來源：中國新聞網

中新網北京6月13日電(記者 袁秀月)在社交媒體平臺上，博主李黎發布的一篇為Labubu(拉布布)做鳳冠的筆記，獲得了她開設賬號以來的最高點贊。

這款來自泡泡瑪特的小精靈風格潮玩，近日在世界各地掀起熱潮。外國粉絲們排隊數小時“搶娃”，二手市場上部分Labubu溢價超30倍，一個薄荷色初代Labubu更是被拍出108萬元的天價。

而這些“買娃”的人，大多數都是成年人。成年人為什么需要Labubu？這股熱潮又會持續多久？

戴鳳冠的Labubu。受訪者供圖

隨時隨地帶走的“精神搭子”

如今，毛絨玩具正成為年輕人的新寵。從為消費者進行無實物“表演”的Jellycat，到在網絡爆火的甘肅文創“麻辣燙”、西安文創“絨饃饃”……買毛絨玩具已不再是孩子的專利，而是成為很多年輕人的消費習慣。

在小紅書上，毛絨玩具的話題瀏覽量超過18億，豆瓣小組“毛絨玩具也有生命”成員超過4.7萬人。中國玩具和嬰童用品協會數據顯示，00后已成為毛絨玩具最大的消費群體，占比達43%，90后緊隨其后，占比為36%。

為什么喜歡毛絨玩具？擁有20余個Labubu玩偶的季松告訴記者，是因為情緒價值。她表示，作為一個“i人”，與這些娃娃在一起，更能感受到舒適和幸福，為玩偶裝扮、“rua娃”是她獨處時的一大樂趣。

“成年人的內心也住著一個小孩，我們可以從這些玩具上獲得心理慰籍和療愈。生活也許有時有點苦，但Labubu是甜的。”2023年“入坑”Labubu的李黎認為，養寵物也是一樣，但養寵物要考慮很多現實問題，毛絨玩具就不一樣了，是可以隨時隨地帶走的“精神搭子”。

棉花娃娃愛好者張穎則認為，玩具其實是自己內心的投射。她平時喜歡旅游，帶著Labubu去各種各樣的地方，就像帶了一個朋友共同體驗世界。

心理專家分析，毛絨玩具的柔軟觸感和可愛外觀不僅能夠引發人們的“萌系”情感，還扮演了一種“情感寄托”的角色。在快節奏、高壓力的現代生活中，年輕人常常感到孤獨和焦慮，療愈悅己經濟也隨之興起。人們越來越注重自我關懷與情緒滿足，而毛絨玩具則成為了他們尋求安慰和陪伴的不二之選。

旅游的Labubu。受訪者供圖

“為情緒買單”成消費熱點

除了毛絨玩具，近年來，“愛因斯坦的腦子”“谷子”等也相繼走紅，“為情緒買單”成為鮮明的消費風向標。

中消協發布的《中國消費者權益保護狀況年度報告(2023)》指出，2024年，消費者除了追求性價比之外，情緒釋放將成為影響年輕一代消費者決策的重要因素，有望打造今后一個時期新的消費熱點。

在中國傳媒大學經濟與管理學院教授張燕看來，在豐裕社會中，消費者的商品選擇已經不再局限于滿足基本的物理功能需求，開始更加追求情感和文化層面的認同，情感體驗、文化認同和自我表達成為了新的消費動力。這種變化推動了消費模式和市場結構的轉型。

長江商學院市場營銷學教授陳歆磊認為，這反映了新一代年輕人的消費特征，作為在互聯網環境中長大的一代，他們的消費需求更多聚焦于虛擬世界而非實體場景，無論是潮玩還是游戲，本質上都是為興趣買單。

與此同時，情緒消費往往門檻不高，年輕人可以在自己的能力范圍內滿足情感需求，在經濟安全的范圍內接受一定程度的“奢侈”。

資料圖：2025北京入境旅游發展大會上，參會嘉賓在泡泡瑪特城市樂園展臺參觀。中新社記者 易海菲 攝

熱潮背后的挑戰

互聯網時代，注意力是最稀缺的資源。Labubu爆紅后，關于這股熱潮能持續多久的討論也隨之而來。

在陳歆磊看來，潮玩的本質在于“潮”，也就是它的新奇性，這種特性決定了其有天然的周期性。從以往的經驗來看，許多新消費品牌的熱度周期很難突破三年。當市場上出現更新的產品時，一些原有的潮玩就會逐漸降溫。與此同時，隨著潮牌的市場占有率增加，也可能與其本身小眾稀缺的定位發生沖突。因為潮牌的受眾，原則上也是追求新鮮感和獨特感的。

“任何一個產品要長久，其核心就是滿足消費需求。”陳歆磊認為，情緒類產品的困境在于，它所滿足的是多變的情緒需求，這種需求具有高度可替代性，任何新的情緒刺激都可能轉移消費者的注意力。

“世界上做IP最成功的就是內容IP，比如國外的迪斯尼、漫威，國內最近涌現的黑悟空、哪吒。”陳歆磊舉例，“內容IP可以衍生出玩偶、電影、主題樂園等多種形式，而沒有故事支撐的IP，則相對單調從而較難形成持久影響力。”

IP破圈之后，如何具有長久的生命力？陳歆磊認為，對于泡泡瑪特來說，最需要的就是增強核心研發能力，不停地推出新IP、新產品，同時拓展IP的故事維度，向內容IP轉型，當然這個也是最困難的部分。(應受訪者要求，季松、李黎、張穎為化名)(完)