原創(chuàng)｜路之遙 編輯｜苗正

“特斯拉5月中國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車銷量同比下降15%，連續(xù)第8個(gè)月出現(xiàn)同比下滑。”

很顯然，在2025年中國(guó)汽車市場(chǎng)瘋狂內(nèi)卷的大環(huán)境下，特斯拉的日子也不好過。但對(duì)特斯拉來說，銷量走低不只在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生。在歐洲，特斯拉的頹勢(shì)更為明顯：據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2025年前4個(gè)月特斯拉在歐洲的總銷量?jī)H6.2萬輛，同比減少近 40%，市場(chǎng)份額從1.8%跌至1%。

而在北美大本營(yíng)，特斯拉情況同樣不容樂觀。數(shù)據(jù)顯示特斯拉在美國(guó)市場(chǎng)的銷量和市場(chǎng)份額也出現(xiàn)了罕見的下滑， 2025年4月的銷量同比下降了近20%，曾經(jīng)牢不可破的領(lǐng)先地位正受到傳統(tǒng)車企電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的強(qiáng)力挑戰(zhàn)。

當(dāng)中國(guó)、歐洲、北美三大核心市場(chǎng)同時(shí)亮起紅燈，我們不得不直面一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：那個(gè)曾經(jīng)借一己之力開啟智能電動(dòng)汽車元年的特斯拉，它身上的“光環(huán)”正在不斷褪色。特斯拉一呼百應(yīng)、風(fēng)生水起的日子，早一步去不復(fù)返。

而中國(guó)市場(chǎng)，作為全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈、迭代最迅速的“煉獄”，則以最清晰、最殘酷的方式，為我們揭示了特斯拉陷入全球性困境的深層原因。這背后，是來自市場(chǎng)、產(chǎn)品、心智、戰(zhàn)略四個(gè)維度，共同為特斯拉構(gòu)建起的一座難以逾越的“圍城”。

01

第一重圍城：市場(chǎng)的“絞肉機(jī)”——中國(guó)品牌的全面圍剿

特斯拉在中國(guó)面臨的最直接、最殘酷的挑戰(zhàn)，源于中國(guó)本土品牌的全面崛起。它們用一種“像素級(jí)”的模仿、學(xué)習(xí)、再超越的策略，對(duì)特斯拉形成了從上到下的立體式圍剿。

20-30萬核心戰(zhàn)場(chǎng)是特斯拉逐漸成為銷冠的主戰(zhàn)場(chǎng)，更是特斯拉Model 3（參數(shù)丨圖片）和 Model Y賴以生存的“基本盤”，如今卻已成為整個(gè)行業(yè)最血腥的“絞肉機(jī)”。比亞迪用“漢”和“海豹”從性能和價(jià)格上緊咬Model 3；小鵬用G6、G7在智能化上試圖實(shí)現(xiàn)“代差”打擊；極氪的007和001則以獵裝的優(yōu)雅和卓越的操控性，吸引著那些對(duì)設(shè)計(jì)有更高要求的用戶；更不用說，以理想為代表的增程勢(shì)力，通過精準(zhǔn)的家庭用戶定位，也在不斷蠶食著Model Y的潛在客群。甚至，連科技巨頭小米也憑借 SU7 的“潑天流量”，成功切入了這個(gè)價(jià)格區(qū)間。

這些對(duì)手，在產(chǎn)品迭代速度、對(duì)中國(guó)用戶需求的理解（如對(duì)后排舒適度、K歌功能、智能座艙可玩性的重視）以及更靈活的定價(jià)策略上，都表現(xiàn)出了遠(yuǎn)超特斯拉的“本土化”優(yōu)勢(shì)。

而在特斯拉向上探索的道路上，以蔚來為代表的品牌，用極致的服務(wù)體驗(yàn)、換電模式的便捷以及豪華的內(nèi)飾用料，構(gòu)筑了另一道壁壘。蔚來車主所享受到的，不僅僅是一輛車，更是一個(gè)高端的社交圈層和無微不至的服務(wù)體系。這是信奉“產(chǎn)品力為王”、不擅長(zhǎng)做“情感連接”的特斯拉，短期內(nèi)難以企及的。

轉(zhuǎn)頭向下， 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)?0萬以下的市場(chǎng)打得如火如荼時(shí)，特斯拉卻因?yàn)楫a(chǎn)品線的單一，遲遲無法推出更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的“Model 2”。這使得它眼睜睜地看著比亞迪的“秦”、“宋”、“元”等車型，如同潮水般席卷廣大的主流消費(fèi)市場(chǎng)，而自己卻無力參與這場(chǎng)規(guī)模最大的盛宴。

這一系列的問題，讓特斯拉進(jìn)退兩難，在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)也難以避免。

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第二重圍城：產(chǎn)品的“時(shí)間差”——當(dāng)“先鋒”變成“經(jīng)典”

市場(chǎng)的圍剿之所以能奏效，其根本原因在于特斯拉自身產(chǎn)品力上的“時(shí)間差”。

特斯拉Model 3和Model Y都不是新車，那套源自近十年前的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)語(yǔ)言，在當(dāng)年無疑是石破天驚的。但當(dāng)所有品牌都在以“天”為單位進(jìn)行設(shè)計(jì)迭代時(shí)，這套“經(jīng)典”的設(shè)計(jì)，在很多年輕消費(fèi)者眼中，已經(jīng)逐漸與“樸素”甚至“過時(shí)”劃上了等號(hào)。其內(nèi)飾，也從最初的“科技超前”，變成了如今被頻繁吐槽的“毛坯房”。

但多年以來，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)真正能打的，還是只有Model 3和Model Y這兩張牌。雖然它們歷經(jīng)改款，但“縫縫補(bǔ)補(bǔ)”的升級(jí)已難以再給消費(fèi)者帶來根本性的新鮮感。備受期待的Cybertruck因其獨(dú)特的定位和法規(guī)限制，在中國(guó)市場(chǎng)注定是小眾。

這種產(chǎn)品線的嚴(yán)重“偏科”與更新迭代的緩慢，讓特斯拉在面對(duì)中國(guó)品牌“月月有新車，季季有改款”的“車海戰(zhàn)術(shù)”時(shí)，顯得力不從心。

03

第三重圍城：心智的“祛魅”——當(dāng)“科技光環(huán)”不再唯一

如果說市場(chǎng)和產(chǎn)品是“硬圍城”，那么消費(fèi)者心智的變化，則是特斯拉面臨的“軟圍城”。

首先在消費(fèi)者層面，特斯拉已經(jīng)不是以前那個(gè)需要“仰視”的標(biāo)桿了。曾幾何時(shí)，特斯拉是“智能電動(dòng)”的代名詞。但如今，中國(guó)消費(fèi)者早已被各種眼花繚亂的技術(shù)所“洗禮”。華為的ADS 2.0、小鵬的XNGP，在城市NOA的實(shí)際體驗(yàn)上，已經(jīng)建立起了強(qiáng)大的口碑，甚至在部分場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)了對(duì)特斯拉FSD的超越。當(dāng)“遙遙領(lǐng)先”不再是特斯拉的專屬名詞，其在消費(fèi)者心中的科技光環(huán)，自然會(huì)逐漸“祛魅”。

另一方面，特斯拉在國(guó)內(nèi)在公關(guān)層面上也始終落于被動(dòng)。從早期的“剎車失靈”爭(zhēng)議，到上海車展的維權(quán)事件，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)始終伴隨著各種負(fù)面輿論。其強(qiáng)硬、直接甚至略顯“傲慢”的公關(guān)風(fēng)格，與中國(guó)“以和為貴”、“用戶至上”的商業(yè)文化存在天然的沖突。雖然其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)在不斷完善，但面對(duì)龐大的保有量，其服務(wù)效率和質(zhì)量，也難以與蔚來等以服務(wù)見長(zhǎng)的品牌相抗衡。

04

第四重圍城：戰(zhàn)略的“圍欄”——FSD入華困境與遠(yuǎn)水難解近渴

在所有挑戰(zhàn)中，曾經(jīng)被很多人認(rèn)定為“白月光”的特斯拉FSD歷經(jīng)磨難才開始逐漸落地，卻又帶了諸多問題，最終 成了一座自我設(shè)限的戰(zhàn)略“圍欄”。

FSD曾經(jīng)被認(rèn)為是特斯拉技術(shù)護(hù)城河的基石，也是其高估值的核心支撐。然而，由于數(shù)據(jù)安全、法規(guī)審批等一系列復(fù)雜問題，F(xiàn)SD入華之路走得異常艱難。去年，F(xiàn)SD開始在國(guó)內(nèi)小規(guī)模落地、受限制、帶有閹割功能的落地，但是實(shí)際的體驗(yàn)并不理想。

更重要的是，在FSD此前缺席的這幾年里，中國(guó)的智駕“新貴”們已經(jīng)搶占了先機(jī)，教育了市場(chǎng)，并建立起了基于本土路況的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。即便FSD的完整體未來能夠成功落地，即便表現(xiàn)依舊出色，它也需要面對(duì)一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)格局：它不再是“天神下凡”，而是需要與華為、小鵬等“地頭蛇”在同一擂臺(tái)上，真刀真槍地比拼實(shí)際體驗(yàn)。

結(jié)論：告別“神壇”，回歸“戰(zhàn)場(chǎng)”

特斯拉在全球范圍內(nèi)的銷量下滑，以及在中國(guó)市場(chǎng)格外凸顯的“八連降”，是一個(gè)清晰的信號(hào)：那個(gè)僅憑一個(gè)Logo、一套極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)和一個(gè)關(guān)于未來的宏大敘事，就能讓消費(fèi)者趨之若鶩的時(shí)代，已經(jīng)結(jié)束了。

這并不意味著特斯拉的徹底失敗，它的技術(shù)底蘊(yùn)、成本控制能力和品牌號(hào)召力依然是世界級(jí)的。但它必須清醒地認(rèn)識(shí)到，無論是在中國(guó)這片獨(dú)特的土壤上，還是在全球這個(gè)日益擁擠的賽道里，它都已經(jīng)從高高在上的“布道者”，變成了一個(gè)深陷重圍的“戰(zhàn)斗者”。

放眼世界，特斯拉也依舊要面對(duì)著復(fù)雜的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境和各種電動(dòng)車政策的影響，馬斯克在過去 1 年中在政治事件中投入不少角色，在為他個(gè)人帶來利益的同時(shí)卻讓特斯拉的處境變得更加困難。就比如在德國(guó)，就曾經(jīng)由于馬斯克支持德國(guó)極右翼政黨，從而引發(fā)消費(fèi)者大規(guī)模抵制的情況。

不過，作為電動(dòng)車行業(yè)最有號(hào)召力的品牌之一，特斯拉并沒有真正進(jìn)入到危險(xiǎn)時(shí)期。它的技術(shù)底蘊(yùn)、成本控制能力和品牌號(hào)召力依然是世界級(jí)的。但它必須清醒地認(rèn)識(shí)到，無論是在中國(guó)這片獨(dú)特的土壤上，還是在全球這個(gè)日益擁擠的賽道里，它都已經(jīng)從高高在上的“布道者”，變成了一個(gè)深陷重圍的“戰(zhàn)斗者”。

• 未來的破局之路，也同樣清晰：

• 加速FSD的全面落地：這是其重塑科技領(lǐng)先形象、提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的唯一解藥。

• 推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的平價(jià)車型：“Model 2” 的推出，已不再是“是否需要”的問題，而是“何時(shí)能有”的生死時(shí)速問題。

• 更謙遜、更本土化的姿態(tài)： 學(xué)會(huì)更好地與全球市場(chǎng)、全球用戶溝通，是其重拾品牌信任的關(guān)鍵。

“光環(huán)”終將褪色，唯有實(shí)力恒久。對(duì)于特斯拉而言，告別“神壇”，正視“戰(zhàn)場(chǎng)”，或許才是其在全球市場(chǎng)開啟下一個(gè)篇章的真正開始。