LABUBU是當下最受火爆的潮玩IP，也是當下最流行的話題之一。它誕生于2015年，不像傳統玩偶一味的萌，而是融合了獠牙等怪誕元素，帶著一點“壞笑”。泡泡瑪特于2016年就推出了包括LABUBU在內的“The Monster”精靈天團迷你盒裝系列，短短幾年時間，LABUBU征服了無數消費者，特別是今年以來，LABUBU的熱度達到了前所未有的高度，也助推泡泡瑪特的市值屢創新高。

2025年6月10日，廣州，泡泡瑪特旗下Labubu系列產品受追捧。

LABUBU何以爆紅？從國際巨星蕾哈娜、Lisa到國內眾多明星，LABUBU頻繁出現在這些“超級用戶”的社交賬號和街拍中，加速了它的破圈。LABUBU的魅力還在于“萌”與“拽”的完美平衡，矛盾的美學契合年輕世代的審美偏好與個性表達。泡泡瑪特的盲盒玩法和隱藏款策略進一步放大了LABUBU的吸引力。簡略剖析LABUBU的走紅軌跡，我們得以窺見當代流行文化背后的運作規律——潮流玩具已經超越物件本身，成為年輕人情緒與情感表達的重要載體。

是潮玩更是潮流

LABUBU爆紅，首先因為它不僅是潮玩，更是潮流。

泡泡瑪特官網如此介紹自己，“成立于2010年，是中國領先的潮流文化娛樂公司”“發展十余年來……構建了覆蓋潮流玩具全產業鏈的綜合運營平臺”。潮流玩具，簡稱“潮玩”，是一種融合了藝術、設計和流行文化的玩具，主要面向成人消費者。日本和中國香港是潮玩文化的重要發源地，早在上世紀八九十年代，就有獨立設計師將藝術作品（比如設計、繪畫、雕塑）與商業結合，推出限量版玩具，叫Art Toy或者Designer Toy。千禧年后，潮玩從小眾圈子走向大眾視野，日本MEDICOM（BE@RBRICK系列）、KAWS創立的Original Fake以及泡泡瑪特等公司，推動潮玩文化的蓬勃發展。在國內，泡泡瑪特創始人王寧在接受采訪時說，“如果就從潮玩這個行業來講，大概在2016年，我們發現并推動了這個行業的發展”。

潮玩之“潮”，源于其強烈的藝術性。潮玩創作者多是藝術家，他們將電影、街頭藝術、嘻哈、時尚設計等形式融入玩具設計，捕捉當下鮮明的審美傾向，讓潮玩兼具觀賞性和時代性。比如LABUBU的創造者是香港兒童繪本創作家龍家升。他自幼移居荷蘭，北歐神話的神秘氛圍成為其創作的重要養分。2015年，龍家升在繪本《神秘的布卡》中塑造了LABUBU這一森林精靈形象，其九顆尖牙、歪斜笑容與超長獠耳的設計，帶有北歐傳說中“暗黑精靈”的危險特質，突破傳統玩偶的甜美框架，也呼應了年輕世代對主流審美的叛逆態度。

潮玩市場中形象繁多，但真正能引發熱潮的屈指可數。究其原因，“潮流”之“潮”既是潮流精神的具象化——即承載藝術家與消費者對新鮮事物的追逐、對個性表達的渴望，更在于潮玩需具備引領潮流的能力。爆款潮玩往往突破玩具范疇，延伸至服裝、配飾、家居等領域，反向作用于主流時尚，比如KAWS的公仔出現在千家萬戶的客廳中。換句話說，當潮玩能夠代表大眾潮流時，擁有一件代表著潮流的潮玩，就成為一件“有面子”的事情，潮玩具備了強烈的社交屬性。一個人收藏某款熱門潮玩，實際上是在向外界傳遞信號：他了解當下的潮流趨勢，具備一定的審美眼光。限量款、隱藏款的存在，讓某些潮玩成為圈內的硬通貨，誰能搶先擁有這些稀有單品，誰就在潮流圈層中獲得更多話語權。

從潮玩到具有強烈社交屬性的潮流標志，包括大眾明星在內“超級用戶”的示范作用常常是不可或缺的一環。新消費品牌研究者楊澤認為，“在事物流行的過程中，絕大多數人是跟風者，極少數的超級用戶具有極大的影響力，他們的一言一行影響著整個小眾人群……從影響小眾人群的效率角度來看，與其觸及小眾人群中的所有人，不如盡可能地影響小眾人群中的超級用戶，進而借助超級用戶影響整個小眾人群。”假設一位或者許多大明星成為某個潮玩的擁躉，明星自帶的流量磁場，讓潮玩的能見度與影響力以幾何倍數擴散——粉絲與觀眾在追隨偶像審美選擇的過程中，悄然將潮玩納入潮流認知體系，使得潮玩從潮流圈層的小眾符號躍升為大眾視野的流行標志。

LABUBU也經歷了這個過程，它并不是一夜之間火的，但它火的轉折點，確實離不開一些全球性明星的助推。2024年4月，Lisa在Instagram發布抱著LABUBU馬卡龍端盒的自拍。由于潮玩文化在泰國有著比較深厚的積累，泡泡瑪特雖然2023年9月才正式在泰國開店，但銷售很是火爆。泰國乃至全球頂流的Lisa也是LABUBU的粉絲，直接點燃了東南亞市場。2024年7月，在曼谷素萬那普機場，泰國官方為LABUBU舉辦了盛大的歡迎儀式，并授予LABUBU“神奇泰國體驗官”的榮譽稱號。

當地時間2025年5月6日，泰國曼谷，市民在泡泡瑪特快閃店選購拉布布。

從東南亞到歐美市場，另一個標志性時刻是2025年2月，蕾哈娜在洛杉磯機場被拍到包袋上懸掛一只粉色LABUBU掛飾。作為橫跨音樂、時尚、商業三界的超級偶像，蕾哈娜的機場街拍本就是全球潮流風向標。連蕾哈娜的日常穿搭里都有LABUBU，等于為這個中國原創IP頒發了“國際通行證”，LABUBU突破“亞洲潮玩”的地域標簽，成為紐約、洛杉磯街頭年輕人討論的熱門話題。除了這兩位全球頂流明星以外，劉亦菲、迪麗熱巴、舒淇、胡彥斌、汪東城、胡兵等明星也毫不掩飾對LABUBU的癡迷，體育巨星鄭欽文最近也入坑了LABUBU。

在這個注意力經濟的時代，“超級用戶”與潮玩的結合是有效的潮流制造機之一。一張Instagram照片、一個不經意的街拍，都能讓某款潮玩瞬間成為話題。2024年以來，一眾明星在社交媒體上表現出對于LABUBU的喜愛，明星的背書讓LABUBU獲得更廣泛的社會認可，即時性的傳播讓LABUBU潮流來得更快、更猛，也讓“擁有同款”的社交需求變得更迫切，粉絲們爭相購買以縮短與偶像的距離，LABUBU迅速成為全球頂流IP，也成為泡泡瑪特最賺錢的IP。根據泡泡瑪特的財報數據，2023年，LABUBU所在的The MonsterS系列收入為3.68億元，2024年，LABUBU所在的The MonsterS系列營收暴增至2024年的30.41億元，同比增長726.6%，成為泡泡瑪特最賺錢的IP。LABUBU的爆火使泡泡瑪特股價在2024年7月至2025年6月期間累計上漲超過500%。

如今的LABUBU成功超越玩具范疇，成為席卷全球的潮流符號。越來越多的年輕人把它當作社交貨幣，擁有LABUBU便成了融入圈層的通行證，并由LABUBU衍生出獨特的一套“語言系統”，比如抽盒、搖盒、端盒、端箱，還有隱藏款、熱款、雷款等等，不了解LABUBU的人仿佛被隔絕在話題圈層之外。這種群體認同感形成的無形壓力，推動著更多人加入潮流行列，成為LABUBU的受眾。

又“萌”又“拽”

玩偶世界里，“萌”是最通用的語言，絕大多數玩偶都是主打“萌”，萌也催生了不少頂流的玩偶IP。比如Jellycat的邦尼兔，耷拉著比腦袋還長的耳朵，絨毛像裹著一層棉花糖，橢圓的身體沒有任何棱角，小小的眼睛透著股憨憨的溫柔；再比如玲娜貝兒，一對對尖尖的大耳朵總是豎著，一雙圓溜溜的眼睛亮晶晶的，眼睫毛微微上挑，添了幾分狡黠的可愛，蓬松的大尾巴毛茸茸的，隨著步伐輕輕擺動，散發著未經雕琢的天真爛漫……心理學研究發現，嬰兒的圓臉、大眼睛、小鼻子等特征，會激活大腦的獎勵中樞，促使催產素分泌，讓人產生保護欲和愉悅感。對萌的偏愛刻在人類基因里，不分年齡、性別、文化。

除了共有的萌以外，Jellycat的玩偶、迪士尼的玲娜貝兒以及潮玩領域的LABUBU，與傳統的迪士尼公主、漫威英雄這類有龐大故事體系支撐的IP有著顯著不同。迪士尼的諸多IP并非孤立存在，而是被編織進復雜的敘事網絡中，觀眾通過漫畫、電視劇、電影等多重媒介，見證角色的成長軌跡與性格演變，消費者購買的不僅是一個形象，也是與之相連的記憶與情感體驗。

傳統的IP構建更像搭建一座高樓，需要故事框架打底，世界觀支柱支撐，角色性格添磚加瓦。沒有故事支撐的角色就像沒有“地基”，這原本是個巨大的弱勢。然而，在信息爆炸的當下，弱勢卻在轉化為特點甚至是優勢。每天睜開眼，手機里就涌來新聞推送、社交動態、短視頻流，大腦像一臺超負荷運轉的處理器，不斷在不同信息間切換，注意力散落在無數個信息碎片里，留給單一事物的專注時長越來越短，很多人很難抽出完整時間去了解一個IP的前世今生，也不見得有耐心，大家更傾向于在地鐵通勤的幾分鐘、午休間隙的刷手機時刻，尋找能快速觸動感官的簡單美好。這一情境下，沒有故事依托的萌系玩偶，反而是降低了信息處理成本——它不需要用戶具備特定的文化背景，也不用花費精力進入故事語境，僅憑直觀的形象設計就能完成吸引力構建，適配碎片化時代的注意力特征。所以，對原創IP來說，“萌”幾乎是一種生存策略。

2025年6月10日，廣州，泡泡瑪特旗下LABUBU搪膠玩偶線下門店持續缺貨，全球市場掀起搶購熱潮。

萌系設計能快速打通情感通道，但僅有萌就夠了嗎？沒那么簡單。Jellycat的絨毛玩具不只是萌，每只玩偶都擁有自己的出生證明，它們都被“擬人化”了，“Jellycat的玩偶與其說是玩具，更像是朋友的角色”；玲娜貝兒在迪士尼樂園的爆紅，離不開工作人員用跺腳、叉腰等擬人化表演為她注入靈魂……單純依賴面部特征或身體比例的萌系設計，很難脫穎而出。

同理，LABUBU不止于萌。它有著萌系玩偶圓潤的身體輪廓、小兔子般的耳朵、明亮的色彩搭配，以及標志性的大眼睛，黑亮的瞳仁炯炯有神，能喚起人們心底對可愛事物的喜愛。可目光下移，LABUBU的形象就開始突破常規。它長著尖尖的牙齒，咧嘴笑時露出的9顆獠牙帶著幾分狡黠（這在玩偶設計中很少見），像是藏著惡作劇的小心思，透出一股“不好惹”的拽酷勁兒，但也不至于滑向令人不安的領域。又“萌”又“拽”的平衡，很是考驗設計師的精準拿捏——多一分怪異就失去親和力，多一分可愛就喪失獨特性。

《哪吒之魔童降世》（2019）劇照。

作為在移動互聯網、二次元、潮玩等環境中成長起來的90后、00后，他們對“怪異可愛”的接受度遠高于前人。譬如2019年《哪吒之魔童降世》上映前，哪吒煙熏妝曾被罵“最丑哪吒”，但電影火爆后，這個帶著黑眼圈、露著狡黠壞笑的“魔童”形象卻成為年輕觀眾的心頭好。餃子導演對設計師說，“寧愿丑到沒人喜歡，也不能平庸到沒人能記住。寧愿承擔被罵的風險，也不采用平淡無奇的形象。”與之相似，當市面上充斥著甜美乖巧的玩偶時，LABUBU的大眼睛與尖牙齒、圓潤輪廓與銳利線條等相互沖突的元素，在設計師的巧妙組合下，產生獨特的視覺吸引力，賦予了LABUBU極高的辨識度，滿足了年輕世代對新奇事物的追求——LABUBU帶來的快樂不是單純的甜蜜，而是夾雜著驚喜、好奇以及一點點刺激。

又“萌”又“拽”的LABUBU，也與年輕世代的自我認同緊密相連。2016年LABUBU在泡泡瑪特公眾號亮相時，這樣自我介紹，“那雙有點小使壞的眼睛很清楚地告訴你‘我不是你的寵物’……那排驚悚感混合萌味的獠牙，發酵出一個很明顯的信息：我是一只 Monster——妖怪，精靈，隨便你們怎么說好了”。倒有點后來成為大爆款的哪吒“我命由我不由天”“是魔是仙，我自己說了才算”的桀驁勁兒。與哪吒類似，LABUBU身上“拽”“不好惹”的氣質，映射出年輕世代不愿被定義、拒絕隨波逐流的態度，成為年輕世代表達自我的載體。年輕人發布LABUBU的照片、視頻，或者是在背包上掛上LABUBU的玩偶，既能展示自己的潮流與審美，也是一種個性宣言和自我表達。

LABUBU的尖牙不會真的咬人，但它“咬破”了審美常規。傳統萌物引發的是更多是單向的情感投射——人們將自己代入保護者角色，LABUBU主動成為持有者內在態度的視覺符號。在一個充滿不確定性的世界，人們既需要柔軟的慰藉，也渴望保留叛逆的勇氣。

盲盒作為情感代償機制

泡泡瑪特早期只是以潮流雜貨店的形態運營，“POP MART”中文翻譯就是潮流超市，選品、出售、賺差價。2016年，企業戰略轉型，成為一家潮玩公司。同年7月，Molly星座系列盲盒作為首款自主IP盲盒產品上市，十二星座盲盒很快售罄。這一事件驗證了盲盒模式的商業可行性，泡泡瑪特也真正確立了“盲盒+潮玩”的商業模式，并在之后逐步構建起覆蓋潮流玩具全產業鏈的運營平臺，2020年企業以“盲盒第一股”身份登陸港交所。LABUBU延續品牌一貫盲盒玩法，2023年10月底第一代盲盒上市后很快成為熱門系列，今年4月第三代盲盒系列上線，更是在全球的線下店面上演哄搶大戲。

2022年9月28日，上海，泡泡瑪特全球旗艦店展出的MOLLY。

LABUBU很有特點，但它的崛起也與泡泡瑪特的盲盒銷售模式密不可分。在拆開之前，消費者并不知道盲盒藏著哪個款式的玩偶。顯然，盲盒不只是簡單的包裝形式，而是一套精心設計的心理驅動系統。它最直接的魅力在于拆封時的期待感，消費者拿起一個密封的LABUBU盲盒時，大腦已經開始分泌多巴胺。神經科學研究顯示，不確定性帶來的興奮感往往比確定性獎勵更強烈，神經遞質與獎賞機制緊密相關，在結果揭曉前的等待過程中達到峰值。

人類對驚喜的追求從未改變，變化的只是表現形式。作為一名80后，在筆者的童年記憶里，街邊小店的“洞洞樂”就是盲盒的雛形。裹著彩色紙的泡沫板上，一個個小洞藏著小玩具、貼紙、泡泡糖以及一個終極大獎（比如一個手表），孩子們攥著零花錢，期待戳破包裝紙的瞬間獲得心儀的獎品。每次抽獎都能獲得實物產品，這種“保底機制”降低了消費風險，使購買行為更容易被合理化——而不是像彩票，沒有中獎的話連實物都沒有。潮玩盲盒將這種傳統娛樂形式升級換代，用更精致的設計和更成熟的商業運作，把盲盒變成一種潮流玩法。

比如盲盒的隱藏款。泡泡瑪特多個IP盲盒都會設置極低概率的特別款式，又稱隱藏款，這些隱藏款具有獨特配色或特殊造型，抽中隱藏款的概率是一個商業機密（根據不同IP的流行程度設置不同的概率），雖然外界一直傳聞為1/144。隱藏款充分激發了消費者的收集欲，保證了整個盲盒系統的參與熱度。根據格式塔心理學的“閉合原則”，人們在知覺時傾向于將不完整的圖形或刺激補全為完整的整體。當消費者抽中第一個LABUBU時，大腦會自動產生收集整套的沖動。這種心理機制在80后卡牌收集、郵票收藏等領域早已得到驗證。為了集齊整個系列，人們愿意一次次嘗試，持續刺激消費者的購買欲望，二手交易市場也隨之繁榮。物以稀為貴的心理，在潮流領域尤為顯著，LABUBU隱藏款在二手市場的價格常常是普通款的數十倍，最近有一則新聞“4只LABUBU拍出2.2萬”。這種圍繞隱藏款形成的消費生態，進一步提升了LABUBU的熱度。

在產品同質化嚴重的時代，購買過程的體驗價值，與產品一樣重要，消費體驗本身正在成為新的價值核心，能提供持續性情感刺激的零售形態將獲得溢價能力，所以一個常規的LABUBU盲盒能賣到并不便宜的99元。泡泡瑪特創始人王寧將其稱之為“零售娛樂化”，“我們不只是銷售產品，還在銷售娛樂。我們也不只是賣貨，還在跟消費者建立一種情感聯結，無論是開心還是失落，‘抽盲盒’都是一種情感聯結方式。”換言之，在泡泡瑪特的交易中，商品不僅僅是實體玩具，也包含了驚喜、期待、失落等情感在內的復合體驗。小時候我們總愛玩洞洞樂，花幾毛錢戳破彩色包裝紙，不管拿到橡皮筋還是小貼紙都能高興半天，那是屬于孩童的簡單快樂。如今不少大人對盲盒上癮，同樣是未知的驚喜，成年人執著的既有LABUBU，還有拆開前的期待、拆開時的心跳、拆開后的雀躍或失落。兒童時期對隨機獎勵的單純愉悅，在成人階段已演變為一種復雜的情感代償機制。

這種情感代償，或是現實中匱乏的“驚喜”。多數人活在一個高速運轉卻缺乏驚喜的世界里。每天重復的地鐵線路、差不多的外賣訂單、雷同的加班夜晚，可預測的生活像一臺精密但乏味的機器，人們反而渴望那份拆開包裝前心跳加速的未知，不論下一次是第一百次失望，還是渴盼已久的一次狂喜，這種對可能性的期待本身就成了灰色日常里的彩色標記。當職場的疲憊、未來的迷茫如潮水般涌來，拆開盲盒的瞬間、目光落在這些被妥善安置的LABUBU瞬間、擁抱LABUBU的瞬間，都能收獲一份即時的小確幸，心里便騰起一絲安穩……

總之，不論是否喜歡泡泡瑪特、是否喜歡盲盒的玩法、是否喜歡LABUBU，都不可否認，泡泡瑪特在引領某種新的潮流，LABUBU是當下的頂流。是曇花一現還是長盛不衰仍待觀望，但不論如何，理解這股潮流是理解當代消費，理解年輕人狀態與心態的重要路徑。