現(xiàn)在，有越來(lái)越多的企業(yè)躬身入局商務(wù)消費(fèi)，“這個(gè)渠道越來(lái)越卷”已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。然而靶心雖明，命中卻非易事。當(dāng)商務(wù)消費(fèi)這條賽道競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，當(dāng)90后、00后新商務(wù)人群登上舞臺(tái)，酒企面對(duì)的是一個(gè)需求多元、決策復(fù)雜、規(guī)則全新的戰(zhàn)場(chǎng)。如何精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)，穿透喧囂，成為擺在所有酒企面前的必答題。

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頭部酒企加速走進(jìn)商務(wù)客群

在白酒行業(yè)的變革浪潮中，頭部酒企敏銳地捕捉到了商務(wù)客群的重要性，紛紛將目光聚焦于此，開(kāi)啟了加速拓展商務(wù)客群的進(jìn)程。

去年，茅臺(tái)酒在半年市場(chǎng)工作會(huì)上做出了向 “新商務(wù)” 轉(zhuǎn)型的重要決策。從客群轉(zhuǎn)型來(lái)看，茅臺(tái)酒將目標(biāo)鎖定在獨(dú)角獸、專(zhuān)精特新以及 “小巨人” 企業(yè)等新興經(jīng)濟(jì)力量。這些新興企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能，其背后蘊(yùn)含著巨大的商務(wù)消費(fèi)潛力。它們的從業(yè)者多為高學(xué)歷、高收入人群，在商務(wù)活動(dòng)中注重品質(zhì)與品牌，對(duì)高端白酒有著較高的消費(fèi)需求和較強(qiáng)的消費(fèi)能力。今年一季度，茅臺(tái)酒在動(dòng)銷(xiāo)與價(jià)格方面表現(xiàn)平穩(wěn)，這離不開(kāi)客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型與服務(wù)轉(zhuǎn)型的協(xié)同作用。尤其是在客群轉(zhuǎn)型上，通過(guò)積極拓客，有效增加了客戶(hù)群體，為產(chǎn)品的銷(xiāo)售奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

不僅僅是茅臺(tái)酒，其他頭部酒企也在商務(wù)客群拓展方面動(dòng)作頻頻。“國(guó)窖1573在河北，不只是下沉到縣，更是下沉到了企業(yè)”，智邦達(dá)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)董事長(zhǎng)張健表示，國(guó)窖1573在商務(wù)客群拓展上已經(jīng)加速延伸。

貴州珍酒則密集開(kāi)展企業(yè)“小封壇”活動(dòng)，通過(guò)這種具有個(gè)性化和定制化特點(diǎn)的活動(dòng)，與企業(yè)建立緊密聯(lián)系，吸引商務(wù)消費(fèi)。5月24日，茅臺(tái)1935舉辦首次封壇大典，提供350L與500L兩種規(guī)格，并配套為期2年的個(gè)性化窖藏服務(wù)，為商務(wù)客群提供了更具吸引力的消費(fèi)選擇。同是5月，五糧液高管率隊(duì)拜訪(fǎng)航空集團(tuán)有限公司，主動(dòng)走進(jìn)企業(yè)，加強(qiáng)與商務(wù)客群的溝通與合作。

種種跡象表明，商務(wù)客群已成為眾酒企，尤其是頭部酒企瞄準(zhǔn)的重點(diǎn)。酒企們躬身入局“商務(wù)消費(fèi)”，反映出白酒行業(yè)趨勢(shì)的深刻變化。近兩年，受政策和大環(huán)境變化的影響，白酒的主銷(xiāo)群體發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變。

卓鵬戰(zhàn)略咨詢(xún)董事長(zhǎng)田卓鵬指出，現(xiàn)在白酒正在由“權(quán)力酒桌文化向消費(fèi)酒桌文化轉(zhuǎn)移”。隨著政務(wù)消費(fèi)的收縮，企業(yè)變得更加理性和務(wù)實(shí)，商務(wù)消費(fèi)逐漸成為白酒銷(xiāo)售的重要支撐。

張健也提到，市場(chǎng)上很多企業(yè)都直接下探到企業(yè)，做起了“企業(yè)直采” 工作，未來(lái)各家還會(huì)加大對(duì)企業(yè)直采的規(guī)模和力度，讓企業(yè)感受到性?xún)r(jià)比，這也進(jìn)一步說(shuō)明了商務(wù)客群在白酒銷(xiāo)售中的地位日益重要。

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精準(zhǔn)制導(dǎo)，酒企破局的關(guān)鍵點(diǎn)

商務(wù)消費(fèi)的爭(zhēng)奪不僅關(guān)乎當(dāng)下，更在于未來(lái)。那么，如何精準(zhǔn)出擊？

張健認(rèn)為，商務(wù)客群要有明確的畫(huà)像。而品鑒會(huì)是酒企與商務(wù)客群建立聯(lián)系的有效方式，但該方式的功能正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。以前，品鑒會(huì)主要是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化行為，而現(xiàn)在正逐漸升級(jí)為有品牌調(diào)性的鑒賞會(huì)、品評(píng)會(huì)等。這種轉(zhuǎn)變并非毫無(wú)緣由，隨著社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)觀(guān)念的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于飲酒的需求已不再局限于簡(jiǎn)單的社交應(yīng)酬，而是更加注重品質(zhì)生活和真摯情感交流。

以精品茅臺(tái)的文化巡禮活動(dòng)為例，每到一地，當(dāng)?shù)貢?huì)有百余位“新商務(wù)”消費(fèi)群體匯聚一堂，通過(guò)與城市的文化互融，傳遞精品茅臺(tái)的文化內(nèi)涵和卓越品質(zhì)。隨著活動(dòng)在更多城市開(kāi)展，也帶動(dòng)了更多消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)品牌和精品茅臺(tái)的關(guān)注。這種將品牌文化與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合的方式，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化的服務(wù)消費(fèi)需求，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中加深對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。

田卓鵬則強(qiáng)調(diào)，在商務(wù)客群的鏈接方面，要注意消費(fèi)群體的迭代現(xiàn)象。現(xiàn)在年輕一代的商務(wù)人群正在興起，90后、00后追求的是悅己消費(fèi)、情緒消費(fèi)。與以往通過(guò)權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)酒的銷(xiāo)售不同，現(xiàn)在的年輕商務(wù)人群更注重自我感受和情感表達(dá)，他們的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出少飲、多元的特點(diǎn)。因此，酒企需要注意引領(lǐng)消費(fèi)者心智，適應(yīng)這種消費(fèi)趨勢(shì)的變化。

如今已進(jìn)入品牌自選時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越理性，在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)要素需要圍繞消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)群體構(gòu)建新的傳播方式。以前強(qiáng)調(diào)的是體驗(yàn)和動(dòng)作，現(xiàn)在要重新構(gòu)建品牌在消費(fèi)者心中的戰(zhàn)略位置，進(jìn)行心智的轉(zhuǎn)化。可以利用種草體系，將品牌、文化、品質(zhì)等傳遞到消費(fèi)者心中，讓他們從內(nèi)心認(rèn)可和喜歡這個(gè)品牌。例如，通過(guò)社交媒體平臺(tái)，邀請(qǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖、行業(yè)達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品推薦和分享，借助他們的影響力，擴(kuò)大品牌的傳播范圍，吸引年輕商務(wù)人群的關(guān)注。

此外，針對(duì)年輕商務(wù)人群的消費(fèi)特點(diǎn)，酒企還可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)上進(jìn)行創(chuàng)新。在產(chǎn)品方面，推出小瓶裝、個(gè)性化包裝的白酒，滿(mǎn)足他們?cè)谏虅?wù)場(chǎng)合中既不過(guò)度飲酒又能彰顯個(gè)性的需求；在服務(wù)方面，提供定制化的商務(wù)用酒方案，根據(jù)企業(yè)的需求和特點(diǎn)，設(shè)計(jì)專(zhuān)屬的酒標(biāo)、包裝和配套服務(wù)，提升企業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)。

商務(wù)消費(fèi)的角逐，本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)主權(quán)的爭(zhēng)奪。在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，酒企以消費(fèi)者為中心，通過(guò)精準(zhǔn)客群定位、場(chǎng)景創(chuàng)新、數(shù)智化升級(jí)、文化賦能等多維策略，構(gòu)建從產(chǎn)品到體驗(yàn)、從功能到情感的完整價(jià)值體系。總之，在商務(wù)消費(fèi)的新賽道上，誰(shuí)能率先打中靶心，誰(shuí)就能在未來(lái)十年的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

監(jiān)制：王赫 美編：吳寧

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