導(dǎo)語

Introduction

傳統(tǒng)豪華品牌的2025年充滿了不甘，卻又不得不面對這殘酷的現(xiàn)實。

當(dāng)技術(shù)優(yōu)勢趨于同質(zhì)，要想在中國車市成為頂流，價格就成了最大的殺器。別以為這樣的定論太過片面，就這兩年的市場現(xiàn)狀來說，誰又能給出反對意見？

中國車市怎么就成了這副模樣？是技術(shù)平權(quán)使得品牌溢價消失了，還是大量新人的入局擊碎了傳統(tǒng)車企的價格堡壘？

時至今日，我們雖無法給出具體答案，但隨著內(nèi)戰(zhàn)停不下來，反內(nèi)卷的倡議書僅僅成一紙倡議，唯一能確定的就是，中國車市的競爭力度，只會進(jìn)一步升級。

當(dāng)前，在各種壓力之下，作為消費(fèi)者也很清楚，買方市場意味著什么。價格戰(zhàn)的起因是車企試圖爭奪更多的市場份額。本質(zhì)上，還是消費(fèi)活力的下滑，讓原本熱鬧的汽車市場一下失去了內(nèi)驅(qū)力。

有些時候，眼看一些并不便宜的新車，靠著強(qiáng)大的品牌光環(huán)就能吸粉無數(shù)。但仔細(xì)去看，你會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品力的“降維打擊”還是獲取訂單的關(guān)鍵。這就導(dǎo)致，曾經(jīng)的車市繁榮一下失去了躺贏的資本。而這樣的現(xiàn)象在豪華車市尤為突出。

前不久，一面是“時代旗艦”的上市讓各社交平臺沸騰了，另一面，以凱迪拉克、沃爾沃為首的傳統(tǒng)豪華紛紛拿出”一口價”救市，一正一反間便是最好的現(xiàn)實縮影。

當(dāng)然，鑒于目前的消費(fèi)現(xiàn)狀，對于各類中國品牌的澎湃發(fā)展，就不做過多探討了。說一千道一萬，在這個大宗消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化的年代，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型帶來的超車契機(jī)、疊加情懷加成的品牌效應(yīng)和創(chuàng)新力拉滿的產(chǎn)品，就足夠改寫歷史了。

相較之下，傳統(tǒng)豪華對于中國消費(fèi)者的把控愈發(fā)無力，堅持多年的價格體系全面崩盤，倒是讓我們見識到了“何為三十年河?xùn)|，三十年河西”的盛況。

簡單來說，前所未有的降價潮讓消費(fèi)者懵了，讓主機(jī)廠哭了，最后還只能落得個“南村群童欺我老無力”的名聲。

01

生存面前，“價格戰(zhàn)”沒了底線

去年，在經(jīng)歷近一年的價格戰(zhàn)猛攻，別說二線豪華了，包括BBA在內(nèi)的全體豪華品牌都陷入了價格戰(zhàn)泥淖。

只要你愿意進(jìn)店，價格沒有最低，只有更低。人人都可以用低于往年30%，甚至更高的折扣把車開回家。現(xiàn)金不夠，套路不搞了，高息高返車貸方案也能前來助陣。

在這場戰(zhàn)爭下，BBA們也曾反思過，加入價格戰(zhàn)到底是對是錯？在追求銷量和維系品牌形象之間，又該如何做出正確的平衡？

而寶馬也因此拿出實際行動逆勢而為，保價行動始于去年7月，都能將i3的價格回調(diào)到25萬上下，奈何，僅一個月時間，中國車市就給出了回應(yīng)。在8月銷量同比暴跌42%至3.48萬輛，無奈的寶馬又回到了戰(zhàn)場廝殺的腹地。

不就是拼價格嘛！打不死，就往死里打！i3打前鋒重回18萬以下，3系、5系和X3跟上。可以說，寶馬用自己的經(jīng)驗教訓(xùn)告訴我們，中國車市的慘烈現(xiàn)狀可不是單憑一己之力就能改變的。

而到了今年，外界很清楚，傳統(tǒng)豪華品牌的處境幾乎沒有任何改善。但話又說回來，誰又能想到，這場斗爭的激烈程度能到今天這個狀態(tài)。鏈條上的每一個人似乎都在渡劫。銷售集體跳槽，經(jīng)銷體系搖搖欲墜。4S店大面積虧損，直至退網(wǎng)。

哪怕是在上海這樣經(jīng)濟(jì)活力還行，消費(fèi)者手里還有些閑錢的發(fā)達(dá)地區(qū)，傳統(tǒng)豪華品牌現(xiàn)實中的生存狀態(tài)也都沒啥區(qū)別。

BBA中，奧迪新一輪的價格攻勢早就在全新A3正式上市后就全面體現(xiàn)出，什么A4L當(dāng)帕薩特（參數(shù)丨圖片）賣，A3當(dāng)高爾夫賣都成了老黃歷。與之相比，寶馬、奔馳的價格跳水顯然更具沖擊。

寶馬的主銷車型中，指導(dǎo)價36.99萬的330LiM運(yùn)動曜夜版的落地價直接落到了25萬，頂配5系的落地價在37萬，諸如X1、X3、X5L等SUV的落地價也分別到了18萬、32萬和52萬附近。

反觀奔馳，盡管在品牌溢價上，因為G級、邁巴赫等系列的存在，奔馳的擁躉還是要來得更多些。但當(dāng)下的走量車型，像指導(dǎo)價35.68萬的奔馳C260L運(yùn)動的落地價也直接到了24萬上下。

“這幾年，傳統(tǒng)豪華太難了。”在與銷售交談的過程中，類似的話語聽得太多了，“誰都沒想到，兩年能讓新車價往下掉了10萬。”

很明顯，價格戰(zhàn)的回旋鏢所造成的傷害還是太過劇烈了。而當(dāng)這股風(fēng)從BBA吹到二線豪華陣營，受制于潛在用戶的有限容量，愈演愈烈的價格戰(zhàn)只可能像深水炸彈一樣，去往更深處引爆。

“ES200哪只優(yōu)惠10萬，選擇貸款，高息高返，落地價就在21萬出頭。”

“主銷版本的S60優(yōu)惠完在18萬多點。”

“XT4就是一口價15.99萬，CT5城市風(fēng)尚版全款也是一口價20.69萬。除了購置稅和保險，沒有其他服務(wù)費(fèi)。”

過去，“八折虎七折豹”的順口溜讓消費(fèi)者很是嘲笑弱勢豪華，如今，從雷克薩斯到沃爾沃，再到凱迪拉克，作為目前還有一些曝光度的非BBA豪華品牌，全線產(chǎn)品向普通合資品牌看齊的終端售價，實在是有點五十步笑百步的意思。

而從一線的銷售到4S店的上下游，工資提成快速下滑的背后，不僅是全店前端銷售業(yè)務(wù)每年數(shù)百萬的虧損，更是整個汽車經(jīng)銷產(chǎn)業(yè)鏈對消費(fèi)趨勢變化難以應(yīng)對的無奈。

很多人都覺得，是曾經(jīng)日子過得太好，一下讓他們適應(yīng)不了現(xiàn)在的內(nèi)卷時代。但落到每一個經(jīng)銷商頭上，看不到盡頭的價格戰(zhàn)就是無情倒逼著他們拿命頂著，至于何時能撥云見日，沒人能給出個具體時間。

02

往后的路只會更難走

“店面在改造裝修，現(xiàn)在只有售后在運(yùn)營了。”

當(dāng)又一家位于市區(qū)的傳統(tǒng)豪華品牌的4S店關(guān)門歇業(yè)，這是一線員工給出的解釋，但不用多說，店面裝修就是要改換門庭的節(jié)奏了。再三追問下，保安的一句“以后賣華為的車”足以說明問題。

在新能源市場滲透率實現(xiàn)快速增長后，很長的一段時間，代理傳統(tǒng)豪華品牌的經(jīng)銷商就開始審視未來的發(fā)展。別管他們是不是能念在曾經(jīng)賺的盆滿缽滿的面子上再堅守一下，眼看著新崛起的中國品牌成了吸金的關(guān)鍵，哪有不動心的理由。

這兩年，經(jīng)銷商資金鏈斷裂，連夜關(guān)門跑路的新聞屢見不鮮，其中代理BBA等傳統(tǒng)豪華品牌的4S店大有人在。換句話說，就算不是價格戰(zhàn)打成這樣，傳統(tǒng)豪華品牌要想回到往年的巔峰，也實在是太困難了。

2025年，隨著諸如上汽奧迪E5、沃爾沃XC70、一汽-奧迪Q6L e-tron接連亮相，人人都在說，只要捱過今年，傳統(tǒng)豪華的日子會好起來。

然而，從終端市場所給出的反饋，有一個感覺是，當(dāng)價格戰(zhàn)打成這樣，一線銷量人員的信心早早就被打沒了。

就算有像樣的產(chǎn)品上來，單就目前這個市場趨勢，對于經(jīng)銷商來說，掙錢還是第一要義。至于說品牌電氣化轉(zhuǎn)型成不成功，還真不怎么關(guān)心。

況且，中國車企也沒閑著，最近上市或即將上市的幾款新車，比如，領(lǐng)克900、問界M8、小米YU7,各個看著都不像是善茬。這番場景下，要說，傳統(tǒng)車企的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是否能維持住當(dāng)前的體量，還真不好說。

在大量店面轉(zhuǎn)并退網(wǎng)的現(xiàn)實面前，像是沃爾沃等也明確表示了，售后業(yè)務(wù)會絲滑過度到其他現(xiàn)存的經(jīng)銷商處。可說到底，縮減規(guī)模的主要原因，一定和自身在中國的業(yè)務(wù)開展得太過糾結(jié)脫不了干系。

其實，站在經(jīng)銷商的角度去看，當(dāng)主機(jī)廠無法應(yīng)對時代洪流，從而被價格戰(zhàn)裹挾而不斷受挫，作為下游單位，再著急也是無用的。與其苦苦等待翻身機(jī)會，選擇及時止損轉(zhuǎn)投新勢力，實在是現(xiàn)實所迫。

“都這么便宜了，怎么感覺還是沒人買？”時不時，傳統(tǒng)豪華品牌的銷售總是會給出這樣的疑惑，可有意思的是，當(dāng)他們中不少人在選擇換車也清一色買了領(lǐng)克、理想、問界等品牌，這個問題幾乎都不用我們給出回答了。

在產(chǎn)品匱乏、品牌無力的舊時代，無論從哪個方面去評價，任何一個傳統(tǒng)豪華品牌都有著自己的獨(dú)門招式。奧迪的科技、寶馬的運(yùn)動、奔馳的豪華、沃爾沃的安全……都成了吸引消費(fèi)者掏錢的優(yōu)勢。

可現(xiàn)在呢？當(dāng)這些所謂的產(chǎn)品優(yōu)勢幾乎都能被新時代的中國汽車平替，活著卻多少帶了點悲情。

盡管最近，在監(jiān)管政策及行業(yè)自律要求的引導(dǎo)下，多家銀行開始針對汽車貸款業(yè)務(wù)高息高返問題進(jìn)行整改，降低對客貸款實際利率，通過提升自身服務(wù)質(zhì)量來增強(qiáng)市場競爭力，實現(xiàn)商業(yè)可持續(xù)發(fā)展。而不是一味地將錢放出去當(dāng)作主要任務(wù)。

緊接著，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會就現(xiàn)狀又發(fā)布了《關(guān)于反對“內(nèi)卷式”競爭 促進(jìn)汽車經(jīng)銷行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的倡議》，希望全行業(yè)能以中國汽車產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展大局為重，嚴(yán)格遵守公平競爭原則，堅決抵制以“價格戰(zhàn)”為主要形式的“內(nèi)卷式”競爭行為。

但總得來說，當(dāng)現(xiàn)實擺在面前，傳統(tǒng)豪華品牌要想逆天改命，哪有那么容易。價格戰(zhàn)下，BBA們除了需要帶頭改變產(chǎn)品更新的邏輯外，在對于如何從問界、小米等新晉網(wǎng)紅品牌那里贏回尊嚴(yán)的課題上，已經(jīng)不是一個只講究態(tài)度好壞的時期。從消費(fèi)者到經(jīng)銷商，人人都在等待一個全新的改變。

責(zé)編：曹佳東 編輯：何增榮

THE END

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