文｜趣解商業

如今的海底撈已經不是火鍋的代名詞了。6月12日，話題"海底撈被打工人逼得開始賣盒飯了"登上了百度熱搜。

據一陜西網友發布的帖子，海底撈一門店上線了工作日自助午餐，22元一位，包括3款熱菜，3款涼菜，1款水果，2款飲料和2款主食，僅限中午12點到15點。"趣解商業"注意到，這并非海底撈首次推出快餐。據媒體報道，2022年4月，海底撈鄭州建業凱旋廣場店就曾上新盒飯業務和早餐業務，引得市民排隊購買。

圖片來源：小紅書截圖

事實上，海底撈近幾年動作不少，快餐只是冰山一角。今年4月，海底撈在福州部分門店試運行"單人份"鍋底，并上新"小份菜"。據悉，鍋底價格在16元到22元不等，素菜多為個位數，葷菜則是十幾元。

2023年6月，海底撈外送業務上線了"下飯火鍋菜"，主要包括冒菜、干拌系列，使用外賣平臺的優惠券后，一份套餐的價格多在30元左右。

此外，海底撈還孵化了多個平價餐飲品牌。2024年財報中，海底撈表示，截至2024年末，集團已孵化"小嗨火鍋"、"火焰官"等11個餐飲品牌共計74家門店。窄門餐眼顯示，小嗨火鍋人均為63.25元。據媒體報道，海底撈孵化的首個烘焙品牌——拾?耍·SCHWASUA，店內有多款10元以下的面包，主打性價比。

圖片來源：海底撈2024年財報

22元的午餐自助、"單人份"鍋底、"小份菜"、30元左右的下飯菜、平價的面包……海底撈正在努力靠近下沉市場的消費者。這背后，是海底撈主品牌增長放緩帶來的生存壓力。

財報顯示，2024年，海底撈收入和公司擁有人應占溢利實現了雙增長。收入為427.55億元，同比增長3.14%；公司擁有人應占溢利47.08億元，同比增長4.65%。但值得注意的是，這兩項指標的增速在下滑。2023年，其收入和公司擁有人應占溢利的增速分別為33.55%和227.33%。

另一邊，盡管海底撈的翻臺率從2023年的3.8次/天增長到了4.1次/天，但其顧客人均消費從99.1元下降到了97.5元。人均消費降低，意味著每個消費者在海底撈花的錢變少了，這將直接影響海底撈的業績。

圖片來源：海底撈2024年財報

而下沉市場的可能性有多大，海底撈已經非常清楚了。海底撈在財報中透露，自加盟模式實施以來，下沉市場展現出強勁需求，超70%的加盟申請來自三線及以下城市，其中有不少來自縣級城市。

不過，下沉市場有利可圖，并不意味著這條路好走。一方面，如今的下沉市場熱鬧非凡。單說火鍋市場這個細分賽道，那些本地的非連鎖品牌不提，多家連鎖品牌已經強勢切入平價火鍋市場。吉野家推出了58元起、買一送一的吉選火鍋套餐；老鄉雞的雞湯鮮蔬小火鍋，一份不超過40元。

另一方面，平價餐飲對海底撈的品牌定位及供應鏈也是一個考驗。海底撈定位中高端，聚焦一二線城市白領及家庭客群，平價產品若與主品牌綁定，可能會模糊品牌定位，進而導致目標客戶的流失。

此外，雖同為餐飲業，但烤肉、烘焙等與火鍋背后的供應鏈邏輯截然不同，布局餐飲行業其他細分賽道，意味著海底撈要對供應鏈進行擴容和提質。比如，烘焙供應鏈中原材料的采購和品質把控是關鍵之一，而火鍋供應鏈更加強調食材的天然和新鮮。

核心業務增長顯露疲態，海底撈將目光放到下沉市場是順勢而為，但是下沉市場實則暗流涌動。對海底撈來說，布局下沉市場，不僅是突破增長瓶頸的窗口，更是對其品牌形象、供應鏈、管理能力等方面的全方位大考。在這場下沉大考中，平衡性價比和品質，是海底撈能否重獲增長的關鍵。