快時尚又支棱起來了？

　　行走江湖多年的“高端快時尚”COS，擠進了全球時尚搜索引擎Lyst前陣子發布2025年第一季度熱門時尚品牌榜單，排名第六，成為首個躋身該榜單前十的大眾時尚品牌。在定價動輒上萬的Miu Miu、Prada、巴黎世家之中，顯得格外樸實。

　　這份業界權威榜單一向是奢侈品的擂臺，上次有“大眾時尚”突圍，還是2023年優衣庫99元的“餃子包”憑借超絕實用性擠進熱門單品榜，成為該榜單有史以來收錄過最便宜的單品。

　　早有過氣跡象的COS，又是憑什么？

　　從前只知道“富人不露富”是門學問，上網上多了發現“窮人不露窮”也是門學問。

　　夏天到了，互聯網開始教導我：普通人別穿亞麻。

　　為什么？因為亞麻很容易皺。

　　穿亞麻上一天班，身上褶子比米其林那個吉祥物都多，仿佛一坨行走的紫菜、沒泡發的海帶；穿在身上親膚，也注定了衣服本身軟塌塌沒有型，今天熨好了掛衣柜里，明天拿出來就像已在箱底壓了好些年。

　　亞麻的褶皺，門道很深。一來必須得有，表示你不介意它起褶子，放任它去皺，絲毫不因此焦慮，反正你生活悠閑自在，皺也皺不到哪去，淺淺幾條是為“富貴褶”；二來褶皺的位置和數量都有講究，袖口處和臂彎可以有，意味著你挽起袖子隨性度日，但不能渾身皺皺巴巴，一看就是個勞碌命。

　　所以亞麻的松弛，是一種需要仔細熨燙、精心起褶的松弛；所以亞麻，是一種能體現老錢中產高級品味和優渥生活的天然纖維。

　　但是，很欣賞亞麻帶來的那種悠然見南山一般的淡泊之感，又真的無法在工位上一整天保持靜坐怎么辦？逃不掉勞碌命的打工人發現了COS。

　　雖然不是奢侈品，但COS無疑有一顆想平替掉奢侈品的心。對于面料這一老錢風之靈魂之精髓，COS無縫緊跟奢牌標準——春夏季，它也主推亞麻。

　　誠如一個平替應該做的那樣，COS的亞麻保養起來可以說是永絕后患級別。材質上不乏加入了棉等其他面料混紡的，看起來也是那個松散垂墜的意思，還能讓面料整體更抗皺；熨燙也不用太費勁，其官方亞麻養護指南里提到，趁洗澡掛浴室里用水蒸氣熏熏即可。

　　等等，這門課在哪里修過來著？哦對了，普通人冬天別穿羊絨。

　　羊絨門道不比亞麻淺，或許看著就是件秋衣，然而打理起來得動用人類千百年積攢下來的洗滌知識、現代科技創造的無窮洗滌工具。并且保暖性能比起羽絨服仍是略遜一籌，主要穿個質感。

　　真正的奢華總是以樸素的面貌出現，面料的名貴不僅在于購買成本更在于保養成本。對于打工人來說，這未免要求太高，我是想要質感，但我也想要睡覺。

　　COS再次提供了一個對比之下相當劃算的折中方案。不管是100%羊絨還是100%亞麻，都能挑到“可機洗”的，誰懂這三個字的救贖感。

　　單價還只占Loro Piana之流的零頭，趕上打折可以五六百買到羊毛衫，沒趕上打折也能三四百買到亞麻襯衫。

　　于是COS在夏天用免熨燙亞麻平替拉夫勞倫，在冬天用可機洗羊絨平替The Row。去年冬天，他們家羊絨套頭衫就憑借性價比，先一步登上了Lyst當季度的熱門單品榜。

　　不過COS是不是真的可以放心大膽扔進洗衣機，也存疑。在其網店評價區，“洗完就縮水”“沒穿幾次就破洞”的評價并不罕見。雖然比奢侈品便宜，但遠遠沒有便宜到讓人甘心買來做次拋衣的程度。

　　再說了，即使拋開質量不論，“老錢面料”很稀罕嗎，優衣庫不也有？

　　嚴格來說，COS和優衣庫不是一條賽道的。

　　優衣庫主打老少咸宜，但COS想成為的是高階打工人們理想中的職場戰袍，穿上就是入職歐萊雅或寶潔10年以上雷厲風行的市場總監Claire。

　　它的特征很鮮明，以前叫極簡風，后來又叫性冷淡風，現在統稱老錢風。

　　配色以質樸內斂為主，黑白灰占了半壁江山，哪怕用上了彩色，也會把飽和度調得比較低，使桃紅或柳綠也呈現出優雅與大氣；

　　版型以能抹除一切身材曲線的基礎款居多，直筒的褲子、垂墜的襯衫、挺括的小馬甲，線條上的波瀾不驚烘托所謂“高智感”，數十年如一日寬松堪比大麻袋的連衣裙，又始終站在“松弛感”的高地。

　　幻想中的“嬌牛馬”可以因為“領導在商務宴會上給我點煉乳小饅頭”沾沾自喜，現實中的真牛馬常常還是免不了借“老錢風皮膚”積攢社交的底氣。

　　精致中帶松弛，穩重之余很隨性，COS意在提供的是這樣一幅駕輕就熟、云淡風輕的職場老鳥模樣，身上自帶禮貌謙遜的疏離，安靜低調的從容，哪怕一言不發也像深藏不露掃地僧——盡管有時是字面意思上的像掃地僧。

　　對于需要體面穿搭維持職場人設，又不想砸那么多錢買包買衫的老油條們來說，COS有奢侈品的質感和設計，又相對更便宜、更耐造；有快時尚的上新速度和折扣力度，又相對更有風格、更顯調性。

　　COS的“云朵包”就被奉為“通勤神包”：自重輕、材質軟，背著沒負擔；容量大、分層多，中號能放下MacBook，雜物也方便拿?。豢雌饋硐衩尢サ脑O計很有記憶點，色號囊括克萊因藍、薰衣草紫、大象灰等等流行色。

　　
Jennie曾在社交平臺上表示云朵包能裝下她所有的隨身物品

　　買慣了COS的打工人，能熟練地把COS穿成各個大牌的平替。

　　黑白印花裙神似迪奧，鎖鏈印花裙沾染愛馬仕的氣息，壓褶設計有三宅一生的影子，絞花毛衣活脫脫就是拉夫勞倫模樣，長長的馬海毛圍巾可平替Acne Studios。

　　
左圖源：小紅書@琥小珀愛分享

　　他們也能熟練地在COS找到更適合打工人體質的熱門單品平替。

　　比如“桶形褲”，和誰穿誰成羅圈腿的“彎刀褲”可謂同宗同源，最早被清冷系代表品牌Lemaire帶火，后來喜歡搞點雕塑美學的法國高定品牌Ala?a推出氣球一樣的水桶褲再添一把火。到了COS這兒，桶形褲的弧度收斂了不少，重點還是在飄逸垂墜的質感和利落的氣質，終成能穿出門打工的一代神褲。

　　左為Ala?a桶形褲，右為COS桶形褲

　　又比如保齡球包，因為實用且包型獨特走紅，尤其The Row的一款保齡球包在這兩年備受追捧，甚至被認為有做“柏金包繼承者”的潛力。COS出了一款長得和那款包幾乎一模一樣的包，但定價2900元，僅為The Row那款4090美元（約合人民幣29377元）的十分之一。從2024年8月起，COS保齡球包的搜索量和銷售額都一路飆升，問就是完美平替了The Row。

　　
左The Row，右COS

　　你看吧，老錢風的樣子COS都有，還都能穿去上班，擠地鐵不會太心疼，沾上咖啡漬不用送干洗。

　　當然，要穿出COS那種飄飄蕩蕩、老神在在的效果，似乎也并不容易。

　　就像金·卡戴珊的“SKIMS神裙”名義上是修飾身材的塑身衣，實際上卻讓每一絲贅肉和假胯寬都纖毫畢現，以至于沒有足夠好的身材壓根兒不敢嘗試；COS的松弛感精英套裝，好像也得先有得天獨厚的身高、清冷疏離的氣質、后天自律的身材管理，才能穿出那個范兒。

　　
“有時像道士，有時像酒保”

　　設計克制、造型簡約、質感優先，近年時尚圈的吸金密碼，恰好就是COS一直卯足了勁兒要打造的品牌調性。老錢風稱霸時尚圈的時代紅利COS也是吃上了，大牌平替登堂入室，擠進跟大牌們平起平坐。

　　COS出身一般。

　　2006年，瑞典海恩斯莫里斯公司創立COS（Collection of Style），這家公司有一個耳熟能詳的簡稱：H&M。

　　快時尚巨頭創立這個高端線子品牌的思路也很簡潔明了：以更優價格提供時尚與品質，將高端時裝設計與務實定價相結合。簡單來說，盯上的是快時尚和奢侈品之間的空白地帶，做快時尚的貴替、奢侈品的平替。

　　站在巨頭的肩膀上，COS在做奢侈品平替這件事上天賦異稟。時尚媒體LADYMAX指出：相較于通常更注重繁復設計理念的設計師品牌，COS背靠大型服飾制造商集團的產品供應鏈，且設計風格簡約，能夠更加快速地將產品投入生產，適應消費者對日新月異的時尚趨勢的追求。

　　較之傳統的快時尚，COS又想辦法渲染了一些高端生活方式的氛圍。

　　門店裝潢是一個直觀例子。現在快時尚流行“倉儲式”門店，進店如進大倉庫，衣服層層疊疊從腳邊堆到挑高3米的天花板，看上哪件高處的衣服，店員得搬梯子來幫你取。COS門店顯得“冷清”許多，有種獨屬于商場二樓女裝店的氣質，衣服之間的間距大，還常常留出寬敞的會客區，也不知道要供誰商務洽談。

　　2015年起，COS還和同樣走極簡風格的丹麥家居品牌HAY進行了多次聯名，在店里賣收納箱、書架、桌椅等聯名款家具。HAY正是給COS門店設計衣架、陳列柜、壁櫥的品牌，以至于有媒體在宣傳聯名系列時定的標題是：“你的房間也可以像COS的店面”。

　　有沒有人想把房間裝修成COS店面的樣子，存疑，但COS的目的很明確，即成為消費者生活中全方位的審美標桿，而不只是買不起貴衣服時的平替。

　　COS塑造高端形象的動作越來越多。

　　走在街上，你可能會看到剛剛二封奧斯卡影帝的Adrien Brody給COS拍的廣告；

　　走進店里，你可能會被一件飛行員夾克8900元的價簽燙到手，那屬于COS于2022年推出的高端產品線Atelier（法語單詞，意為“工作室”）中的一件產品，Atelier成立后連續3年在紐約時裝周發布新品；

　　店員沒準兒會向你推銷今年4月才剛發售的香氛系列，四款香水每瓶定價99美元/100 毫升（約合人民幣718元），四款香薰蠟燭每款定價為69美元（約合人民幣500元）。

　　這幾年你已經見過不少快時尚試圖“階級躍遷”。

　　總和H&M門對門的Zara于2021年成立了高端線，甚至高端線也叫Atelier，上新也按春夏、秋冬開發布會，一周上新一次都嫌不夠快的草創時期已成歷史。線上直播要搞出時裝周的氣派，線下關小店、開大店要開出奢侈品的架勢。

　　曾經靠肌肉男街邊攬客、后來一度銷聲匿跡的Abercrombie & Fitch，從青少年時尚重新定位為精致必需品；代表作只有GAP三個大字母，在東亞求職熱土上還多少犯點忌諱的GAP，抱緊知名時裝設計師Zac Posen的大腿，一朝飛上枝頭變安妮·海瑟薇的紅毯戰衣。

　　“快時尚”和“奢侈品”之間的空白地帶早就已經不那么空白，擠滿了想往更高更貴更強靠的“高端快時尚”。推動它們的力量，來自被奢侈品拋棄、也開始拋棄奢侈品的新中產。

　　COS并不是唯一一個靠做大牌平替翻紅的品牌，被嫌棄老土很多年的輕奢品牌Coach也迎來了輝煌轉折點。2025財年第三季度，Coach銷售收入暴漲13%，最火的兩款包Brooklyn、Empire Carryall被年輕人背成The Row、Miu Miu、LV乃至愛馬仕的平替。

　　
圖源：小紅書@小竹子奢名品回收

　　而真奢侈品這邊，風景就沒那么好了。Gucci 2025年一季度營收大跌25%至15.7億歐元；香奈兒2024年全年營收同比下降5.3%至187億美元，凈利潤則大跌28.2%至34億美元，而僅僅一年前的2023年，香奈兒銷售額增長16%，其中9%歸功于漲價。

　　奢侈品“越漲越吃香”的鐵律碰壁，平替們開始一個接一個上桌。說到底，調性和性價比，成年人都想要。

　　再看COS的上位，秘訣其實就一句話：做“打工人養得起的老錢風”。實用、時尚、實惠，消費者既要又要還要。畢竟職場中女中男們，要做的事比熨燙亞麻、護理羊絨、保養包包多多了。

　　編輯｜橘總

　　作者｜大稚

　　設計｜胖兔

　　封面圖源｜小紅書@COS

　　參考資料：

　　1. LADYMAX，《深度 | 誰正在承接奢侈品牌流失掉的中產顧客》，2025.05

　　2. NOWRE，《「快時尚」卻不便宜，COS 為何還能如此受歡迎？》，2025.05

　　3. 叁拾代，《中產刮起「亞麻風」》，2025.05

　　4. CEO品牌觀察，《開店、轉型，極簡風COS又重啟中國門店擴張》，2025.05

　　5. 美覺BeautyNEXT，《COS推出香水，“微妙”的定價與高端化之路》，2025.04

　　6. 時尚商業Daily，《Chanel手袋漲價失誤》，2025.05