文｜九州商業(yè)觀察

在商場的一角，總是能看到這樣一群人：他們圍著玻璃柜，手里緊緊攥著剛拆開的盲盒，臉上的表情或驚喜或失落；還有人蹲在自動販賣機前，連著買下十幾盒，嘴里不停念叨著"再抽一次，這次肯定能抽中隱藏款"。這便是當下年輕人為之瘋狂的泡泡瑪特，一個憑借"盲盒"成功出圈，日賺千萬，市值逼近2000億的潮玩巨頭。它究竟有著怎樣的魔力，能在短短幾年內(nèi)掀起如此巨大的浪潮？又面臨著哪些挑戰(zhàn)與爭議？讓我們一同揭開它的神秘面紗。

盲盒：開啟年輕人的"心跳游戲"

泡泡瑪特最厲害的"武器"，當屬盲盒這一獨特的營銷模式。它將"拆盲盒"變成了年輕人的新型"社交貨幣"。一個成本不到10元的塑料玩偶，貼上IP標簽后，搖身一變，售價高達69元。而其中隱藏款的概率低至1/144，但在二手市場，其價格卻能炒到上千元。這種充滿不確定性的"賭一把"快感，就像有魔力一般，讓無數(shù)年輕人深陷其中，心甘情愿地反復掏錢。甚至有人為了集齊全套，每月花費過萬。

從心理學角度來看，盲盒完美地抓住了人們的"賭徒心理"。小額高頻的消費模式，每次只需花費幾十塊，成本不高，卻有著抽中高價隱藏款的可能性。就像打游戲抽SSR卡一樣，抽不中時，心里總會想著"再來一發(fā)"，下一次或許就能收獲驚喜。而二手市場的高價回收，更是刺激著人們不斷嘗試，形成了一個惡性循環(huán)。

泡泡瑪特的財報數(shù)據(jù)更是令人咋舌，2024年其凈利潤高達34億，相當于每天凈賺超1000萬，毛利率更是高達66.8%，比茅臺還要暴利。這背后，盲盒功不可沒。

IP帝國：從玩具到情感的深度捆綁

泡泡瑪特的野心遠不止于賣盲盒，它致力于打造一個龐大的IP帝國。LABUBU、MOLLY等IP被精心包裝成"虛擬偶像"，全年行程滿滿，不僅頻繁趕通告、開設主題店，還與奢侈品聯(lián)名，甚至獲得明星帶貨。以LABUBU為例，2024年，它一個IP就狂攬30.4億，吸金能力遠超許多頂流明星。

泡泡瑪特通過為每個IP編寫獨特的故事，如DIMOO是"云朵男孩"，賦予它們豐富的內(nèi)涵和個性，讓消費者不再只是購買一個玩具，而是建立起一種情感依賴。這些IP還被延伸到毛絨玩具、積木、游戲等多個領域，讓粉絲在不同場景下反復消費。數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特的會員復購率高達43.9%，近4000萬用戶成為了其穩(wěn)定的"提款機"。

此外，泡泡瑪特構(gòu)建了"全球藝術家共創(chuàng)網(wǎng)絡"，與超過350名藝術家保持緊密聯(lián)系，其中13個IP年收入破億元。這種模式不僅挖掘了全球優(yōu)秀的藝術資源，也為品牌注入了源源不斷的創(chuàng)意和活力。

爭議與風險：繁華背后的暗涌

然而，在泡泡瑪特業(yè)績狂飆的同時，質(zhì)疑聲也從未間斷。新華社曾批評盲盒誘導"賭博心理"，未成年人沉迷抽盒、家長投訴"吸血式營銷"的新聞屢見不鮮。盡管泡泡瑪特聲稱"不依賴下沉市場"，但縣城里9.9元的仿制卡牌店遍地開花，暴露出監(jiān)管的漏洞。

隨著52TOYS、名創(chuàng)優(yōu)品等競爭對手的入場，泡泡瑪特面臨著巨大的市場競爭壓力。而且，潮玩圈流行"3秒熱度"，IP壽命短，抄襲、山寨現(xiàn)象嚴重。2023年泡泡瑪特新品成功率僅41%，平均熱度維持不到兩年。同時，2024年設計成本的暴漲，也給其高毛利模式敲響了警鐘。

更令人擔憂的是，盲盒的"類博彩行為"在全球范圍內(nèi)受到越來越多的監(jiān)管。2023年英國直接下架LABUBU系列，美國多個州立法限制盲盒銷售，日本、韓國也收緊政策。國內(nèi)多地也出臺新規(guī)，要求明示概率、禁止向未成年人銷售。

LABUBU爆火：現(xiàn)象級背后的挑戰(zhàn)

近期，LABUBU的爆火堪稱現(xiàn)象級。從美國洛杉磯凌晨三點的長隊，到英國門店因搶購發(fā)生混亂甚至打架；在二手市場，其盲盒價格普遍溢價，原價594元一盒的在二手市場被炒到1000 - 2000元左右，單個99元的盲盒溢價200 - 600元左右，隱藏款價格更是超過2600元一個。甚至在拍賣會上，一款初代藏品級薄荷色的LABUBU最終以108萬元的高價成交。

LABUBU的走紅離不開明星效應的推波助瀾，韓國頂流女團成員Lisa、蕾哈娜、貝克漢姆等明星在社交平臺"曬娃"，為其帶來了現(xiàn)象級曝光。在社交媒體生態(tài)中，擁有LABUBU稀有款更成為彰顯時尚品味的象征，各路網(wǎng)紅博主爭相曬單，進一步推高了其身價。

然而，爆火也帶來了一系列問題。由于LABUBU高企的價格和缺貨狀態(tài)，高仿版"乘虛而入"，甚至一些商家定制了區(qū)別于正品的玩偶，如歪臉、光頭等抽象LABUBU，網(wǎng)友戲稱它們是Lafufu、Lababa等。這類產(chǎn)品成本不高，但銷量可觀，在海外社交媒體也成為新的流量密碼。雖然泡泡瑪特表示店鋪出售的商品都有鐳射標，可掃描查驗真?zhèn)危旅肮S的"逆向研發(fā)"速度極快，不少仿冒產(chǎn)品也實現(xiàn)了掃碼跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站，版權保護面臨嚴峻考驗。

泡泡瑪特的野心：對標迪士尼，走向全球

泡泡瑪特的野心不止于此，它對標迪士尼，積極布局電影、樂園、虛擬偶像等領域。2023年9月26日泡泡瑪特主題樂園營業(yè)，近期又登記了《LABUBU與朋友們》動畫劇集第一季劇本V1作品著作權。創(chuàng)始人王寧曾表示："要去學習迪士尼這樣一家IP的企業(yè)，能夠成為中國的迪士尼。但是慢慢地我們也希望不再說要成為中國的迪士尼，希望有一天我們能成為世界的泡泡瑪特。"

在海外擴張方面，泡泡瑪特進展迅速。2024年7月，泡泡瑪特首個LABUBU IP主題店在泰國曼谷開業(yè)，首日營業(yè)額便突破1000萬元人民幣；在美國洛杉磯、英國倫敦等地，LABUBU線下門店也經(jīng)常出現(xiàn)排隊搶購的盛況。2023 - 2024年，其境外總收入從10.66億元大幅增長至50.7億元，同比增長375.2%。泡泡瑪特計劃2025財年將中國本土以外的店鋪數(shù)量擴大至約230家，比上財年末增加八成。

創(chuàng)始人王寧：在變與不變中前行

泡泡瑪特的成功，離不開創(chuàng)始人王寧的決策與堅持。從2010年在中關村開出第一家"潮流雜貨鋪"，到發(fā)現(xiàn)日本潮流玩具Sonny Angel銷售火爆后聚焦潮流玩具；從獲得Molly的全球版權，到如今打造多個爆款IP，王寧在幾次關鍵選擇背后都有著理性的思考。

他始終堅守"尊重時間，尊重經(jīng)營"的理念，根據(jù)市場數(shù)據(jù)對IP進行孵化與經(jīng)營。將資源切碎，根據(jù)IP的銷售表現(xiàn)決定投入，讓投入產(chǎn)出比更高效。在核心產(chǎn)權上，他也十分果斷，確保旗下IP的版權永久屬于泡泡瑪特，這也是泡泡瑪特對IP持續(xù)投入的重要保障。

如今，隨著泡泡瑪特股價持續(xù)大漲，王寧已取代牧原股份創(chuàng)始人秦英林，成為河南新首富。但面對質(zhì)疑，他卻顯得更加松弛，他相信IP的生命周期足夠長，即便公司可能起起落落，也有信心成為活得最久的公司。

泡泡瑪特的故事仍在繼續(xù)，它在潮玩賽道上創(chuàng)造了一個又一個奇跡，也面臨著諸多挑戰(zhàn)與爭議。它能否守住市場份額，持續(xù)輸出新IP，成功對標迪士尼，成為世界的泡泡瑪特？讓我們拭目以待。在這場潮玩的狂歡中，泡泡瑪特既是引領者，也是探索者，它的每一步都牽動著行業(yè)的神經(jīng)，也影響著無數(shù)年輕人的消費選擇和文化生活。