LABUBU火到現(xiàn)在，已經(jīng)讓所有人都看不懂了。

6月10日，一只初代薄荷色LABUBU拍出108萬元高價，另一款棕色LABUBU也以82萬元成交。而據(jù)前任玩家回憶，那只薄荷色LABUBU他不過是在5年前以五位數(shù)價格入手——短短幾年，身價暴漲近百倍。

昨日，泡泡瑪特股價年內(nèi)第39次創(chuàng)下歷史新高，總市值一度沖破3800億港元關(guān)口。

LABUBU一躍成為“塑料茅臺”，甚至比真正的茅臺更瘋狂。

一時間，網(wǎng)絡(luò)上對LABUBU的討論鋪天蓋地。但問題是：泡泡瑪特那么多產(chǎn)品，為什么偏偏是這只“不好看”的LABUBU火成了這樣？

拍賣出108萬元的LABUBU 圖據(jù)：永樂拍賣

潮流，玩的其實是身份優(yōu)越感

所有的必然，都是通過偶然來實現(xiàn)的。LABUBU的走紅，同樣逃不出這個規(guī)律。

這個IP其實并不新鮮。2010年，在荷蘭長大、定居比利時的中國香港設(shè)計師龍家升在繪本《神奇的布卡》里第一次畫下LABUBU；5年后，龍家升創(chuàng)作了THE MONSTERS系列。這是森林里一群精靈的故事，除了LABUBU之外，還有有著毛絨尾巴的首領(lǐng)ZIMOMO、粉色的MOKOKO、小骷髏TYCOCO等小精靈。

2019年，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在全球?qū)ふ覂?yōu)質(zhì)設(shè)計師，目標(biāo)鎖定那些“未被充分商業(yè)化，但有粉絲基礎(chǔ)的小眾藝術(shù)家”，作為首位獲得歐洲繪本大賽冠軍的華人，龍家升被看中，THE MONSTERS系列的IP被泡泡瑪特簽下。

龍家升談LABUBU火了之后，表示“像發(fā)夢一樣”

此后近十年，LABUBU一直只是泡泡瑪特眾多盲盒角色中的一員，存在感平平。以2023年的數(shù)據(jù)來看，THE MONSTERS系列營收為3.68億元，僅占泡泡瑪特總營收的5.84%。

直到2024年4月，一場“偶遇”突然轉(zhuǎn)動了它的命運齒輪。

這次偶遇來自K-POP頂流Lisa。她在社交媒體上曬出數(shù)張與LABUBU的合影。沒有商業(yè)宣發(fā)，也無代言文案，卻成了點燃全球熱潮的火種。

作為泰國偶像，Lisa的帶貨效應(yīng)首先在東南亞引爆。很快，泰國公主思蕊梵也被拍到攜LABUBU現(xiàn)身，泰國旅游局甚至授予LABUBU“神奇泰國體驗官”稱號，并用聯(lián)名形式將其融入當(dāng)?shù)匚幕６鴵?jù)泡泡瑪特財報，2024上半年，東南亞市場實現(xiàn)營收5.6億元，同比增長478.3%，占比海外收入的41.1%。

Lisa介紹LABUBU

明星的連鎖反應(yīng)進(jìn)一步在全球蔓延：蕾哈娜、杜阿·利帕、貝克漢姆……LABUBU頻繁出現(xiàn)在各路歐美明星的街拍中。社交媒體上，“明星+LABUBU”迅速成為流量密碼：蕾哈娜在機場只是在包上掛了一只粉色LABUBU，話題閱讀量立馬破百萬。

一時間，已經(jīng)很難說，是明星為LABUBU增添光環(huán)，還是“擁有一只LABUBU”本身，成為了潮人身份的標(biāo)配。

歐陽娜娜和LABUBU

這一套模板，在中國照樣奏效。#劉詩詩用心在養(yǎng)LABUBU#、#李晨曬哥斯拉LABUBU#頻上熱搜……時尚博主們也唯恐落后，香奈兒、LV包包、愛馬仕輪番與LABUBU混搭出鏡——到此時，社交媒體上的一只LABUBU已經(jīng)超越了玩偶本身，而是一種代表著有購買力、時尚的符號。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧，對此有過非常直白的解釋：“為什么大家包上愿意掛著我們的產(chǎn)品？因為大家需要讓別人覺得自己有品味，同時，也希望讓大家覺得自己很潮流、很年輕，以及對于很多新鮮事物的喜愛與好奇心等等。”

不得不承認(rèn)，我們在選購一件商品時，往往購買的并不是它的實際功效，而是這件商品符號后攜帶的意義。

這是一種身份消費。不然為什么那么多人結(jié)婚，一定要斥巨資買一枚入手即貶值的鉆戒？為什么大部分奢侈品的logo如此顯眼、甚至鋪滿整個商品？

潮流，很多時候就是一種優(yōu)越感。

設(shè)想一下，如果LABUBU現(xiàn)在不是一個“毫無用處”的玩偶，而是一個藍(lán)牙音響，或者把耳朵拔掉后是一個U盤，還會有這么多人購買嗎？

答案當(dāng)然是否定的，人們會想，我要那么多音響/U盤做什么？但當(dāng)它完全失去了功能性時，它的意義就變成了身份的象征——明星用的東西我也在用，大家搶不到的東西我能搶到，如此溢價的東西我消費起來毫不在乎……

就像是王寧在多個場合都表達(dá)過的商業(yè)邏輯——他認(rèn)為消費無非就是在解決兩件事，一個是滿足感，一個是存在感。滿足感解決的是基本需求，而存在感就是要告訴別人，你是誰？你是有錢，有品位，還是有藝術(shù)范兒？

王寧說，如今的市場，存在感的商業(yè)價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于滿足感，而他們想做的就是更多關(guān)于存在感的事情。

打破傳統(tǒng)審美，精準(zhǔn)擊中情緒

一句老套的話：機會只留給有準(zhǔn)備的人。LABUBU的火爆離不開運氣，但也不能簡單用一句“明星效應(yīng)”來概括。

它之所以成為當(dāng)下潮流符號的頂流，靠的并不是誰曬了它，而是它本身與當(dāng)下情緒、審美乃至消費心理之間，形成了一種極其微妙的共振關(guān)系。

情緒消費有多重要？根據(jù)金山發(fā)布的《2025中國情緒經(jīng)濟消費洞察報告》，情緒價值消費市場處于高速增長區(qū)間，預(yù)計2025年中國情緒消費市場規(guī)模將突破2萬億。

泡泡瑪特店展示的商品 圖據(jù)：視覺中國

LABUBU是特殊的。在泡泡瑪特早期的IP里，大多強調(diào)治愈、萌感、童話氣質(zhì)，是一個標(biāo)準(zhǔn)化的甜夢工廠。“Molly”就非常典型，王寧曾解釋它“設(shè)計的初心是守護(hù)童心王國”。

放眼整個IP市場，同樣火得一塌糊涂的三麗鷗旗下IP，從上世紀(jì)的Hello Kitty到現(xiàn)在最火的美樂蒂、酷洛米、大耳狗……幾乎都是可愛的風(fēng)格。

但LABUBU反其道而行之，獠牙外露、神情陰郁，正是這種“不討喜”，精準(zhǔn)擊中了年輕人逐漸崛起的反主流審美心理：這是一種對千篇一律乖巧的審美疲勞，在社會壓力之下，年輕人需要這種可以投射更多復(fù)雜（甚至是偏負(fù)面）情緒的小怪物。

其實無論是LABUBU，還是玲娜貝爾、hello Kitty等爆火的IP，都有一個共性：它們都沒有十分明確的身份和完整的故事背景。這給予了玩家極大的想象和投射空間，大家可以通過與它們互動，形成獨一無二的情感聯(lián)系與生命故事。

玩家開始為LABUBU穿衣、做造型、畫眼影、貼假睫毛，甚至給它箍牙、換膚色、提臀……現(xiàn)實中可能獨居、打工、疲憊，但在互聯(lián)網(wǎng)上，他們?yōu)長ABUBU創(chuàng)造了一個穩(wěn)定的生活環(huán)境，并以父母、朋友、室友等各種身份照料它。LABUBU從一個玩具，逐漸被賦予“擬人”的生命線。它出現(xiàn)在旅游照片里、日常自拍里，不再是配角，而是主角。

它們沒有塌房風(fēng)險，不說話，不做人設(shè)，不需要回應(yīng)粉絲期待，也不會違背你投射到它身上的一切幻想。它是理想的陪伴者，既可愛又孤獨，既稀缺又隨處可見。你可以讓它哭、讓它笑，假裝它是“窮鬼LABUBU”或“富婆LABUBU”，它承載的不是一個統(tǒng)一的敘事，而是千人千面的虛擬人格載體。

這種開放性和去敘事化，正是后偶像時代的最大特點。

泡泡瑪特，重新定義一種潮玩語言

當(dāng)然，真正把LABUBU熱潮推向巔峰的，終歸還是泡泡瑪特最擅長的那一套：盲盒經(jīng)濟。

但我們這里想談的，不是那些已在其他文章中說爛了的“博彩機制”“盲盒驚喜”等消費心理討論，而是泡泡瑪特在時尚游戲領(lǐng)域，如何悄然重建了一種獨屬自己的消費語序。

泡泡瑪特在初創(chuàng)時期，王寧曾在很長一段時間里把樂高當(dāng)作對標(biāo)企業(yè)。但他真正想學(xué)習(xí)的，并不是樂高的模型設(shè)計或線下運營，而是它如何作為一家玩具公司，最終創(chuàng)造出了一種獨立而封閉的語言系統(tǒng)：

和其他售賣單個玩具的品牌不同，樂高打造了系統(tǒng)式的游戲生態(tài)。它的每一款套裝都可以與其他產(chǎn)品自由組合，構(gòu)建出一個可拓展、可進(jìn)化的游戲宇宙。這樣的產(chǎn)品邏輯，不能簡單說只是方便消費者，而是一種文化編程：一旦入圈，玩家就只能用樂高的方式繼續(xù)游戲；一旦合作，品牌也必須接受“樂高化”的語境。

LABUBU 圖據(jù)：ICphoto

王寧將這一套玩法搬回了泡泡瑪特，開始重新定義“什么是潮玩”。

于是，什么盲盒、搖盒、隱藏款等，都得從泡泡瑪特開始；從“什么是盲盒”，到幾年前“搖盒技巧”“盲盒溢價”的討論，再到一種如今各個產(chǎn)業(yè)都熟悉的玩法……從產(chǎn)品形態(tài)到玩家術(shù)語，泡泡瑪特一步步將“潮玩”變成了一種需要理解的新語言。

不要小覷語言和詞匯的力量，它會從思維的層面上改變?nèi)藗兊男袨椤沁@些多年積累，讓人們在不知不覺中開始接受“盲盒經(jīng)濟”，理解這種“塑料茅臺”的可投資性。換句話說，泡泡瑪特不僅售賣產(chǎn)品，還在售賣一種行為方式，一種解釋世界的方式。

泡泡瑪特 圖據(jù)：視覺中國

畢竟這一代年輕人，普遍缺乏傳統(tǒng)意義上的資產(chǎn)安全感。而LABUBU這樣的潮玩，卻提供了一種輕資產(chǎn)、快增值的通道。不同系列的LABUBU在閑魚等平臺上標(biāo)價從幾百到幾十萬不等，隱藏款可以在市場中翻出幾百倍的價格。

就像是微博熱搜上的話題#李晨899一只的LABUBU升值近6倍#，價格如此躍升，入門門檻又如此之低，“一夜暴富”的夢誰不想做做呢。

但這場LABUBU的風(fēng)還可以吹多久？沒人能知道。即使像Hello Kitty、唐老鴨、貓和老鼠等經(jīng)典IP的存活期可以維持幾十年，但更多的潮玩則是一度爆火后就在玩家收藏柜里吃灰，蒙奇奇、bearbrick、KAWS等潮玩的過山車行情，也曾讓不少玩家損失慘重。

這種生產(chǎn)成本低廉，完全依賴IP溢價的產(chǎn)品，一旦神秘感褪去、回報率下滑、故事講不下去，潮玩市場隨時可能斷層。而泡泡瑪特的下一個“爆款敘事”，也必須更快、更狠、更卷，才能讓這場情緒經(jīng)濟不崩盤。

紅星新聞記者 毛渝川 任宏偉 編輯 曾琦