作者丨鐵手

編輯丨堅(jiān)果

封面來源丨Unsplash

“現(xiàn)在全網(wǎng)教我做CEO，但我從上大學(xué)開始創(chuàng)業(yè)就掙錢了，也不是沒掙過錢?！?/strong>

過去兩年，“教李斌當(dāng)CEO”這一話題已經(jīng)不止一次成為網(wǎng)絡(luò)熱梗。但在李斌自己看來，外界的調(diào)侃大多是源于對(duì)于蔚來現(xiàn)狀的不滿，但很多汽車公司也是在努力多年之后才實(shí)現(xiàn)盈利，蔚來也需要時(shí)間才能看到它的價(jià)值。

簡(jiǎn)單來說，過去李斌似乎總是“聽勸”，但又遲遲沒有實(shí)質(zhì)性改變。但這一次，情況或許不一樣了。

2月底，一位即將離職的蔚來員工“小小蝸?！痹谖祦韮?nèi)部論壇發(fā)布長(zhǎng)文，他呼吁公司從務(wù)虛轉(zhuǎn)為務(wù)實(shí)，集中資源，直面現(xiàn)實(shí)。

很快，李斌就在評(píng)論區(qū)實(shí)名回復(fù)：“謝謝大家的建議，提升全員經(jīng)營(yíng)意識(shí)，從我自己做起?！?/strong>隨后還把這篇文章通過飛書推送給了全員。

回顧過去兩年，蔚來經(jīng)歷過裁員和架構(gòu)調(diào)整，也一度從破產(chǎn)倒閉的傳聞中掙扎走出，幾番掙扎之后，蔚來的改變，或許還是得從李斌“聽勸”之后才真正開始。

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李斌不“裝”了

事實(shí)上，網(wǎng)友并非第一次給李斌出主意。

2023年，市場(chǎng)一度傳出蔚來倒閉的消息，該年11月，蔚來還開啟了一波裁員，李斌發(fā)布內(nèi)部信稱，“（裁員）是面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不得不做的艱難決定?！?/p>

然而，面對(duì)網(wǎng)友讓李斌省著點(diǎn)花錢的建議，蔚來總裁秦力洪是如此回應(yīng)的，他表示做NIO House、換電并不是不務(wù)正業(yè)，中國(guó)車企要打造高端品牌，要有更多嘗試，可能會(huì)交一些學(xué)費(fèi)。

去年底，一位蔚來粉絲在蔚來社區(qū)發(fā)布《蔚來還有未來嗎？來自死忠粉的靈魂6問》，他指出“長(zhǎng)期主義”是用戶欣賞蔚來的源動(dòng)力，但現(xiàn)實(shí)并非一個(gè)擁有無(wú)窮資金、無(wú)限時(shí)間的理想世界，擔(dān)心蔚來最終會(huì)走向死亡。

隨后，李斌也現(xiàn)身回應(yīng)，表示蔚來確實(shí)有很多地方需要改進(jìn)，他們會(huì)繼續(xù)努力。但外界更關(guān)心的是，李斌真的會(huì)“聽勸”嗎？

過去兩年，有網(wǎng)友將李斌比喻為“一個(gè)裝睡的人”，似乎所有人都能看出蔚來的問題，唯獨(dú)李斌自己看不到。

理想汽車的創(chuàng)始人李想在一次采訪中，對(duì)李斌有過一段評(píng)價(jià)：“我覺得李斌的特點(diǎn)是想構(gòu)建一個(gè)宏大的理念，并且通過企業(yè)的運(yùn)營(yíng)去驗(yàn)證，這些特點(diǎn)跟他學(xué)的專業(yè)、這一生的經(jīng)歷相關(guān)，而且他能言行一致地做這些事情，他的團(tuán)隊(duì)真正相信這些東西?！?/strong>

李想這段評(píng)價(jià)，很中肯地點(diǎn)出了李斌的個(gè)人特質(zhì)：他是一個(gè)能為信念而堅(jiān)持的人。誠(chéng)然，這是一種美好的性格特質(zhì)，但如果放在不同的場(chǎng)景，特別是在瞬息萬(wàn)變的商業(yè)世界中，一成不變并不一定是好事。

曾經(jīng)，蔚來的“服務(wù)招牌”給公司贏得了口碑和流量，塑造出區(qū)別于其他車企的高端心智，也讓更多人因此而了解蔚來，從幫助品牌出圈的角度而言，蔚來的品牌戰(zhàn)略是成功的。

但隨著車圈競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，其他車企都在瘋狂內(nèi)卷，蔚來單靠“服務(wù)招牌”這一招，顯然已經(jīng)不足以取勝。

這時(shí)候的蔚來，像極了一位偏科生，長(zhǎng)板極長(zhǎng)，短板極短。但在攻防戰(zhàn)當(dāng)中，只要短板被對(duì)方攻破，長(zhǎng)板自然也也難以獨(dú)存。

這就是為什么網(wǎng)友都在奉勸李斌，希望他能省著點(diǎn)花錢，將用于會(huì)員體系的費(fèi)用，優(yōu)先用于能快速看到投入產(chǎn)出比的項(xiàng)目，比如研發(fā)產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新等。

幸好，李斌終于決定“不裝睡”了。

近日，據(jù)36氪報(bào)道，蔚來正在全公司范圍推進(jìn)組織變革，落地一個(gè)名為CBU的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，將所有經(jīng)營(yíng)工作拆分為多個(gè)互不重疊的“基本經(jīng)營(yíng)單元”，每個(gè)單元都必須建立明確的ROI和業(yè)績(jī)獎(jiǎng)懲制度。

除此以外，李斌更深度參與供應(yīng)鏈采購(gòu)項(xiàng)目，并直接參與電池在內(nèi)的核心零部件的價(jià)格談判。有蔚來內(nèi)部管理層透露，李斌要求供應(yīng)鏈按小數(shù)點(diǎn)后四位摳成本。

這意味著蔚來從過去的預(yù)算制徹底轉(zhuǎn)向了經(jīng)營(yíng)目標(biāo)制，要求“每一分錢投入都要聽到回響”，就連李斌一直非常堅(jiān)持的蔚來手機(jī)業(yè)務(wù)，去年也開始大幅精簡(jiǎn)架構(gòu)。

李斌更反復(fù)向團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)形勢(shì)的嚴(yán)峻程度，表示“必須要轉(zhuǎn)變，不變活不下去”。據(jù)悉，蔚來去年還派團(tuán)隊(duì)前往立訊精密學(xué)習(xí)成本管理，其目標(biāo)非常明確，就是用更少的人，做更多的事情。

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蔚來“復(fù)制”小鵬

在資本市場(chǎng)看來，李斌親自上陣供應(yīng)鏈管理，確實(shí)比“喊口號(hào)”有效多了，在消息傳出后，蔚來股價(jià)單日上漲接近10%。

畢竟，“向供應(yīng)鏈開刀”這套管理模式，小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬已經(jīng)親自驗(yàn)證過了。今年2月，何小鵬在訪問中分享了供應(yīng)鏈管理的心得，他表示“供應(yīng)鏈不僅要親自抓，更要懂行?！?/p>

何小鵬透露，在長(zhǎng)城汽車前總裁王鳳英加盟前，小鵬公司內(nèi)部存在著系統(tǒng)性信息不對(duì)稱，比如鋼材采購(gòu)長(zhǎng)期存在成本虛高問題，但“員工能用100種方式證明問題不存在”。

不過，蔚來需要向蔚來學(xué)習(xí)的，恐怕并不只有供應(yīng)鏈管理。

2024 年9月，蔚來旗下首個(gè)子品牌樂道L60正式上市，跟小鵬推出MONA M03的時(shí)間相差不多。

小鵬和蔚來推出的新車，均有著打破原有價(jià)格體系，通過中低端車型跑量的意圖。小鵬MONA M03被稱為“年輕人的第一臺(tái)車”，而樂道L60則對(duì)標(biāo)家庭用戶，希望主攻主流家庭用戶群體。

不過，從小鵬MONA M03自去年8月底上市至今，已經(jīng)狂攬6萬(wàn)訂單，相較之下，樂道L60的銷量則有些慘淡。

去年12月，樂道L60還交付了10528臺(tái)，堪堪完成了銷量目標(biāo)，但今年以來，樂道的銷量開始斷崖式下跌，1月交付5912輛，2月更是僅有4049輛。

在此之前，樂道總裁艾鐵成曾立下軍令狀，表示樂道L60的目標(biāo)是2025年1-2月沖擊1.5萬(wàn)臺(tái)、3月交付破2萬(wàn)，但當(dāng)下來看，實(shí)際銷量與銷售目標(biāo)之間卻有著較大差距。

有不少人認(rèn)為，價(jià)格力的缺失是樂道失利的重要原因，樂道L60的最終定價(jià)為20.69萬(wàn)元起，如果選擇租電池方案，售價(jià)還能下探至14.99萬(wàn)，但也幾乎是貼著中高端市場(chǎng)的最低價(jià)格來定價(jià)。

這也直接導(dǎo)致了很多消費(fèi)者并不買賬。一則，如果選擇租電池方案，雖然車價(jià)夠低，但考慮到租電費(fèi)、換電費(fèi)等等“隱形成本”，整車到手價(jià)格還會(huì)再抬高。

而且，蔚來為了將主品牌和樂道品牌區(qū)分開來，其在換電策略上采取了“一刀切”，蔚來車主可以使用蔚來超3000座換電站，而樂道只能使用其中的1000座。

另外，樂道車主也不能享受蔚來車主的全部服務(wù)，包括NIO House。對(duì)于樂道車主來說，買車之后便要淪為“二等公民”，那不如投奔其他品牌，也好過“低人一等”。

二則，如果選擇整車購(gòu)買，樂道L60的定價(jià)也不夠“極致”，消費(fèi)者在這一價(jià)格帶還有很多其他選擇，包括Model Y、小米SU7等。

甚至還能選擇蔚來主品牌，據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，這兩款車型的用戶畫像高度重疊，遠(yuǎn)不止艾鐵成所言的5%重疊比例。

整體而言，樂道L60在定價(jià)上“黏糊不夠狠”，在用戶權(quán)益上卻又過于“涇渭分明”，既無(wú)法討好蔚來粉絲，又間接將對(duì)蔚來服務(wù)有興趣的潛在用戶推向了別處。因此，樂道L60沒有“爆單”，也在意料之內(nèi)。

一直以來，蔚來的換電設(shè)施、會(huì)員空間等“會(huì)員體系”，組成了蔚來品牌的核心價(jià)值。然而，“會(huì)員體系”需要長(zhǎng)期的重資產(chǎn)投入，如果沒有蔚來主品牌的支持，蔚來推出的中低端車型，是不可能負(fù)擔(dān)如此龐大的成本投入。

從另一個(gè)角度來看，蔚來車主用真金白銀為“會(huì)員體系”買了單，他們自然也不愿意子品牌車主能夠共享服務(wù)。可一旦沒有了“會(huì)員體系”，樂道還能靠什么吸引消費(fèi)者呢？

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盈利迫在眉睫

這不僅是樂道的難題，也是蔚來的難題，其需要從“服務(wù)招牌”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品招牌”，在提供服務(wù)價(jià)值的同時(shí)，也能在產(chǎn)品上給消費(fèi)者帶來驚喜。

過去，不少業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)蔚來產(chǎn)品是“閉門造車”，蔚來對(duì)品牌、產(chǎn)品有自己的堅(jiān)持，但隨著蔚來銷售規(guī)模的不斷擴(kuò)大，小眾圈層的偏好已經(jīng)不能代表更廣泛人群的喜好與需求，蔚來需要實(shí)現(xiàn)“破圈”，打造國(guó)民級(jí)的“爆款”。

不過，不同于供應(yīng)鏈和服務(wù)體系的“降本”，創(chuàng)新研發(fā)則是一項(xiàng)更長(zhǎng)期的工作，當(dāng)中涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、智能駕駛、三電系統(tǒng)等，將是一筆龐大的支出。

但對(duì)于當(dāng)下的蔚來來說，“花錢”依然是一個(gè)讓人頭痛的問題。從2016年到2024年第三季度，蔚來的累計(jì)虧損已經(jīng)高達(dá)960億，在去年前三季度，單季虧損仍沒有收窄的跡象。

因此，蔚來當(dāng)務(wù)之急依然是“盈利”，只有收入規(guī)模跑起來，才能夠有更多的現(xiàn)金流向技術(shù)創(chuàng)新，包括推動(dòng)換電站布局，畢竟，蔚來已經(jīng)不可能和換電模式進(jìn)行剝離。

近日，李斌更新了盈利目標(biāo)，從去年提到的2026年實(shí)現(xiàn)盈利，提前到在2025年第四季度實(shí)現(xiàn)單季度盈利。相較于此前蔚來多次推遲盈利目標(biāo)，可見李斌此次改革的決心。

值得一提的是，蔚來近日再獲兩家國(guó)資背景公司合共28億元的增資，雖然是個(gè)好消息，但這樣不斷“被輸血”的日子還能持續(xù)多久，資本市場(chǎng)的耐心還剩多少，蔚來和李斌應(yīng)該有所考慮。

對(duì)任何一個(gè)品牌來說，“長(zhǎng)期主義”是值得堅(jiān)守的價(jià)值觀，但絕對(duì)不是企業(yè)踟躕不前的“遮羞布”，但愿這一次蔚來真的能夠“覺醒”，刮骨療傷，迎來“重生”。