客戶被價格吸引而來，但促使其下單的，是整套靈活的交易條件。

呂穎雅/發自廣州

“這批房是清貨特價，毛坯價只要1.1萬元/平方米，虧本也要賣，來增城看房必看，這周幫你約個時間？”進入6月，房地產中介經紀人小謝幾乎每天都在重復這套話術。

小謝所推介的“特價房”，是位于廣州增城新塘的碧桂園云頂。這個曾一度被視為區域“價格天花板”的項目，早在2017年以2.4萬元/平方米樓面價高位拿地，2018年開盤售價達3.5萬元/平方米，最高售價曾觸及“4”字頭。如今該項目售價已明顯低于成本線。

但價格松動只是表象。在當前的廣州樓市，尤其是遠郊供應集中或競爭激烈的區域，房企加速去化的方式遠不止“貼地價”一種，圍繞“提效率、促成交、快回款”的營銷組合拳，正在全面鋪開。

“貼地價”不再是個案

“現在廣州郊區的項目不怕虧本，就怕賣不動。”一位廣州郊區樓盤的操盤手直言，在供貨大戶的增城、新塘、中新、朱村、荔城等板塊，“價格倒掛”已非新鮮事。

如振業學府里，拿地樓面價1.5萬元/平方米，當前成交價1萬~1.2萬元間；天健東玥臺更低至“9字頭”，低于1.2萬元/平方米拿地成本。

“即便過去兩年供地銳減，增城的庫存規模依舊位居全市之首，對大多數項目而言，留著反而是更高的成本。”上述廣州郊區樓盤的操盤手表示。

這一趨勢并不限于增城。在廣州市白云區非核心板塊，價格下探同樣明顯，如位于白云湖板塊的招商雍云邸近期一批特價房源，售價僅2.3萬~2.5萬元/平方米，明顯低于其2021年2.7萬元/平方米樓面價。

“‘價格戰’沒有回頭路。”一名廣州房地產行業人士表示，競爭白熱化之下，不少老項目在產品力上逐漸失去優勢，只能通過以價換量、快速出清等方式回籠現金。

花樣促銷成“標配”

價格只是敲門磚。為了贏得客戶到訪和促成成交，廣州不少項目已啟動“全鏈條”營銷策略。

“帶看一次獎勵300元購物卡，客戶二次到訪再加500元，帶客多還有額外獎勵。”小謝介紹，最近圍繞“6·18”節點，廣州黃埔、海珠、增城等競爭激烈區域的樓盤大多加碼經紀人激勵政策，購物卡獎勵從百元至數百元不等。

在價格調整之外，各種“附加值”層出不窮：有樓盤推出買房送車位、贈送多年物業管理費、附帶會所使用權益，付款周期延長1至2年也已不再罕見。在品牌房企主導的項目中，“無理由退房”成為降低決策門檻的常規動作，“以舊換新”更是配套到位——從掛牌售房、銷售協助到補貼差價，形成一條龍服務，有效提升了客戶的置換意愿。

“客戶可能是被價格吸引而來，但促使其下單的，是整套靈活的交易條件。”小謝稱，許多項目到現場后還有3%~5%的議價空間，再疊加贈送組合禮包，最終形成實質讓利。

“一房一策、一客一價已是常態。”一位廣州市區樓盤操盤手表示，當前的市場環境決定了價格不再是決定成交的唯一變量，能否解決客戶賣房、資金周轉和猶豫觀望三大痛點，才是最終能否出貨的關鍵。“先把客戶的成交意愿激發出來，把‘單子簽了’放在第一優先級。”

降價促銷、贈送權益、付款延遲……本質上是房企在利潤空間擠壓下的“被動破局”。

據克而瑞研究中心對上市房企2024年財報的整理，行業毛利潤已自2021年起持續下滑，2024年典型上市房企整體實現毛利潤3446億元，同比下降33%，為近年來最大跌幅。毛利率為10%，同比下降2個百分點；凈利率和歸屬母公司凈利率均為-9%，處虧損狀態。

“現在企業早已不再談利潤，而是在拼存活率。”上述廣州業內人士表示，過去幾年高價拿地的項目如今正在集中釋放壓力，誰能先出清、先回款，誰就擁有“再來一局”的機會。

營銷戰仍將持續

廣州中原研究發展部數據顯示，2024年5月全市一手住宅成交6317套、68.6萬平方米，環比分別增長29%、22%，增長主要得益于4月底至“五一”期間大量新盤集中入市，疊加節日節點帶動市場熱度。

但廣州去庫存之戰仍未結束。數據顯示，截至5月底，廣州全市可售住宅庫存去化周期23個月，越秀、天河、黃埔、花都、從化庫存周期均超過28個月。

“新盤集中入市的短期刺激效果已釋放完畢，進入三季度后，預計新增供應將明顯減少，市場將缺乏熱點。”廣州市房地產行業協會專家委員鄧浩志表示。

他認為，當前市場競爭正在加劇，一方面是120%、130%使用率的新產品快速吸納需求；另一方面，庫存龐大的舊盤、二手房面臨更強沖擊，不少項目正在面臨“有價無市”的困境，或者只能“以價換量”才能快速去化。

事實上，早在5月，不少操盤手已感受到“旱的旱死，澇的澇死”的分化現實，一邊是新盤熱銷，另一邊是舊盤、老項目陷入成交谷底。

“去庫存仍將貫穿2025全年。”上述廣州市區樓盤營銷負責人表示，房企之間的營銷戰仍會持續，競爭焦點也將從單純的價格博弈轉向誰能激發更多的交易動機，誰能更快擊穿客戶的決策門檻的博弈。