湖南省湘西州龍山縣躍進(jìn)村駐村第一書記向林被“狠狠”踢飛到草地上，他隨即撿起一枚雞蛋嗅聞：“土雞蛋，湘西的土雞蛋。”下一秒，他又被一頭牛“拱飛”，從草叢里舉起一桶茶油深情地說：“湘西的茶油。”在這段短短25秒的視頻里，向書記遭遇各種意外，土雞蛋、茶油、紅薯粉等土特產(chǎn)伴隨魔性音樂和幽默臺(tái)詞依次出鏡。

今年4月以來，村支書火了。全國多地的村支書突然在短視頻平臺(tái)上冒出來，從60多歲的老支書到“00后”年輕支書，或穿著白襯衫在茶園里跳蝴蝶舞，或光著膀子泡溫泉展示鄉(xiāng)村生活，還有人從蜂箱里鉆出來，舉著紅酒杯喝蜂蜜，網(wǎng)友直呼“豁出去了”。

“巨量算數(shù)”顯示，今年4—5月，“村支書”在短視頻平臺(tái)的搜索指數(shù)同比飆升231.8％，“村支書為了宣傳有多卷”等詞條頻頻登上平臺(tái)熱搜。

熱鬧之余，村支書們也有自己的焦慮：我們能把握住這一波流量嗎？熱潮過后，怎么才能給村里留下一些帶不走的東西？

插畫/adan

村支書火了

“向書記，全國多地的村支書都拍了搞笑短視頻，你不代表湘西出戰(zhàn)嗎？”2025年4月中旬，向林收到這樣一條私信，私信還發(fā)來了四川地區(qū)某村支書拍的短視頻，后者從泥塘水底下突然冒出來，白襯衫粘滿淤泥，對著鏡頭傾情推銷本村大白鵝的吃法。

向林覺得自己沒有什么搞笑天賦，對此感到為難。他曾在2023年經(jīng)組織批準(zhǔn)開通短視頻賬號(hào)，不過，在過往視頻里，他所做的往往是提著慰問品走訪村民、站在鏡頭前一本正經(jīng)地宣講三農(nóng)政策，以及通過短視頻幫村民銷售土雞、茶油、豬肉等。進(jìn)入4月，他也關(guān)注到全國多地村支書紛紛在短視頻平臺(tái)發(fā)布魔性、搞笑的視頻，點(diǎn)贊量動(dòng)輒幾萬。相比之下，他的每條視頻點(diǎn)贊量只有一兩千，而且還有下滑趨勢。

于是，向林也下場了。那是一個(gè)周五的下午，向林和一個(gè)駐村工作隊(duì)的同事來到村里柑橘園附近的一片樹林里，拍攝了本文開頭的那個(gè)視頻。這條名為《湘西申請出戰(zhàn)》的視頻，收獲了3.3萬個(gè)贊和6000多條留言，網(wǎng)友調(diào)侃“書記一個(gè)比一個(gè)拼”。這也成為到目前為止，向林點(diǎn)贊量最高的視頻。

在短視頻平臺(tái)上，村支書確實(shí)很火。據(jù)《中國新聞周刊》統(tǒng)計(jì)，今年4月以來，多個(gè)以拍攝魔性、搞笑視頻為主的村支書賬號(hào)走紅，這些賬號(hào)大部分是近期起號(hào)或者更新的，但普遍在短期內(nèi)獲得較高關(guān)注度，部分視頻點(diǎn)贊量可達(dá)20萬。有網(wǎng)友總結(jié)了九大最火村支書賬號(hào)，這個(gè)集納視頻本身就獲得了近萬轉(zhuǎn)發(fā)量。

這一波村支書短視頻的流量是怎么起來的？多位村支書告訴《中國新聞周刊》，最初是在今年3月，某地幾位基層干部穿著白襯衫在油菜花田跳網(wǎng)絡(luò)熱舞，笨拙卻真誠的舞姿意外走紅，并得到官媒轉(zhuǎn)發(fā)。此后，各地基層干部紛紛效仿，村支書也加入其中，在果園、村口、溫泉等場景下拍魔性、搞笑視頻，其中，年長村支書的“反差萌”尤其受到網(wǎng)友熱捧。

被網(wǎng)友戲稱為“全網(wǎng)最帥支書”的關(guān)祖蘋，來自四川省資陽市帽石村，那段時(shí)間，他也趁勢發(fā)布了11條在油菜花田里唱歌跳舞的視頻，累計(jì)獲得超20萬點(diǎn)贊。不過，關(guān)祖蘋發(fā)布一條帶有反串色彩的視頻后，被領(lǐng)導(dǎo)找談話，說他“有點(diǎn)過了”。

關(guān)祖蘋告訴《中國新聞周刊》，他的精力和經(jīng)費(fèi)有限，不可能像專業(yè)團(tuán)隊(duì)那樣精心拍攝原創(chuàng)視頻，相比之下，搞笑視頻制作成本低，但傳播性高，容易爆火。哪個(gè)段子火了，他就模仿拍攝，加入一點(diǎn)自己的微創(chuàng)新，希望能持續(xù)吸粉。

當(dāng)時(shí)，向林也去村油菜花田里跳了一段，他覺得自己舞姿笨拙，礙于面子沒有發(fā)布。但他觀察到，跳得不好的村支書視頻反而更容易被點(diǎn)贊推送，自我娛樂精神強(qiáng)的村支書更受流量青睞。

為什么村支書的視頻會(huì)忽然爆火？一位任職于MCN機(jī)構(gòu)從事媒介觀察的人士向《中國新聞周刊》分析，村支書這一身份天然帶有鄉(xiāng)土情懷，他們說的方言、呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村場景，觸發(fā)了城市人群的鄉(xiāng)愁共鳴，也契合近兩年流量始終很大的田園牧歌式內(nèi)容風(fēng)格。而且，這一撥爆火的村支書在視頻里普遍放得開，商業(yè)轉(zhuǎn)化的自由度也高，有消費(fèi)能力的自然流量更容易轉(zhuǎn)化為黏性粉絲，提高賬號(hào)熱度。

為農(nóng)產(chǎn)品找銷路

櫻桃是掛在耳朵上的飾品，臘肉是扔進(jìn)遠(yuǎn)行車?yán)锏牡谰撸珖嗟卮逯亩桃曨l里，本地農(nóng)產(chǎn)品頻頻出鏡，十分搶眼。村支書們爭相拍娛樂視頻背后，有一個(gè)共同心愿：為村里的農(nóng)產(chǎn)品找銷路。

2023年，向林被委派到躍進(jìn)村擔(dān)任駐村干部，村里有幾百畝茶油種植基地，但因躍進(jìn)村身處湘西大山深處，距離縣城一百多公里，村民只能在村鎮(zhèn)街邊擺攤散賣，茶油銷路長期受阻，躍進(jìn)村的經(jīng)濟(jì)水平在整個(gè)鎮(zhèn)里也屬中等偏下水平。

作為外來干部，向林的工作開展得并不順利，他希望通過一些行動(dòng)取得村民的信任。他知道，村民看重的是很實(shí)際的東西，比如能不能把村里的路修好、能不能幫他們把茶油賣出去，于是他開始琢磨茶油銷售難題。

向林起初的思路是去縣里各單位跑一跑，讓對方集中采購。但溝通下來他發(fā)現(xiàn)，各單位采購需求不大，結(jié)款周期長，而村民是想盡快拿到現(xiàn)金的。

2023年底，向林隨手把一戶人家滯銷茶油的情況拍成視頻發(fā)到網(wǎng)上，沒想到，10斤茶油很快被評(píng)論區(qū)一個(gè)廣州網(wǎng)友買走了，這為他打開了思路。此后，他開始通過短視頻幫村民宣傳茶油、蜂蜜、土雞、臘肉等農(nóng)貨，網(wǎng)友在后臺(tái)私信轉(zhuǎn)賬，他從村里發(fā)貨。目前，他已經(jīng)通過短視頻平臺(tái)為村民銷售了40多萬元農(nóng)貨。

山西省運(yùn)城市臨猗縣西村村支書張世紅有同樣的訴求。西村位于“水果之縣”臨猗縣的西北部，種植有5000多畝櫻桃，但名氣稍遜于山東煙臺(tái)、遼寧大連的櫻桃。張世紅對《中國新聞周刊》說，村里八成櫻桃走線下渠道銷售，每年5—6月，山西省內(nèi)客商會(huì)來村里收購櫻桃，這些客商相互認(rèn)識(shí)，村里櫻桃的價(jià)格壓得比較低。因此，張世紅想拓寬西村櫻桃的銷售渠道。

張世紅和包村干部吳勇都想到了電商渠道。吳勇曾聯(lián)系專業(yè)電商公司為村里櫻桃鋪設(shè)電商銷路，但所需費(fèi)用很高，村里出不起這筆錢。張世紅還曾嘗試把櫻桃送進(jìn)網(wǎng)紅直播間，但同樣因費(fèi)用問題沒有談攏。于是今年，他們決定自建電商團(tuán)隊(duì)，張世紅親自出鏡為村里的線上櫻桃代言。吳勇游說在西安工作的三個(gè)“95后”朋友回村加入張世紅的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，“在村里能掙錢還能照顧家庭，比在城里強(qiáng)多了”。

4月18日，賬號(hào)“西村支書張萬畝”發(fā)布首條視頻：張世紅頭戴寬檐帽，把一把鐵鍬扛到肩上，背后彈出極具視覺沖擊力的“農(nóng)民萬歲”四個(gè)紅色大字。不少網(wǎng)友調(diào)侃視頻有“昆汀風(fēng)”，進(jìn)而成為張世紅賬號(hào)的“鐵粉”。后來，張世紅的視頻最多得到近30萬的點(diǎn)贊量。

不過，村民們對他的視頻有自己的看法。有人議論，60多歲的張世紅在視頻里又唱又跳，不符合他的身份；也有人說：“你不拍短視頻，我家的果子也能賣出去。”

從左至右：向林，湖南湘西州龍山縣躍進(jìn)村駐村第一書記。張世紅，山西運(yùn)城市臨猗縣北景鄉(xiāng)西村村支書。關(guān)祖蘋，四川資陽市安岳縣通賢鎮(zhèn)帽石村村支書。卓仕軍，貴州銅仁市石阡縣中醫(yī)醫(yī)院派駐坪山鄉(xiāng)鳳凰屯村第一書記。

盈利如何分配？

村支書們對拍視頻和直播帶貨展現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)人主動(dòng)性，除了想為村民拓展農(nóng)產(chǎn)品銷路，另一方面，他們也想改善個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況。

關(guān)祖蘋告訴《中國新聞周刊》，此前他創(chuàng)業(yè)開餐廳、搞養(yǎng)殖，但都失敗了。后來因買房、生育二胎，經(jīng)濟(jì)壓力很大。2021年，他之所以想回村競選村支書，就是考慮到，依托村里的農(nóng)產(chǎn)品做電商創(chuàng)業(yè)，或許是兼顧?quán)l(xiāng)村發(fā)展和個(gè)人發(fā)展的平衡點(diǎn)。

關(guān)祖蘋從2023年開始在村播基地以村支書身份直播賣貨，他建了一個(gè)微信群，里面有附近幾個(gè)村的村民。開播前，他在群里喊一聲，誰家有農(nóng)貨明天來直播間賣，第二天村民就背著裝有大蒜、土雞、茶葉等土貨的竹簍來了。當(dāng)時(shí)他的直播剛起步，直播間沒有多少流量，賣了多少錢就當(dāng)場轉(zhuǎn)給村民。

經(jīng)過這兩年努力，關(guān)祖蘋的直播間流量提高到平均場觀人次20萬，吸引來企業(yè)入駐賣標(biāo)品，標(biāo)品又能反哺直播間以更高人氣。如今，在他的直播間，村民散貨和企業(yè)標(biāo)品的數(shù)量比例約是1:3。賣村民散貨賺的錢，關(guān)祖蘋當(dāng)場跟村民現(xiàn)金結(jié)付，企業(yè)標(biāo)品的銷售利潤則進(jìn)入關(guān)祖蘋名下公司，他再拿出其中1％貢獻(xiàn)給村集體經(jīng)濟(jì)。

張世紅設(shè)計(jì)的盈利分配方式跟關(guān)祖蘋有所相似。他以客商價(jià)格從村民手上收櫻桃，先跟村民結(jié)款，然后拿到直播間以村支書身份賣出，盈利歸屬自己名下的果業(yè)公司，他再拿出銷售利潤的5％貢獻(xiàn)給村集體經(jīng)濟(jì)，用于修路、裝路燈、資助大學(xué)生等。

隨著越來越多的村支書拍攝短視頻爆火、帶貨，以村支書身份直播帶貨的盈利，究竟應(yīng)如何分配，成為需要被關(guān)注的問題。

在中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授聶輝華看來，村支書不屬于國家公職人員，其被允許經(jīng)商。以村支書的身份直播賣農(nóng)產(chǎn)品能提高個(gè)人收入，同時(shí)也給全村經(jīng)濟(jì)帶來一定的正面效應(yīng)，他認(rèn)為這是一種激勵(lì)相融機(jī)制。

中國社科院農(nóng)村發(fā)展研究所資深研究員黨國英則認(rèn)為，當(dāng)村支書直播帶貨的盈利達(dá)到一定體量時(shí)，還需評(píng)估其商業(yè)行為是否占用工作時(shí)間、是否借用集體資源等，劃分職務(wù)行為和個(gè)人商業(yè)行為，把不同身份的責(zé)、權(quán)、利分清，避免假公濟(jì)私。

更重要的是，如果村支書在直播領(lǐng)域因?yàn)橘u假貨、納稅等問題“翻車”，損害的將是整個(gè)村支書集體的名譽(yù)，也削弱了政府公信力。村支書直播帶貨，應(yīng)該被加以規(guī)范。

亂象已現(xiàn)

市面上已經(jīng)出現(xiàn)了孵化村支書賬號(hào)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

“文老師，我的號(hào)做了幾個(gè)月，沒有流量，我都快要放棄了。”5月的一個(gè)晚上，在一個(gè)直播間，一名自稱來自江西的村支書跟主播連麥抱怨。

主播文樹正是星火數(shù)字（深圳）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的創(chuàng)始人。他了解對方是“00后”之后說：“你這個(gè)賬號(hào)不行，我免費(fèi)送你一套文案，你就說自己是全網(wǎng)年齡最小的村書記，給自己打造一個(gè)人設(shè)。明天拍了，來我直播間給我個(gè)數(shù)據(jù)反饋。”

文樹正告訴《中國新聞周刊》，2022年，他看好三農(nóng)賽道，開始做這個(gè)領(lǐng)域的網(wǎng)紅孵化，學(xué)員包括農(nóng)民、農(nóng)技人員、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者和村支書。相比之下，村支書賬號(hào)更容易起號(hào)，因?yàn)榇逯小吧矸莸募映伞保芙鉀Q一部分信任問題，天然有流量。因此，他要求學(xué)員在賬號(hào)名稱里一定要凸顯村支書身份，最好直接寫上地區(qū)和土特產(chǎn)，“比如最近很火的安岳檸檬覃支書、貴州思南紅薯村支書、蒙陰蜜桃村支書，都是這么做的”。

一個(gè)半小時(shí)的直播里，十幾名說著不同方言自稱村支書的人依次連麥，他們的粉絲量只有幾十到幾千，視頻的拍攝效果也遠(yuǎn)不及頭部村支書賬號(hào)。有人問，什么牌子的手機(jī)畫質(zhì)更清晰。也有人問，2025年就要換屆選舉了，村里沒什么產(chǎn)業(yè)，她想連任，想把村里的產(chǎn)業(yè)做起來，但她不知道拍視頻賣什么。

在直播間，文樹正會(huì)給每一位連麥的村支書當(dāng)場設(shè)計(jì)一條視頻文案。不過，更多服務(wù)需要購買課程，兩天一夜的線下課價(jià)格接近2000元，“陪跑”課程價(jià)格則接近6000元——文樹正會(huì)給賬號(hào)設(shè)計(jì)定位，寫短視頻文案，提供流量數(shù)據(jù)分析，“陪跑”村支書生產(chǎn)100條短視頻。

曾有一名網(wǎng)友找到文樹正，提出想購買村委會(huì)的招牌作為視頻拍攝背景，以虛假村干部身份打造個(gè)人賬號(hào)。文樹正認(rèn)為這樣做可能涉嫌違法詐騙，拒絕了對方。

關(guān)祖蘋也注意到這一新出現(xiàn)的亂象。他說，一些主播使用名譽(yù)村支書、助農(nóng)推薦官等模糊身份，佩戴黨徽，偽造村部辦公場景，銷售以次充好的假貨。被平臺(tái)整頓后，這些人又轉(zhuǎn)到山區(qū)，讓當(dāng)?shù)卮迕窦傺b拿著自家農(nóng)產(chǎn)品來直播間賣土特產(chǎn)。有一次，關(guān)祖蘋在一個(gè)直播間看到，一個(gè)說著四川話的大娘推薦自家鵝蛋，發(fā)貨地卻顯示在山東。

留下帶不走的東西

接受《中國新聞周刊》采訪那天，關(guān)祖蘋剛結(jié)束一場七個(gè)多小時(shí)的直播，他的聲音透露著疲憊：“今天的銷售數(shù)據(jù)一般，短視頻電商平臺(tái)現(xiàn)在非常卷，很難做了。”為了維持流量，周二到周四他會(huì)固定在中午12點(diǎn)開播，時(shí)長根據(jù)銷售數(shù)據(jù)臨時(shí)把握，通常持續(xù)到晚上七八點(diǎn)。

三農(nóng)直播賽道本就是一個(gè)成熟賽道。根據(jù)《2024豐收節(jié)抖音電商助農(nóng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2023年9月至2024年9月，平臺(tái)全年農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長63％，三農(nóng)創(chuàng)作者數(shù)量同比增長52％，平臺(tái)向全國各地銷售71億單農(nóng)特產(chǎn)品。

上述任職于MCN機(jī)構(gòu)從事媒介觀察的人士告訴《中國新聞周刊》，農(nóng)產(chǎn)品在電商領(lǐng)域?qū)儆诟唠y度品類，非標(biāo)品屬性強(qiáng)、物流損耗率高、售后要求高，通常由專業(yè)電商直播公司來操盤。在當(dāng)前短視頻平臺(tái)三農(nóng)賽道已較為成熟、頭部主播占據(jù)主要流量的情況下，時(shí)間、金錢有限的村支書入場，可能難以與專業(yè)化、公司化的三農(nóng)主播形成競爭。

作為較早嘗試直播帶貨的村支書，關(guān)祖蘋深刻體會(huì)了流量競爭的殘酷性。兩三年前，當(dāng)大多數(shù)商業(yè)主播還聚焦在高利潤商品時(shí)，關(guān)祖蘋做三農(nóng)直播的流量增長尚且可觀。但隨著三農(nóng)直播概念走紅，大批職業(yè)主播進(jìn)入這一賽道，他好不容易積累起來的流量迅速被蠶食。目前，雖然度過了最艱難的創(chuàng)業(yè)初期，但他坦言，直播收入只能勉強(qiáng)維持團(tuán)隊(duì)運(yùn)轉(zhuǎn)，要想讓員工安心地做下去，還需要努力。

今年西村的櫻桃采收季已經(jīng)過半，張世紅的電商團(tuán)隊(duì)也還沒能盈利。今年4月，他因一條視頻走紅后，團(tuán)隊(duì)決定立即開直播。這次直播有七八十筆訂單，但當(dāng)時(shí)村里的櫻桃還未成熟，團(tuán)隊(duì)緊急從100多公里外的山西絳縣調(diào)了一批櫻桃發(fā)貨。結(jié)果這批貨的品控沒有做好，導(dǎo)致不少退款、差評(píng)。

張世紅對《中國新聞周刊》說，線上店鋪和直播體系都還需要完善，他和團(tuán)隊(duì)都是“半路出家”，需要學(xué)習(xí)的東西太多了，今年他準(zhǔn)備先拍視頻把流量做起來，擴(kuò)大西村櫻桃的知名度，明年櫻桃季再談帶貨。

團(tuán)隊(duì)的三個(gè)年輕人吃住在張世紅家，還沒有拿過工資。他們偶爾會(huì)半開玩笑說，被張書記畫的“餅”忽悠了。村里幾乎留不住年輕人，張世紅表示，年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，日常打交道的也是鄉(xiāng)親，“要轉(zhuǎn)換成農(nóng)民的思維考慮事情，對年輕人來說很難”。

村支書們都在思考，短期流量如何能轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村發(fā)展的持久動(dòng)力。

張世紅正在帶領(lǐng)西村實(shí)施櫻桃產(chǎn)業(yè)升級(jí)。他說，一方面，讓村民提升櫻桃種植品質(zhì)，以匹配電商渠道對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的更高要求；另一方面，村里積極爭取了地方政府“千萬工程”專項(xiàng)資金，建設(shè)200畝高標(biāo)準(zhǔn)櫻桃大棚、200畝水肥一體化設(shè)施。此外，村里準(zhǔn)備修建產(chǎn)業(yè)道路，建設(shè)集交易市場、冷鏈倉儲(chǔ)、電商直播于一體的櫻桃產(chǎn)業(yè)園。

關(guān)祖蘋的思路是農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革。他對接四川農(nóng)科院，把一些電商屬性更強(qiáng)的新品種引進(jìn)村里種植。他計(jì)劃讓每戶村民種植不同品類的特色農(nóng)產(chǎn)品，做小而精的庭院經(jīng)濟(jì)，一年四季都有村里的農(nóng)產(chǎn)品從他的直播間賣出去。

“重要的是抓住流量賦能本村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，給村里留下一些帶不走的東西。”關(guān)祖蘋說。

發(fā)于2025.6.16總第1191期《中國新聞周刊》雜志

雜志標(biāo)題：當(dāng)村支書涌進(jìn)短視頻賽道

作者：呂雅萱

編輯：徐天