渠道護(hù)城河優(yōu)勢(shì)不斷減弱，達(dá)利食品旗下品牌也正在面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

3、減糖風(fēng)刮向零食圈

國(guó)內(nèi)休閑食品行業(yè)的發(fā)展，可以說是一個(gè)從解決溫飽到注重質(zhì)量、健康的過程。

90年代以前，國(guó)內(nèi)物質(zhì)水平不高，零食以大白兔、麥麗素等國(guó)產(chǎn)糖果餅干為主。伴隨改革開放，以各種糖類、巧克力、威化、曲奇餅、堅(jiān)果為代表的進(jìn)口零食大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并很快占據(jù)一席之地。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

那期間，幾乎是零食行業(yè)最好的時(shí)代。后來，國(guó)產(chǎn)零食開始起步，小賣部、夫妻店變著花地出新零食。誰家去拜年走親戚拎上點(diǎn)達(dá)利園、好麗友，走在路上都會(huì)自覺有面兒。

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心的數(shù)據(jù)顯示，2006年到2016年，休閑食品行業(yè)總產(chǎn)值翻了五倍。

不過，隨著近幾年國(guó)內(nèi)食品制造產(chǎn)業(yè)升級(jí)，國(guó)產(chǎn)零食成為市場(chǎng)的主流消費(fèi)品后，年輕人們買零食時(shí)越來越注重品質(zhì)、健康，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出個(gè)性化、細(xì)分化特點(diǎn)。

根據(jù)《小紅書2023年零食行業(yè)用戶洞察報(bào)告》，Z時(shí)代人群（1995年-2005年間出生的年輕人）是購(gòu)買零食的主要群體，比起口腹之欲，他們更追求吃零食的幸福感，口味、成分/配料表是影響他們購(gòu)買決策的主要因素。

為了搶奪年輕人的注意力，越來越多的零食品牌們開始使出渾身解數(shù)，其中，以“低糖低卡”為標(biāo)簽的健康食品，以及衛(wèi)龍、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等更具差異化特色的“網(wǎng)紅零食品牌”不斷涌現(xiàn)，他們都開始在包裝、配方、口味上玩出花樣。

相比之下，達(dá)利食品新增的較有名氣的產(chǎn)品似乎只有豆奶飲料品牌豆本豆。但該品牌卻在沒推出多久，就被曝出達(dá)利食品二代許陽陽（許世輝之女）強(qiáng)推“豆本豆”致經(jīng)銷商庫存積壓，被曝用過期原料續(xù)命的丑聞。

當(dāng)然，達(dá)利集團(tuán)也在不斷推出新品，希望重獲消費(fèi)者的青睞。

比如豆本豆近期推出了常溫植物酸奶Flogurt新品，旗下達(dá)利園品牌推出0反式脂肪巧可派，希望找到“味蕾享受”與“健康飲食”的平衡點(diǎn)，旗下和其正也推出養(yǎng)生水等。

（圖 / 達(dá)利集團(tuán)淘寶官方旗艦店）

但這些產(chǎn)品不僅需要經(jīng)過市場(chǎng)的考驗(yàn)，在如今復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，也并不被外界看好。

“雖然達(dá)利推出了一些新品，但我在線下看到的產(chǎn)品，感覺內(nèi)容沒有什么不同。我在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)達(dá)利的產(chǎn)品也沒有什么品牌忠誠(chéng)度?！睆垵颉附缑嫘侣劇?chuàng)業(yè)最前線」表示。

「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」在河北的多家線下商超走訪也發(fā)現(xiàn)，隨著食品飲料市場(chǎng)的成熟，如今線下的膨化食品品牌不僅口味相近，包裝類似，達(dá)利食品的優(yōu)勢(shì)并不明顯。

劉小倩向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」直言，現(xiàn)在達(dá)利食品依舊在延續(xù)之前的作風(fēng)，跟風(fēng)做產(chǎn)品，但如今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)不同，達(dá)利食品的新品已經(jīng)失去只需要找個(gè)當(dāng)紅明星，在電視上打個(gè)廣告就能“一炮而紅”的市場(chǎng)環(huán)境了。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，中式養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模從2018年的0.1億元激增至2023年的4.5億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超350%，預(yù)計(jì)2028年將突破百億元。

但今年以來，市場(chǎng)上不僅有康師傅、統(tǒng)一、北冰洋等品牌跨界推出養(yǎng)生水新品，養(yǎng)生水行業(yè)還有早就入場(chǎng)的元?dú)馍值葏⑴c競(jìng)爭(zhēng)。在陷入白熱化競(jìng)爭(zhēng)的養(yǎng)生水賽道，和其正想憑借涼茶基因突圍，難度不小。

食品零售行業(yè)已經(jīng)是另一個(gè)江湖。

*注：文中題圖來自達(dá)利集團(tuán)官方微信公眾號(hào)；文中人名均為化名。