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2025年的春節，市場行情表現如何？真實的動銷表現，與年前預期相比有何出入？不同地區經銷商對今年春節有怎樣感受和思考？

為此，酒說團隊與河南、山東、江蘇、河北、安徽、四川、福建等省份經銷商進行溝通，深入了解春節酒市動銷和商家經營反饋，以期與行業共同探討酒業。

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消費持續分化，動銷壓力加重

春節酒市行情，不僅代表了人們在元春旺季的消費意愿和市場活力，也是研判新一年白酒市場趨勢的重要風向標。

山東魯韻佳釀商貿有限公司負責人林宇提到，春節期間公司動銷略有增長。春節前市場需求逐漸升溫，尤其是臨近春節的兩周內，銷售明顯加快。團購訂單在節前一周有較為集中的爆發。整體對比去年，公司銷售額和銷售量基本持平，變化不大。

福建相合酒業有限公司董事長鐘國寶表示，今年春節，公司銷售情況基本達到預期，高端和中端白酒產品的銷量與去年相比基本持平，100—200元價位銷量出現下滑。

河南尚品天香供應鏈管理有限公司董事長李風光表示，春節前，市場價格回升雖沒有明顯好轉跡象，但產品銷售“兩頭”比較好。一頭是高端的名酒產品，另一頭是200、300元以下的大眾酒產品表現比較好，中間價位的產品壓力比較大。

當然，市場對今年春節還有不同的聲音，尤其很多經銷商對春節寒意的感受頗深。

來自河北石家莊的周總表示，今年春節整體表現勉強平穩，但是付出的精力和投入比以往要大得多。現在春節銷售的集中賣貨時間越來越短、終端備貨的意愿不高，即便極大優惠政策也難以刺激門店進貨。

早些年從元旦開始，春節賣貨的旺季時間最長有一個月甚至更長，現在最多半個月。部分終端客戶打趣，“今年春節空有一身賣貨勁、顧客就是不上門”，節前集中賣貨時間最多一周。

位于江蘇南京的胡總反饋，今年春節銷售下滑了10%左右，符合自己早前的低預期。其中，飛天茅臺、第八代五糧液等高端產品的禮贈需求比較堅挺，400-800元價格帶的次高端白酒略有降檔、品牌間互有替代，省內的洋河和今世緣紛紛加大費用投入，維護市場份額；大眾價位產品動銷穩定。

福建中潤玖通董事長牟磊表示，今年春節“旺季不旺”，總體表現比較冷淡，特別是傳統渠道經銷商受影響非常明顯，不少經銷商和酒行出現經營下滑甚至虧損。

牟磊還特別提到，今年春節，線上電商渠道的銷量暴增，但是并沒有產生太多新增量。只是消費者從過去的煙酒店轉移到線上平臺買酒，電商實質上是對傳統經銷渠道銷量的爭奪。

河南酒商杜總指出，今年春節期間，白酒銷售總體呈現下滑態勢。由于經濟形勢欠佳，消費者對于高端禮品和商務宴席的需求大幅降低，導致高端和次高端白酒的銷售承壓明顯。

刀客酒業胡良奎在安徽六安調研終端銷售后表示，當前消費降級跡象明顯，消費者購買白酒的決策順序依次是價位、品牌、產品和包裝。零售價越高和用戶指名購買的產品，終端干擾能力越小。結合六安市場情況看，終端老板對一箱（1x4規格）200至300元價位產品的攔截能力很強，推薦成功率超過50%。

北京正一堂戰略咨詢機構總經理丁永征認為，關于“消費分化”“消費降級”不能一刀切，而是結合實際充分理解——集中體現為人們的消費理念、消費檔次在升級，比如現在喝酒更講究“喝好點、喝少點”，發生變化的更多是消費頻次和消費情緒。

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低預期春節下，酒市呈現“三升兩降”

整體而言，廠商對于今年春節保持低預期，動銷表現基本平穩，“三升兩降”代表了一大批酒商的心態。

具體來看，“三升”即消費向名優酒品牌集中、產品開瓶率加大、搶抓婚喜宴場景，“兩降”分別是消化庫存降低備貨和降低現金流壓力。

濟南盛世漢醬商貿有限公司董事長馮本剛表示，今年的春節生意出現了不小的降幅，本身對春節是低預期心理，所以理性看待市場變化。目前，市場向名酒品牌集中趨勢加劇，消費者對白酒的品牌認知不斷增強。伴隨飲酒消費需求的多元化和購買渠道的碎片化，產品信息差越來越小，各類中小酒企的開發產品生存空間持續被壓縮。

位于安徽合肥北城酒商方劍（化名）透露，今年春節，中高檔價位（300-500元）表現較好。春節期間，宴席訂單量與去年同期基本持平，消費集中在100元以上價格帶的產品；省內品牌迎駕洞6、洞9，古井貢酒古5、古8獻禮版以及古16為公司主推產品。

方劍表示，今年安徽春節白酒市場的促銷力度較大，酒企紛紛采用降價、買贈、掃碼領紅包等多種活動來刺激消費、加大產品開瓶率。

胡良奎指出，拜年大軍依然是春節消費的主力軍，刺激消費要從文化入手，人情往來是消費的核心動力，讓春節氛圍更濃。整體來看，春節消費依然強勁，白酒依然是消費品之王，希望大家要對白酒充滿信心。

四川成都的楊總表示，春節前夕，五糧液全面停貨、優化供應以及即將試點終端直配模式的一系列營銷組合拳效果明顯，第八代五糧液渠道批價上漲、終端動銷加快，顯示了五糧液的堅定決心，用行動保障經銷商的盈利水平

鐘國寶表示，今年福州市場春節呈現出兩大亮點，一是產品開瓶率明顯上升。今年春節，福建返鄉人數相較往年有所增加，親朋聚飲場景增多，帶動了福州頭部醬酒品牌的銷量提升，比如茅臺1935、習酒窖藏1988以及珍酒等產品。

二是今年“雙春年”。從春節開始，婚慶喜宴訂單量激增。福建地區婚宴用酒的價格主要集中在300—500元，按照婚宴5千元每桌標準基本選擇千元價位白酒。預計2025全年的婚宴市場規模顯著增量。

張家口懷來玖源頭酒業有限公司司亮表示，春節期間，店內客流量不錯，銷售同比去年略有增長，但利潤微薄。司亮認為，煙酒作為快消品，在當今態勢下“流量為王”是根本，能保住流量就有希望。2025年煙酒店經營要更加精細化，目標客戶進行細分，要針對目標客戶調整產品、供應鏈、陳列、引流手段。

北京卓鵬品牌營銷咨詢有限公司董事長田卓鵬表示，隨著春節消費的日常化，酒類消費以家庭與小圈層聚飲為主，商務聚飲、禮贈需求減少，消費降級比較明顯。同時酒類消費多元化持續顯現，大眾醬香、精釀啤酒等依靠品質驅動獲取市場親睞。

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傳統渠道與電商平臺“紛爭記”

武漢華夏糖酒副食品有限公司董事長夏敬荒表示，今年春節并未抱太大希望，春節消費下行趨勢明顯。武漢商超賣場價位在50—200元/瓶的產品賣得好。同時，現在消費者購買產品的時候都會在線上比價，電商平臺的價格對于線下終端和商超賣場是非常大的沖擊。

武漢酒業協會副秘書長肖臘青也提到，今年春節，很多終端門店備貨少，或者不備貨，客戶用酒需求少，店老板對市場行情和銷量預期存在很大不確定性。往年春節，煙酒店在初三、初四之后就趕緊開門營業，今年不少店主的心態都躺平，即使開門守店也沒生意。

現在很多消費者在電商平臺下單買酒，在產品保真的前提下，平臺補貼后的價格更便宜、感覺更優惠，加之快遞送貨上門方便快捷，對傳統煙酒店造成很大沖擊。為此，部分煙酒店老板主動擁抱互聯網，通過抖音直播、快手和小紅書等平臺進行推廣和引流，把線上的流量引導到門店成交，為終端生意賦能。

福建中潤玖通董事長牟磊表示，酒類行業的積極發展，傳統酒商和終端煙酒行功不可沒，也是不可取代的。只有商家和煙酒店能生存、經營好，整個酒行業才能良性發展。

對于電商平臺，牟磊認為，酒廠要打造良性的產業生態，堅持長期主義理念，平衡好線上平臺和傳統渠道的關系，做好電商平臺的有效管理、實施產品差異化運營等工作，支持傳統渠道商家做好消費者培育、市場開拓和客戶服務。

預判2025年，酒業仍然處于低谷調整期，會面臨來自經濟不景氣、消費下行和內卷式競爭等內外部壓力，一部分商家會持謹慎觀望態度，另外一些可能會被迫退出。這樣形勢下，酒廠需要大的產業格局和長遠眼光，出臺真正有效的舉措來支持傳統經銷體系，讓經銷商能夠生存、獲得利潤保證。

值得期待的是，盡管行業持續調整、酒類市場承壓，當下白酒消費需求依然保持大基數存量、品牌影響力和消費認知穩定有力。因此，酒企和經銷商在做好品牌價值、強化產品實力的同時，今年應圍繞產品價值做出更多積極探索，不斷創新賦能營銷。

監制：馮亞偉 美編：鮑志男

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