文 | 電商在線

“do臉”這個詞，在社交平臺上越來越火。

去年10月，黃曉明前女友葉珂的一句“微do，do了40%吧”，成了網絡熱梗，也讓更多人知道了“do臉”——醫美的另一種稱呼。

區別于過去對醫美的諱莫如深和偏見，從明星到網紅，從公眾人物到普通人，都開始坦然分享自己的醫美經驗，還有人把這調侃為“給臉上點科技”“開局一張臉，想要什么自己捏”。

曾經，醫美更多和“輕奢”關聯在一起，間接構成了無數人對于中產精致生活的想象。

但正如拼多多創始人黃崢所言，“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃”。

互聯網的信息平權帶來了消費平權，不僅抹平了信息差，也將一線城市的消費風潮帶向低線城市和小縣城，來了場“消費升級”。

當“顏值經濟”的風吹向低線城市和小縣城，一場場美麗生意逐漸興起，消費者、創業者與資本在此交匯，掀起了一場普惠的“美麗平權運動”。

圖源：Mob研究所

Mob研究院的《2023醫美人群洞察報告》顯示，四線及以下城市嘗試醫美的人群占比38.4%，遠超新一線城市的20%。同時，有超過60%的醫美人士月收入不足5000元，其中30%的月收入在3000元以下。

需求同樣帶動了生意。美團數據顯示，截至2024年9月，平臺上2024年新開醫美機構近3000家，同比增長38.5%。

但快速增長的需求，能和供給匹配嗎？本質是醫療手段的醫美，并不是可以標準化、批量生產的商品，和商業也有著一定的沖突。

這個三八婦女節，《電商在線》對話低線城市和縣城的醫美消費者、從業者和創業者，從不同角度出發，當醫美從一線城市走向縣城，這究竟是縣域消費升級的藍海，還是資本催生的泡沫？

醫美，開進縣城步行街

“相比于婚姻，我更相信保妥適（肉毒素），因為它每次都有效。”

美劇《欲望都市》中，灑脫的中產女性薩曼莎曾說過這樣一句臺詞，而現在，這句臺詞正隨著醫美風潮，從一二線城市滲透進低線城市和小縣城。

“我身邊至少50%的女生都做過醫美。”

淼淼今年28歲，畢業后在老家江蘇小縣城體制內工作，她兩年前開始接觸醫美，常去的醫美機構開在縣城最繁華的步行街邊上，店里除了二十幾歲的年輕顧客，還有不少45歲以上的中老年客戶做抗衰、祛斑等醫美項目。

雖然才接觸醫美兩年，但淼淼已經做過光子嫩膚、冰點脫毛和水光針了，她計劃30歲后嘗試熱瑪吉和肉毒素，“30歲以后就要抗衰了。買瓶1000多元的面霜不如去做光子嫩膚，醫美帶來的效果是立竿見影的”。

她身邊有不少女生都嘗試過光電類或者注射類的醫美項目，還有兩個女生做過雙眼皮。日常聚會時，她們會分享最近做了什么項目，效果怎么樣，哪家機構最近打折，偶爾還會約著一起做醫美項目。

在浙江四線城市衢州鄉鎮長大的程玥，2019年接觸了醫美。

剛開始，程玥和朋友會坐一個多小時的高鐵去杭州做醫美，她還在杭州的一家醫院割了雙眼皮，“太麻煩了，光是跑到杭州幾個醫院面診就花了兩天，做手術以后不方便，還在杭州住了兩三天酒店才回家”。

隨著衢州醫美機構越來越多，設施越來越完善，價格還比杭州便宜了不少，程玥也很少再去杭州做醫美項目，“我喜歡做皮膚類的項目，比如光子嫩膚、水光針。差不多是2022年年初，朋友說衢州人民醫院的光子嫩膚做活動，算了下做四五次能比杭州便宜1000多元，離我家也不算遠”。

更優惠的價格，更近的距離，和差不多的服務，正是低線城市和縣城醫美機構用來吸引潛在消費者的武器。價格往往是最能影響消費者決策的因素，更低的價格也降低了準入門檻，讓更多人踏入醫美的大門。

“醫美價格下降，是從2020年開始的。”在廣東從事醫美銷售的君君表示，在疫情外出受限期間，醫美行業的生意不好做，為了吸引用戶，很多機構都開始降價促銷，還有機構開始做直播，在直播間售賣醫美項目。

彼時風頭正盛的頭部主播“雪梨_Cherie”，就在2021年6月10日做了一場醫美直播專場，整場直播的GMV達到1.92億元。

低價和直播電商推動著醫美走向臺前，也讓醫美被更多人知道和了解，讓醫美市場進一步發展和壯大。

《2023醫美人群洞察報告》顯示，2022年醫美消費用戶規模超過2000萬，較2017年增幅預計達488.5%。《騰訊2024年度輕醫美消費趨勢白皮書》顯示，預計2023年中國醫療美容市場規模將達2,666億元，2026年整個醫美市場將達到近4000億元的市場規模。

同時，醫美機構還開始借助團購平臺，靠著低價吸引公域流量。

君君表示，小氣泡、針清等比較基礎的清潔項目，在團購平臺上能做到19.9元甚至9.9元，脫毛類的項目也能做到幾十塊錢十次，“這些客單價很低的基本都是引流款，一邊能讓人體驗醫美，一邊吸引人到店，銷售會推銷其他客單價更高的項目”。

當市場被教育好，消費者心智被培育成功，消費也從一二線城市傳導到低線城市乃至小縣城，下沉市場的女性，也受到了這波“顏值經濟”風潮的影響。

美團的《2023中國美容美體行業發展報告》顯示，在2023年1—8月，三線及以下城市的活躍消費者人數相比2021年同期增長了27.4%，遠超其他層級城市。當市場看到縣城醫美的需求，越來越多的醫美機構，也出現在縣城的大街小巷中。

危險的信任游戲

比起“微整形”，淼淼更愿意把自己做的項目叫做“輕醫美”。

在她看來，這些項目就是一種美容手段，是自己日常護理的一部分，“只是皮膚好了一點，沒有大變活人”。

《整容日記》中，女主角做了面部整容

輕醫美的輕，不僅指的是模式上的輕，也指更容易讓人接受。

《騰訊2024年度輕醫美消費趨勢白皮書》顯示，截至2022年，輕醫美貢獻整體醫美市場超過一半的市場規模，達到52%，成為醫美中主流的美容方式。其中光電類、注射類是主要的項目構成，且預計未來5年仍能呈現20%—30%的高復合增長率。

美團2024年9月發布的數據顯示，近一年，無創抗衰、水光補水、注射塑形的線上交易年增速超過110%，近84%的醫美需求集中在維養與抗衰類項目。

比起削骨、整鼻子、墊下巴等動輒幾個小時、有創傷的手術，用儀器在臉上挪動，或是敷了麻藥注射針劑，這些不到一個小時就能做好的項目，顯得“沒什么危害”，也沒什么門檻，能快速在低線城市或者縣城鋪開。

低線城市乃至小縣城的醫美行業，還有幾分“信任生意”的意味。

淼淼常去的醫美機構是同事介紹的，她們單位還有四五個女生在這個機構辦了卡；程玥了解到本地公立醫院的活動消息，則是通過好友的朋友圈。

“很多是熟客帶熟客，只要有一個人在我們這辦了卡，接下來可能就會有好幾個她的朋友也來辦卡。”CC曾在一線城市的醫美機構負責運營工作，現在在安徽一座四線城市的美容機構工作。

“以前幾乎每個APP都要運營，小紅書、美團、抖音、新氧APP、微信公眾號……社交平臺、團購平臺、短視頻平臺全都要做。現在基本就是做小紅書、美團和朋友圈就夠了，小紅書和美團引流，朋友圈鞏固客戶。”

在CC看來，想在小城市做醫美生意，需要靠熟人經濟，也就是信任感。

但小縣城熟人社會的信任生意，也注定有人會因為盲目信任推薦而“踩坑”，尤其是在醫美這樣一個亂象叢生的行業里。

生活在小縣城的橘子通過熟人介紹，讓“游醫”在一家美甲店做的埋線雙眼皮，“現在想起來都覺得后怕，消毒也不夠到位，也不是什么無菌環境，幸好沒有出什么大問題”。

無證行醫的“游醫”，在下沉市場尤為泛濫，甚至可能出現上周是個理發師、下周就成了美容醫生的情況。

就連看似沒有什么危害的光電類和注射類醫美項目，也藏著不少風險。

君君透露，不少醫美機構會推出小劑量、低價的肉毒項目，但實際有沒有用到這個單位劑量，只有操作的醫生才知道，“混一些生理鹽水也是有可能的，沒什么危害，效果差一點，過段時間消費者可能又會回來再做一次”。

被人調侃為“電子榨菜”的《1818黃金眼》，出現最多的糾紛就是醫美機構糾紛；2023年的315晚會上，曝光了在武漢美博會上出現一批不可注射的美容針，沒有醫師證的工作人員甚至現場給顧客做起了面部淚溝注射；“黑醫美““貸款醫美”的話題也屢屢登上熱搜。

美麗生意，不“美麗”

有需求，就有市場，有市場，就有無數前來淘金的玩家。

但看似競爭不激烈的下沉市場，生意也不好做。

“現在很多公立醫院都在發展醫美科室，醫美機構也越來越卷。”在君君看來，縣城的醫美行業，呈現兩級分化狀態，一邊是不規范的游醫、無證行醫的黑機構，一邊是有著正規經營執照的公立醫院、醫美機構紛紛涌現，大家都想抓住這個機會。

但淘金并不是一件容易的事。

與一、二線城市相比，低線城市和縣城的人口本來就比較少，經濟水平也不算高，醫美機構選擇低價，一方面是為了吸引顧客，另一方面也是因為過高的價格沒人愿意買單。

互聯網也讓下沉市場的消費者逐漸有了一定的醫美行業知識儲備。

CC透露，早年間，不少醫美機構的機器其實都是國內工廠的廠牌機器，“國內有很多工廠做這些機器的，價格也不高，淘寶上都能買到。但現在正規一點的美容機構都開始用大品牌機器了，消費者也知道要驗機器真假，知道看醫生有沒有換撥片，能量夠不夠”。

熱瑪吉有著官方驗真體系

君君也認同了這一說法，表示如果想要開一家正規的中小型醫美機構，只做輕醫美項目，用大牌機器，至少需要投入200萬元以上，“一臺科醫人第七代m22機器就要65萬—75萬元左右，這算是比較常見的機器了，還有其他價格更高的機器，比如熱瑪吉，一臺就要100萬元左右”。

相比之下，低線城市和縣城的醫美機構，比一線城市便宜的可能也只有租金，更低的客單價，也導致資金回籠周期會更長。

同時，醫生也是醫美行業不可或缺的角色。

醫美本質依舊是醫療，醫生的操作，能讓相同的產品產生不同的效果，社交平臺上，不少人都在分享著技術更好的醫美醫生，但低線城市和小縣城，最缺的就是醫生。CC工作的機構剛有一位醫生離職，“待遇比不上大城市，而且醫美機構的醫生有些時候也看‘業績’的，小城市沒有這么多人做醫美，醫生的收入也就沒有這么高了”。

社交平臺上的韓國“do臉”攻略

低線城市和縣城醫美，還有讓他們自己都意想不到的競爭者。

“今年打算去一趟韓國做醫美。”程玥最近刷到了很多去韓國做醫美的經驗貼和短視頻，里面的特色項目和平價的價格讓她很心動，“幾百塊一個項目，還是正規醫院，比我們這邊很多機構都便宜，來回機票才1500元左右，還能去韓國玩一趟”。

縣城醫美，是“顏值經濟”和下沉市場消費升級的縮影，但商業的發展，離不開完善的基建。

當洶涌的潮水退去，簡單的信任生意并不能概括縣城醫美的故事，下沉市場女性消費者也有了自己的判斷力和鑒別力，除了性價比，安全性、信任感和更好的服務能力，或許才是讓她們留下的理由。