文源 | 源媒匯

作者 | 周藝

編輯 | 蘇淮

一株山茶花讓林清軒“起死回生”，但要順利走上高端路，林清軒要突破的包圍圈，不只是香奈兒一家。

近幾年，幾乎所有的國貨美妝品牌都開始布局自己的高端線，上海家化的“雙妹”系列、珀萊雅的“能量”系列以及韓束最新推出的“X肽”系列，均瞄準了都市中年白領女性客群。

林清軒也是其中一位，并且是罕見地將“國產(chǎn)高端護膚”作為核心敘事寫進招股書內(nèi)的品牌。但作為營收剛邁過10億、全年研發(fā)費用在3000萬左右的國貨品牌，林清軒的體量和實力，能擔得起“國產(chǎn)高端護膚第一股”的名頭嗎？

高昂的營銷費用，在目前的競爭格局下，效率正在變低。過去友商們的高增長，是否能在林清軒身上重現(xiàn)？當國產(chǎn)護膚行業(yè)開始“卷”成分和研發(fā)時，守著一株“山茶花”，林清軒能講好一個高端故事嗎？

01

相似答案更難得分

營收分別在10億、30億、60億以及100億的品牌，在增長過程中選擇了同樣的路徑，那它們一定會擁有同樣的成長趨勢嗎？

國產(chǎn)美妝護膚行業(yè)中，10家公司中有9家都有銷售費用占比過高的問題，由于情況太過普遍，這種增長解法的弊端討論已經(jīng)陷入老生常談，“花錢講故事”成為這個行業(yè)最大的特點。

擁有韓束、紅色小象等品牌的上美股份，2024年的銷售費用占同期營收的近60%；第一個踏入營收百億俱樂部的珀萊雅，同期銷售費用占營收的比例是47.88%；高端國貨彩妝品牌毛戈平，該項數(shù)據(jù)是49%。

林清軒2024年的銷售費用對應營收占比是56.9%。對比來看，林清軒的營銷投入和上美股份是同一個梯隊的。

但要知道，上美股份2024年的營收為67.93億元，林清軒則僅為12.1億元。另外，珀萊雅和毛戈平的營收分別為107億元、38億元，也都遠高于林清軒。

與林清軒不同的地方還在于，上美股份、珀萊雅和毛戈平都擁有多個品牌，后兩者還實現(xiàn)了護膚、彩妝的“雙線并行”。

這意味著，雖然林清軒與上述三個品牌之間的銷售費用占比差不多，但卻存在明顯的“效率”差距。

這里的核心問題是，針對初期規(guī)模的增長解法，卻選擇了更高等級的解決方案。提前使用“殺傷性武器”的方法，會讓品牌在后期增長中陷入相對被動的局面。

珀萊雅在2015-2017年營收為16億-17億元，而這個階段，珀萊雅的銷售費率在35%-38%。當然，這里也有時代背景的不同，更貼切的例子是與毛戈平對比，2021-2023年，毛戈平的銷售費率最高達到52%，彼時其營收在15億-28億元，凈利潤在2023年已經(jīng)達到6億元。

根據(jù)招股書，林清軒2022-2024年的營收分別為6.91億元、8.05億元以及12.1億元，銷售費用對應營收占比分別是73.7%、60.2%和56.9%，凈利潤則是-590萬元、8450萬元以及1.87億元。

如果說美妝行業(yè)都在“咬牙營銷”，那林清軒可以說是“吐血營銷”了。

截圖來源于公司財報

成長到10億元規(guī)模，林清軒所付出的代價比友商要高得多，即使毛利率已經(jīng)達到了82.5%，超越了珀萊雅、上美股份，與行業(yè)第一高毛戈平（84.37%）之間差距也十分微弱，但林清軒的凈利率目前僅達到15.4%，毛戈平則是22.69%。

差距看似不大，但毛戈平的凈利潤已經(jīng)超過了8億元。雖然大家都在燒錢營銷，但有家底的和沒家底的，最后得到的結(jié)果恐怕大相徑庭。

02

核心成分“依賴癥”

品牌實現(xiàn)越級增長，必有一個外界無法借鑒的“法器”。但依賴的時間越久、程度越高，未來的隱憂也越重。

珀萊雅的線上渠道和主品牌依賴、上美股份的“韓束”依賴、毛戈平的“創(chuàng)始人”依賴，既是公司的核心資產(chǎn)，同時也需要逐步擺脫。

林清軒有兩個“依賴”，第一個是核心單品依賴。過去三年，其精華油的營收占比從31.5%增至37%，乳液、精華液和其他化妝品的收入貢獻正在減弱。

截圖來源于公司財報

但同時期，公司面霜收入實現(xiàn)微增，2024年防曬霜產(chǎn)品更新并大力推廣，短短一年，收入就從288萬元增長到3640萬元。

可以看出，林清軒正在努力擴充品類，“以油養(yǎng)膚”的下一步，公司需要講出一個新故事。

而下一個養(yǎng)膚理念的誕生，恐怕還是離不開林清軒的“山茶花”。這也是林清玄的第二個依賴——成分依賴。

林清軒選擇山茶花的初心，是因為公司創(chuàng)始人孫來春偶遇一位客家老奶奶，發(fā)現(xiàn)其皮膚對比同齡人年輕很多，這得益于老奶奶常年使用山茶花籽油。孫春來從中得到靈感，才決定開設紅山茶花的系列護膚品。

這個故事被林清軒詳細記載于官網(wǎng)，公司目前的研發(fā)專利也多以高山紅茶為核心。但從稀缺性和差異性來看，這種“單腿”走路的研發(fā)布局，仍面臨很高的風險。

光是山茶花這個原料，日本品牌資生堂、韓國品牌太平洋愛茉莉、國內(nèi)品牌韓束和相宜本草，都有相關研究并推出產(chǎn)品。雖然林清軒依靠與香奈兒的一次“山茶花之爭”打響了知名度，但也從側(cè)面說明，單一植物很難形成品牌的護城河。

林清軒/香奈兒的山茶花油產(chǎn)品圖

據(jù)源媒匯在線下門店走訪中所得到的信息，林清軒正在推廣含有PDRN成分的涂抹水光精華。該成分目前在醫(yī)美界十分流行，日常護膚中，國際品牌蘭蔻也已將其應用到旗下產(chǎn)品中。

而這或許也是林清軒戰(zhàn)略變化的一個契機。針對公司未來的研發(fā)計劃和是否要進軍醫(yī)美領域，源媒匯向林清軒發(fā)送了郵件詢問，截至發(fā)稿未獲回復。

03

蹺蹺板的平衡之道

林清軒在招股書中表示，其目前線下門店總共有506家，其中直營店324家，其余為聯(lián)營和家門店。

根據(jù)灼識咨詢，林清軒的門店數(shù)在中國的國貨及國際高端護膚品牌中排名第一。

近日，源媒匯來到林清軒廣州線下門店走訪。周六時段，店內(nèi)人滿為患，與周圍冷清的美妝品牌形成鮮明對比，銷售人員舉著pos機到處跟客戶結(jié)賬，門店中還有兩位消費者正在做面部護理。

如林清軒在招股書中所言，其線下渠道確實是品牌發(fā)展的基石。銷售人員也對源媒匯表示，門店的復購率非常高，顧客只要拿著在門店購買的產(chǎn)品，都可以擁有免費的護理體驗。

不過從財報可以看出，即使門店資產(chǎn)頗為寶貴，但林清軒的線下渠道仍然在收縮，營收占比從2022年的54.7%降為40.8%，線上渠道則從45.2%增至59.1%。對比來看，毛戈平也十分重視線下體驗，其線上線下渠道目前保持平衡，線下收入占比是52.2%。

林清軒在招股書中表示，未來門店希望以聯(lián)營模式為主。也就是說，其既不希望用加盟來稀釋品牌的高端性，也不愿意在線下渠道中投入過多的資產(chǎn)和精力。

畢竟，線上直播對林清軒的流量加成效果十分明顯，公司上一波賣貨的高點就是創(chuàng)始人親臨直播間，并將一杯林清軒紅茶花精華水一飲而盡。

但如林清軒所說，其定位瞄準高端，那線下的一環(huán)必不可少，創(chuàng)始人在營銷上的頻繁出現(xiàn)，反倒不利于品牌的高端建設。

如何在未來平衡好線上、線下的渠道布局，也是林清玄通往高端路上必須解決的一個難題。

而另一個平衡的難題，則來自于品牌應該如何堅持高端化的路線。

因為從產(chǎn)品端來看，林清玄的高端口號在實行時也打過折扣。

2023年，林清軒推出一款高達1700元的“沉迷山茶花”香水，這個定價完全超乎行業(yè)的想象。在林清軒的官網(wǎng)上，此次產(chǎn)品的推出也被認為是引發(fā)了輿論危機。

目前該產(chǎn)品在林清軒的天貓官方旗艦店已經(jīng)下架，僅有兩款售價不足100元的香水產(chǎn)品在售。

高價位產(chǎn)品沒有持續(xù)推出，不僅體現(xiàn)出市場冷遇，也反映了品牌本身對產(chǎn)品的認知存在錯配，沒能堅持長期主義。

如今在林清玄官方旗艦店，最貴的一個單品是1593元50ml的精華霜。從成分來看，該產(chǎn)品不僅有山茶花，還復配了積雪草、咖啡因等流行成分，目前歷史成交僅100多單。

將產(chǎn)品的價格訂高，和真正把產(chǎn)品賣貴之間，依然有不小的差距。為了拓展更大的客群，林清玄也在招股書中透露，未來會借助差異化的產(chǎn)品線，滲透至大眾護膚領域。

而從珀萊雅和韓束的發(fā)展路徑來看，都是先大眾、后高端，而林清軒卻反其道而行。后期發(fā)展中，如何平衡高端線和大眾線的資源分配，又是一個高階難題。

營銷投入上對標行業(yè)領頭羊，在尚未建立足夠的品牌競爭力后決意入局“高端”，不管是在哪個層面，林清軒似乎都誤入了一個更高難度的比賽現(xiàn)場。如何拿下更高的分數(shù)，市場正在等待林清軒的答案。

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