尤佳佳生活在北京，某天路過(guò)頤堤港的新秀麗門(mén)店時(shí)，一眼瞥見(jiàn)海報(bào)寫(xiě)著“開(kāi)學(xué)出游”的字樣，順手拍了張照片發(fā)給上大學(xué)的外甥女，想給她買(mǎi)個(gè)新箱子。

“新秀麗？沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。”看到她的回復(fù)，尤佳佳不禁失笑，原來(lái)新秀麗也成了“時(shí)代的眼淚”。回想當(dāng)年，自己收到新秀麗行李箱時(shí)的心情簡(jiǎn)直跟現(xiàn)在大學(xué)生收到蘋(píng)果全家桶一樣激動(dòng)。

圖/新秀麗官方小程序

巧的是，新秀麗集團(tuán)的業(yè)績(jī)也與她的感受“同頻”了。

繼去年的不振之后，公司今年第一季度銷(xiāo)售凈額、利潤(rùn)再度迎來(lái)雙降，銷(xiāo)售凈額同比下滑7.3%，凈利潤(rùn)同比下降更是超過(guò)四成之多。

當(dāng)年“空中飛人”們最愛(ài)的“出差單品”，怎么就“沒(méi)落”了？

新秀麗，愛(ài)過(guò)

新秀麗還高級(jí)的時(shí)候，那是機(jī)場(chǎng)貴賓廳里才能常見(jiàn)到的東西。

十幾年前已經(jīng)是一個(gè)成功的投資人并初創(chuàng)小米的雷軍就曾提及，他擁有五六個(gè)新秀麗行李箱。雷軍與金山高管們?nèi)ッ绹?guó)開(kāi)會(huì)，震驚于北京賣(mài)九千多塊的新秀麗大號(hào)和超大號(hào)行李箱，在開(kāi)市客（Costco）的價(jià)格可以低至一折。

雷軍赴美出差的時(shí)間是2012年，那時(shí)候新秀麗在中國(guó)可謂是如日中天，依靠新秀麗單一品牌也撐起了整個(gè)公司的業(yè)務(wù)。

繼上一年在港交所上市后，新秀麗集團(tuán)2012年中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額高達(dá)1.78億元，僅次于最大市場(chǎng)美國(guó)，之后的總營(yíng)收和利潤(rùn)也連年攀升。

時(shí)至今日，新秀麗的“貝殼箱”依然有一定的辨識(shí)度。外觀像貝殼，材質(zhì)也頗有質(zhì)感，關(guān)鍵是超輕，20英寸的箱子只有2.1千克，比有些高性能游戲本還要輕。

圖/新秀麗官方小程序

小紅書(shū)上，有網(wǎng)友說(shuō)這是“最好用的行李箱沒(méi)有之一”。

特別是因著輕便耐用，雖然價(jià)格要四千塊起步，但不管是頻繁出差的商務(wù)人士，還是把箱子塞成“百寶箱”再漂洋過(guò)海的“留子”，新秀麗貝殼箱仍然是熱門(mén)選擇。

輕便是受益于一種專利塑料，也就是新秀麗獨(dú)家使用的柯孚（CURV，一種新式聚丙烯材料）材質(zhì)，這才讓行李箱同時(shí)擁有了輕便和耐用的特性。

而對(duì)于誕生超過(guò)百年的新秀麗來(lái)說(shuō)，材質(zhì)一直在更新?lián)Q代，但“耐用”這一條卻是多年來(lái)始終刻在箱體上的標(biāo)簽。

2002年，剛上大學(xué)的尤佳佳擁有了20英寸和28英寸兩個(gè)軟殼布面的新秀麗行李箱，八百多塊錢(qián)的價(jià)格抵得上當(dāng)時(shí)一般大學(xué)生兩三個(gè)月的生活費(fèi)。

這兩個(gè)箱子在之后十幾年里陪伴她和媽媽每年多次的出差或探親，直到2017年這兩只不防水又易臟的箱子才被她以120元的價(jià)格在二手平臺(tái)出手。

圖/受訪者提供

“每次都被塞到快爆炸，最后轉(zhuǎn)手時(shí)連拉鏈都還好好的。”尤佳佳感慨道。

這么算起來(lái)，價(jià)格雖不便宜的新秀麗性價(jià)比還是超高的，一個(gè)耐用到十幾年后都不缺買(mǎi)家的行李箱品牌，怎么就被拋棄了？

為什么不愛(ài)了？

現(xiàn)在的機(jī)場(chǎng)貴賓廳里，很難再見(jiàn)商務(wù)精英們?nèi)耸忠粋€(gè)新秀麗的場(chǎng)景了，新秀麗集團(tuán)的業(yè)績(jī)也有點(diǎn)繃不住了。

圖/受訪者提供

對(duì)一家上市公司來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定的業(yè)績(jī)事關(guān)重大。此前，隨著出行日漸恢復(fù)，全球旅游業(yè)日漸復(fù)蘇，新秀麗集團(tuán)也走出低谷，2023年扣非凈利潤(rùn)達(dá)到歷史新高，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁恢復(fù)。如今旅游業(yè)依然火爆，新秀麗集團(tuán)卻從2024年起再?zèng)]交出好看的成績(jī)單。

在去年的年報(bào)中，公司多次提及全球消費(fèi)者“情緒疲弱”，特別是中國(guó)銷(xiāo)售凈額下滑2%與這一原因有撇不開(kāi)的關(guān)系。

最新的一季度財(cái)報(bào)中，公司銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率都低于預(yù)期，被指是受亞洲銷(xiāo)售凈額下降、北美消費(fèi)信心不足等原因影響，其中占公司銷(xiāo)售凈額比例半數(shù)的新秀麗品牌更是在全球所有地區(qū)都有所下降，亞洲地區(qū)的下降比例更是高達(dá)11.4%。

可要說(shuō)消費(fèi)者不想為行李箱花錢(qián)了，路威酩軒集團(tuán)（LVMH）旗下更貴的日默瓦（RIMOWA）倒是“保持良好的發(fā)展勢(shì)頭”。特別是在中國(guó)，或許還有一種可能是，消費(fèi)者的購(gòu)物勁頭不愿意再放在新秀麗身上罷了。

要知道，在這個(gè)箱包品牌林立的時(shí)代，一個(gè)耐用的行李箱壓根兒不是稀缺品。

從事多年箱包出口業(yè)務(wù)的龐大白（化名）表示，中國(guó)是全球箱包第一制造大國(guó)，拉桿箱的成本非常透明，同等品質(zhì)下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

據(jù)中國(guó)皮革協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年我國(guó)箱類出口產(chǎn)品單個(gè)均價(jià)只有12.1美元，同比下降10.2%。以她的出口經(jīng)驗(yàn)看，大中小三個(gè)尺寸一套的行李箱，總成本超過(guò)350元基本就可以算是質(zhì)量相當(dāng)不錯(cuò)的產(chǎn)品了。至于內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品，雖然渠道、營(yíng)銷(xiāo)等費(fèi)用較多，但成本結(jié)構(gòu)并沒(méi)有太大不同。

“行業(yè)制造很成熟，哪怕隨便買(mǎi)一個(gè)不太差的白牌行李箱，用幾年也肯定沒(méi)問(wèn)題。在我眼里，新秀麗不過(guò)就是一個(gè)知名度高、歷史悠久，當(dāng)然也更容易被同行‘借鑒’的品牌而已，沒(méi)太大特殊性。”龐大白說(shuō)。

如果只有耐用拿得出手，新秀麗就真的不再特別。一條求推薦用了三年以上的平價(jià)行李箱的小紅書(shū)筆記里，有近六百條評(píng)論，比起新秀麗普遍四位數(shù)的價(jià)格，網(wǎng)友們給出了大把的數(shù)百元耐用“平替”。

其次，百年新秀麗固然品牌力深厚，但沒(méi)能逃過(guò)“衰老”這一關(guān)。

典型如最容易吸引眼球的外形。新潮的年輕人已經(jīng)開(kāi)始“駕駛”智能行李箱出入機(jī)場(chǎng)、車(chē)站時(shí)，新秀麗除了十幾年前就有的貝殼箱，似乎再也沒(méi)能拿出令人眼前一亮的產(chǎn)品。

雖然也找過(guò)如楊洋、虞書(shū)欣、娜扎等年輕偶像合作，搞過(guò)一些品牌聯(lián)名，甚至還推出過(guò)“故宮文化系列”試圖搞點(diǎn)本土化，但這些動(dòng)作都顯出一副“雷聲大雨點(diǎn)小”的樣子，在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)能留下太多的痕跡。

抖音官方直播間倒是播得還算勤，但即使是6·18期間觀看者也寥寥，明星以外的內(nèi)容作品轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)字更是多在個(gè)位數(shù)。而在“種草圣地”小紅書(shū)，新秀麗甚至連一個(gè)官方賬號(hào)都沒(méi)有。

吸引不了新人便罷了，哪怕是曾經(jīng)新秀麗最核心的商旅客群，很多人也有了“新歡”。

十幾年前，剛步入職場(chǎng)不久的北京白領(lǐng)阿May就因?yàn)橐恢?qiáng)調(diào)其結(jié)實(shí)耐用的廣告對(duì)新秀麗印象極佳。前兩年夫妻倆要去西藏旅行，她毫不猶豫地去燕莎友誼商城的新秀麗門(mén)店，提了一個(gè)28英寸大行李箱回家。

但這也是阿May擁有的唯一一個(gè)新秀麗，她現(xiàn)在短途出差、出游最常用的是一個(gè)蔚來(lái)登機(jī)箱，使用感并不遜于新秀麗，同時(shí)也算是一個(gè)蔚來(lái)車(chē)主的“身份標(biāo)識(shí)”。

而新秀麗，似乎再?zèng)]有為她提供過(guò)購(gòu)買(mǎi)的新理由。

林倩是90后，剛工作時(shí)頻繁出差用的就是爸爸送的新秀麗行李箱。

前兩年，她在升任業(yè)務(wù)總監(jiān)后給自己買(mǎi)了一只日默瓦，“日默瓦在顏值和調(diào)性上勝過(guò)太多了”。

林倩現(xiàn)在的出差“搭子”。圖/受訪者提供

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅總結(jié)道，新秀麗確實(shí)存在一定的品牌老化問(wèn)題，既無(wú)法滿足人們?cè)跁r(shí)尚、創(chuàng)新、個(gè)性化方面的消費(fèi)需求，又無(wú)法提供接近奢侈品的附加價(jià)值，百年品牌在中國(guó)市場(chǎng)略顯“失寵”就不太令人意外。

也不至于太慌張

不過(guò)，新秀麗在中國(guó)的日子沒(méi)以前好過(guò)，但新秀麗集團(tuán)卻不至于太慌張。

雖然中國(guó)目前仍是新秀麗集團(tuán)在美國(guó)以外最大的市場(chǎng)，但就2024年年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)所占的營(yíng)收占比僅為8.1%，集團(tuán)也在嘗試著降低對(duì)中國(guó)制造的依賴，減少?gòu)闹袊?guó)采購(gòu)的產(chǎn)品比例。

作為一個(gè)歷史悠久的箱包品牌，新秀麗擁有巨大的全球優(yōu)勢(shì)。

上市之后的新秀麗開(kāi)啟“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”進(jìn)程，把TUMI、Gregory、Lipault等品牌收入囊中，自家的中低端品牌美旅（American Tourister）也在印度等新興市場(chǎng)發(fā)展良好，成為一家多品牌企業(yè)。

2025年1月，公司將名稱從“新秀麗國(guó)際有限公司”更名為“新秀麗集團(tuán)有限公司”，原因正是在此。

特別是2016年花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)下的高端品牌TUMI（途明），如今在中國(guó)簡(jiǎn)直成了新秀麗“全村的希望”。

TUMI去年9月在北京SKP、上海靜安嘉里中心以及深圳平安金融中心商場(chǎng)連開(kāi)三家新店，兩個(gè)月前在成都IFS開(kāi)出全國(guó)第一家旗艦店。據(jù)國(guó)泰海通證券消息，TUMI由于新開(kāi)門(mén)店在今年第一季度實(shí)現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)收入的逆勢(shì)增長(zhǎng)，比例高達(dá)10.9%，年內(nèi)還將在北上深開(kāi)設(shè)旗艦店。

承擔(dān)著集團(tuán)高端形象的TUMI，鋁合金登機(jī)箱價(jià)格在萬(wàn)元左右，塑料材質(zhì)則多在六七千元，經(jīng)典背包的價(jià)格在4000—7000元。

TUMI因面料耐磨、容量大隔層多等特點(diǎn)受到不少上班族的喜愛(ài)，至于如何能讓TUMI從價(jià)格頗高卻與男性、“打工人”等形象密切關(guān)聯(lián)的刻板品牌印象中解脫出來(lái)，暫時(shí)還不算是太緊要的問(wèn)題。

行業(yè)專家張培英表示，新秀麗集團(tuán)通過(guò)不同價(jià)位段品牌的產(chǎn)品來(lái)覆蓋不同的消費(fèi)市場(chǎng)，有利于充分發(fā)揮品牌之間的協(xié)同效應(yīng)，穩(wěn)定自己的市場(chǎng)份額。

而他強(qiáng)調(diào)，在中國(guó)市場(chǎng)，新秀麗雖然在時(shí)尚創(chuàng)新、社交媒體互動(dòng)等方面有一定滯后，但品牌本身的形象一如既往，最本質(zhì)的問(wèn)題其實(shí)是當(dāng)更多中國(guó)消費(fèi)者在生活方式上有了更多的自我主張，年輕人旅行外出也更簡(jiǎn)單隨意的時(shí)候，商務(wù)實(shí)用范兒的新秀麗沒(méi)能適應(yīng)他們的全新使用場(chǎng)景，以至被設(shè)計(jì)更時(shí)尚、個(gè)性化的“平替”奪走了公眾的眼球。

那么，曾經(jīng)也算是“中產(chǎn)標(biāo)配”之一的新秀麗在中國(guó)市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)嗎？

其實(shí)謎底就在謎面上。

正如新秀麗的失寵，除了外在消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)者心理的變化外，更多是自身在創(chuàng)新、特色、時(shí)尚感等方面的缺失，那么如何能在耐用的基礎(chǔ)上，將“新”“秀”“麗”找回來(lái)，重新走進(jìn)消費(fèi)者的視野中，而非做一些隨波逐流、淺嘗輒止的表層營(yíng)銷(xiāo)，就成了最重要的事情。

正如張毅所說(shuō)：“新秀麗根基深厚，產(chǎn)品過(guò)硬，只要找到與這個(gè)市場(chǎng)更好地溝通與交流的方法，重塑品牌形象的機(jī)會(huì)依然很大。”

作者：梁婷婷

編輯：田納西