6月10日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）官宣以總價(jià)約24億美元的方式，正式達(dá)成對(duì)長(zhǎng)音頻平臺(tái)喜馬拉雅的收購(gòu)。這場(chǎng)備受關(guān)注的交易不僅是近年來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音頻領(lǐng)域最大的并購(gòu)案，也意味著中國(guó)音頻營(yíng)銷市場(chǎng)正迎來(lái)全新的生態(tài)整合與價(jià)值重估。

一場(chǎng)改變音頻格局的交易

根據(jù)官方披露，此次交易方式為現(xiàn)金+股權(quán)混合支付，騰訊音樂將以12.6億美元現(xiàn)金、發(fā)行不超過5.2%的A類普通股，以及額外0.37%的激勵(lì)股權(quán)，完成對(duì)喜馬拉雅的全資收購(gòu)。收購(gòu)?fù)瓿珊螅柴R拉雅將成為騰訊音樂的全資子公司，品牌和團(tuán)隊(duì)維持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

這意味著，騰訊音樂繼2021年收購(gòu)“懶人聽書”之后，再次深耕長(zhǎng)音頻領(lǐng)域，而此次標(biāo)的——喜馬拉雅，不僅是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額最高的音頻平臺(tái)之一，更擁有超3億注冊(cè)用戶、超1500萬(wàn)創(chuàng)作者及豐富內(nèi)容版權(quán)，涵蓋有聲書、播客、脫口秀、音頻劇等。

騰訊音樂的“下一站”：從音樂平臺(tái)到全音頻生態(tài)

對(duì)于騰訊音樂而言，此次收購(gòu)無(wú)疑是戰(zhàn)略級(jí)的升級(jí)動(dòng)作。作為中國(guó)最大的在線音樂平臺(tái)之一，騰訊音樂近年來(lái)已面臨流媒體紅利趨緩、訂閱用戶增長(zhǎng)放緩等挑戰(zhàn)。收購(gòu)喜馬拉雅將顯著補(bǔ)足其在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域的短板，實(shí)現(xiàn)“音樂+長(zhǎng)音頻”全場(chǎng)景內(nèi)容布局。

更重要的是，喜馬拉雅的內(nèi)容分發(fā)和付費(fèi)邏輯，與騰訊音樂的用戶體系天然互補(bǔ)。借助微信生態(tài)、QQ音樂、酷狗、酷我等平臺(tái)的渠道資源，騰訊音樂可對(duì)喜馬拉雅的長(zhǎng)音頻內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)推薦和多平臺(tái)曝光，從而推動(dòng)會(huì)員交叉增長(zhǎng)、內(nèi)容商業(yè)化深度延伸。

從某種程度看，此舉亦可被視為騰訊音樂在國(guó)內(nèi)“對(duì)標(biāo)Spotify”之路上的關(guān)鍵一步——后者早在2020年就通過收購(gòu)Anchor、Megaphone等平臺(tái)，構(gòu)建了播客與音樂融合的商業(yè)閉環(huán)。

對(duì)喜馬拉雅而言，是“脫困”還是“新生”？

對(duì)于多次沖擊IPO未果的喜馬拉雅而言，選擇被騰訊收購(gòu)，是戰(zhàn)略收縮也是一次主動(dòng)求變。

過去三年，喜馬拉雅受困于盈利能力薄弱、用戶增長(zhǎng)趨緩、資本市場(chǎng)信心下降等問題。雖然其在內(nèi)容深度和社區(qū)粘性上仍居行業(yè)頭部，但在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇和持續(xù)商業(yè)化方面始終壓力不小。字節(jié)跳動(dòng)旗下“番茄暢聽”、網(wǎng)易“云閱讀”、小宇宙等后起之秀不斷侵蝕長(zhǎng)音頻用戶時(shí)長(zhǎng)，廣告與付費(fèi)轉(zhuǎn)化面臨雙重挑戰(zhàn)。

如今并入騰訊體系，不僅意味著資本與技術(shù)加持，也意味著創(chuàng)作者資源、版權(quán)合作、分發(fā)網(wǎng)絡(luò)乃至IP聯(lián)動(dòng)等方面的升級(jí)機(jī)會(huì)。更關(guān)鍵的是，喜馬拉雅在品牌上保持獨(dú)立，將有望維持原有用戶文化圈層與創(chuàng)作者信任感，實(shí)現(xiàn)“獨(dú)立性+平臺(tái)資源”雙平衡。

音頻營(yíng)銷市場(chǎng)變局：從“內(nèi)容分發(fā)”走向“內(nèi)容經(jīng)營(yíng)”

從營(yíng)銷視角來(lái)看，這場(chǎng)收購(gòu)對(duì)行業(yè)影響深遠(yuǎn)。長(zhǎng)音頻作為近年內(nèi)容消費(fèi)的重要趨勢(shì)，已逐步成為品牌營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)——尤其是在Z世代和下沉市場(chǎng)用戶中，音頻內(nèi)容具有極高的日常陪伴性與沉浸性。

收購(gòu)?fù)瓿珊螅v訊音樂與喜馬拉雅的整合將帶來(lái)三個(gè)關(guān)鍵改變：

1.全域內(nèi)容觸達(dá)，構(gòu)建“聲場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”閉環(huán)

從短音樂、專輯、MV到長(zhǎng)播客、有聲書，品牌可在統(tǒng)一平臺(tái)內(nèi)完成對(duì)不同用戶圈層、消費(fèi)場(chǎng)景的“聲場(chǎng)營(yíng)銷”。無(wú)論是車載場(chǎng)景中的有聲廣告，還是睡前播客內(nèi)的口播植入，營(yíng)銷形式將更加柔性且高頻。

2.AI驅(qū)動(dòng)內(nèi)容推薦與商業(yè)化加速

騰訊音樂近年來(lái)在AI內(nèi)容生成、個(gè)性化推薦上的投入已逐步成熟。借助AI模型，將實(shí)現(xiàn)對(duì)長(zhǎng)音頻用戶的標(biāo)簽化與精準(zhǔn)分發(fā)，輔助廣告主進(jìn)行人群識(shí)別與內(nèi)容投放優(yōu)化，提升ROI。

3.創(chuàng)作者變現(xiàn)路徑優(yōu)化，品牌聯(lián)動(dòng)更緊密

喜馬拉雅龐大的PGC與UGC創(chuàng)作者體系，在接入騰訊流量和商業(yè)資源后，將擁有更多變現(xiàn)路徑——如品牌定制播客、IP共創(chuàng)欄目、粉絲打賞+商品帶貨等新模型。營(yíng)銷將不再是“廣告植入”，而是“內(nèi)容共創(chuàng)”。

營(yíng)銷行業(yè)新命題：誰(shuí)是下一個(gè)“音頻超級(jí)平臺(tái)”？

此次騰訊音樂與喜馬拉雅的整合，也將加速行業(yè)洗牌。一方面，網(wǎng)易云音樂、番茄暢聽、小宇宙等平臺(tái)將面臨更強(qiáng)對(duì)手；另一方面，營(yíng)銷預(yù)算在音頻領(lǐng)域的分配邏輯也將發(fā)生變化。

對(duì)于品牌主來(lái)說，一個(gè)聲音平臺(tái)能否同時(shí)具備“內(nèi)容廣度+分發(fā)深度+商業(yè)工具”的完整鏈條，將成為投放決策的重要參考。而騰訊音樂+喜馬拉雅的合體，已率先占據(jù)這一制高點(diǎn)。

這是一次“1+1＞2”的收購(gòu)，也是一次關(guān)于“內(nèi)容+技術(shù)+商業(yè)”融合能力的系統(tǒng)性考驗(yàn)。對(duì)于營(yíng)銷行業(yè)而言，這不僅是一個(gè)平臺(tái)重組的新聞，更是一次營(yíng)銷邊界被重新定義的信號(hào)。

在“看視頻不如聽音頻”的時(shí)代拐點(diǎn)上，如何打造品牌的“聲音資產(chǎn)”、如何講好一個(gè)“聽得進(jìn)去的故事”，正在成為品牌決勝的關(guān)鍵。

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