6月12日，漢堡王中國母公司餐飲品牌國際集團（以下簡稱“RBI”）正式對外公布中國市場戰(zhàn)略調(diào)整方案，宣布將從門店網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈體系、品牌定位三大維度啟動深度變革。這場被行業(yè)視為“突圍戰(zhàn)”的調(diào)整，源于漢堡王中國連續(xù)三年的市場頹勢：2024年門店數(shù)量較峰值減少113家，單店年銷售額40萬美元的業(yè)績在RBI全球市場中排名末位。在快餐行業(yè)增速放緩至5.2%的2025年，這場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向不僅關(guān)乎漢堡王中國的生存，也折射出外資品牌在華競爭邏輯的根本性轉(zhuǎn)變。

打造本土領(lǐng)導(dǎo)團隊

調(diào)整背后，漢堡王正經(jīng)歷經(jīng)營數(shù)據(jù)慘淡，全球市場墊底的窘?jīng)r。截至2024年底，漢堡王在中國僅有約1500家門店。RBI集團2024年財報顯示，漢堡王中國年銷售額僅約7億美元，單店年平均銷售額僅40萬美元，在其全球市場中排名墊底。

不過，今年2月，RBI宣布，從TFI Asia Holdings BV及Pangaea Two Acquisition Holdings XXIII收購其持有的全部漢堡王中國股權(quán)，此次收購交易金額約為1.58億美元。RBI通過子公司現(xiàn)已持有漢堡王中國近100%的股權(quán)。

自RBI全資控股漢堡王中國后，已完成超過1億美元的戰(zhàn)略注資，重點投入于運營體系升級、本土領(lǐng)導(dǎo)團隊建設(shè)及營銷效能強化，目前相關(guān)舉措已呈現(xiàn)積極的初步進展。

今年一季報業(yè)績會上，RBI集團CEO Josh Kobza透露，自RBI今年2月份收購漢堡王中國以來，已看到了初期業(yè)績呈現(xiàn)積極態(tài)勢。在重新調(diào)整營銷計劃、本地管理團隊的推動下，漢堡王中國銷售額有所提升。

調(diào)整的第一步，RBI將重點放在了構(gòu)建漢堡王中國的本土領(lǐng)導(dǎo)團隊，用本土高管掌舵組建“中國戰(zhàn)隊”。據(jù)報道，RBI任命在中國餐飲行業(yè)深耕數(shù)十年的陳玟瑞（Danny Tan）擔(dān)任首席執(zhí)行官副手兼首席供應(yīng)鏈官。陳玟瑞此前曾擔(dān)任百勝中國首席供應(yīng)鏈官，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的供應(yīng)鏈專家。

同時，擁有麥當(dāng)勞中國新增長營銷副總裁背景的薛冰（Charles Xue）出任漢堡王中國新設(shè)立的首席變革官。“我們正在組建一支深度理解中國市場、且與業(yè)務(wù)增長愿景高度協(xié)同的領(lǐng)導(dǎo)團隊。”RBI集團亞太區(qū)總裁拉斐爾·奧多里奇（Rafael Odorizzi）表示。

漢堡王中國的戰(zhàn)略調(diào)整，是一場不得不打的“突圍戰(zhàn)”。在業(yè)內(nèi)人士看來，這場調(diào)整的關(guān)鍵，不在于短期內(nèi)的門店數(shù)量增減或銷售額起伏，而在于能否構(gòu)建起“數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)運營+深度本土化的產(chǎn)品創(chuàng)新+高效協(xié)同的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)”的核心競爭力，外資品牌的競爭邏輯必須從“全球標(biāo)準(zhǔn)輸出”轉(zhuǎn)向“本土價值共創(chuàng)”。

加速優(yōu)化門店和產(chǎn)品

漢堡王的戰(zhàn)略調(diào)整，本質(zhì)上是外資快餐品牌在華競爭邏輯的轉(zhuǎn)折點—— 從早期的規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向價值深耕。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年4月15日，快餐行業(yè)門店總數(shù)達(dá)到121.80萬家，近一年新開店40.79萬家，近一年凈增長“-16.65萬家”。近一年新開店數(shù)據(jù)和近一年凈增長數(shù)據(jù)兩相對比之下，快餐行業(yè)近一年內(nèi)閉店數(shù)量達(dá)到57.44萬家。

在門店方面，漢堡王中國的最新戰(zhàn)略調(diào)整直指要害——淘汰低效門店，聚焦核心區(qū)域。漢堡王中國將對其餐廳門店布局進行全面評估，并關(guān)閉部分選址及運營不佳的門店。Josh Kobza表示，未來12個月內(nèi)將關(guān)閉一些尚未盈利的餐廳，關(guān)店標(biāo)準(zhǔn)為年銷售額不足30萬美元。

同時，漢堡王未來5年計劃在亞洲新建3000家門店，其中一半預(yù)計來自中國市場。

在渠道模式上，漢堡王將改變過去依賴特許經(jīng)營商TFI的輕資產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)為“直營+合資”雙軌制：核心城市由RBI中國直接運營，下沉市場通過與區(qū)域龍頭成立合資公司拓展，持股比例不低于51%。

“優(yōu)化餐廳布局是戰(zhàn)略性與必要性的決策。”漢堡王新任首席供應(yīng)鏈官陳玟瑞強調(diào)，“通過優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)并加碼高潛力市場，我們正全面提升系統(tǒng)健康度。”

同時，漢堡王在產(chǎn)品策略上采用雙軌并行，將實施“全球經(jīng)典+本土定制”雙軌策略：一方面強化皇堡等全球標(biāo)志性產(chǎn)品的市場地位；另一方面加速研發(fā)針對中國消費者口味的定制化新品，包括專門為本土味蕾打造的雞肉漢堡系列。

談及快餐企業(yè)核心競爭力的提升，戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，“產(chǎn)品方面，品牌應(yīng)該保證自身主打產(chǎn)品價格穩(wěn)定，并適當(dāng)推出具有高性價比的其他產(chǎn)品，以打造爆款進行引流，或利用低價參與競爭。同時，在本土化深入過程中，品牌還可結(jié)合具體消費場景開發(fā)迎合顧客需求的特色品類。渠道方面，基于外賣發(fā)展愈發(fā)成熟，加大外賣運營力度對于快餐也必不可少。”

確信“將重回增長軌道”

當(dāng)前，消費升級紅利中成長起來的中國餐飲品牌正經(jīng)歷痛苦的轉(zhuǎn)型。

《2024中國餐飲大數(shù)據(jù)白皮書》顯示，從2015年開始，中國餐飲收入增速一直高于社會消費零售總額增速，但2024年9月，出現(xiàn)了中國餐飲收入增速略低于社會消費品零售總額增速，并且2024年7-10月，餐飲收入增速都在3%左右，中國餐飲整體已經(jīng)進入了慢增長周期。

久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，與2023年相比，除西餐（同比增長6%）、面包甜品（同比增長5%）和朝韓菜（同比增長1%）外，其余品類店效普遍同比個位數(shù)下滑。在店效同比走低背景下，2024年閉店數(shù)攀升至409萬家，閉店率61.2%，均超2023年。價格戰(zhàn)也在走向激烈，知名餐飲品牌客單價均在明顯下滑區(qū)間。

但在此背景下，漢堡王對中國市場依舊具有信心。RBI此前曾表態(tài)，中國是一個必須要贏的市場。

據(jù)悉，遵循全球特許經(jīng)營模式，RBI正與摩根士丹利（Morgan Stanley）合作，以期為漢堡王中國物色具備本土洞察、雄厚資本實力與卓越運營能力的長期合作伙伴，以驅(qū)動下一階段的增長。

“我們充分見證了漢堡王品牌在中國市場歷久彌堅的生命力，”拉斐爾·奧多里奇表示：“我們確信，依托卓越的本土管理團隊的領(lǐng)導(dǎo)力、精準(zhǔn)高效的營銷與審慎縝密的發(fā)展規(guī)劃，漢堡王中國業(yè)務(wù)將重回強勁增長軌道，我們對漢堡王品牌在中國市場的發(fā)展?jié)摿Τ錆M信心。”

陳玟瑞也信心十足：“漢堡王中國作為中國市場少數(shù)極具規(guī)模的漢堡品牌，兼具廣泛品牌認(rèn)知度與明確的長期發(fā)展?jié)摿Γ渥鳛槌墒鞚h堡品牌的競爭力，我們有目共睹。依托卓越的本土領(lǐng)導(dǎo)力、升級的營銷策略與精準(zhǔn)的投資布局，我們確信品牌將重回強勁增長軌道。”