作者：呋辛酯

編輯：努爾哈哈赤

3月21日，名創(chuàng)優(yōu)品公布了截至2024年12月31日止的年度業(yè)績報(bào)告，雷報(bào)據(jù)此獲悉：

2024年，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收169.94億元，同比增長22.8%；歸母凈利潤26.18億元，同比增長16.2%。毛利率方面，2024年全年為44.9%，較去年同期增長了3.7個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)造歷史新高。其中，Q4的毛利率達(dá)47%，已連續(xù)8個(gè)季度攀升。

毛利率的提高主要源自兩個(gè)原因，一是海外市場收入占比的提升；二是溢價(jià)更高的IP產(chǎn)品銷售占比的提升，其中也包括來自TOP TOY毛利率提升的推動(dòng)。自2019年加大IP合作力度以來，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率已從當(dāng)年的26.7%提升了近20個(gè)百分點(diǎn)。

作為名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩品牌，TOP TOY在該年度實(shí)現(xiàn)營收9.84億元，同比增長44.7%。稅前分部利潤方面，TOP TOY自2023年扭虧為盈以來，迅速提升盈利能力，2024年度的稅前分部利潤為9242.8萬元，較上一年度的2241.1萬元（計(jì)算得出）同比大增312.4%。

2024年，TOP TOY在搪膠毛絨品類上表現(xiàn)不俗。智通財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，自2024年8月上新以來，TOP TOY搪膠毛絨品類累計(jì)銷量約130萬個(gè)，銷售額約1億元。其中，三麗鷗家族搪膠毛絨盲盒首發(fā)的“拿鐵寶寶”系列，上市半年全渠道銷量突破50萬個(gè)。

24年至今官宣IP聯(lián)名46次+，授權(quán)支出大增137%至4.2億

名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績的增長很大程度上源自其對(duì)“興趣消費(fèi)”這一全球零售發(fā)展大勢的精準(zhǔn)把握。

早在2020年，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富便首次提出“興趣消費(fèi)”的概念，并預(yù)其其將成為未來消費(fèi)的主流趨勢。2023年，名創(chuàng)優(yōu)品提出要從零售公司轉(zhuǎn)變成“興趣消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容公司”。而如今，“興趣消費(fèi)”已然席卷全球，并成為中國品牌、中國IP走向全球的重要驅(qū)動(dòng)力。

而在“興趣消費(fèi)”“情緒消費(fèi)”中，作為打動(dòng)消費(fèi)者、推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵要素，IP的重要性毋庸置疑。為此，2024年1月的投資者日上，名創(chuàng)優(yōu)品又提出“成為全球第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)”的愿景，以及要在2028年實(shí)現(xiàn)超50%的IP產(chǎn)品銷售占比的目標(biāo)。去年10月的全球戰(zhàn)略升級(jí)成果發(fā)布會(huì)上，更表示“未來十年要帶領(lǐng)100個(gè)中國IP走向世界”。

這些年來，名創(chuàng)優(yōu)品抱緊超級(jí)IP大腿，積極打造IP聯(lián)名產(chǎn)品、IP主題快閃及各類營銷宣傳活動(dòng)。據(jù)悉，其目前已與迪士尼、三麗鷗、寶可夢(mèng)、侏羅紀(jì)、芭比等全球150多個(gè)知名IP合作，每年都會(huì)上新IP產(chǎn)品超過10000款，歷史累計(jì)銷售的IP產(chǎn)品已經(jīng)超過8億件。

雷報(bào)梳理其官方微博發(fā)現(xiàn)，2024年至今，名創(chuàng)優(yōu)品已至少官宣了46次IP聯(lián)名合作消息，涉及39個(gè)IP/品牌。其中，除了常規(guī)的聯(lián)名產(chǎn)品外，涵蓋多場IP快閃、主題店、線下活動(dòng)等重度合作的聯(lián)名至少有15次，包括Chiikawa聯(lián)名首發(fā)、哈利波特全球快閃、黑神話衍生品獨(dú)家首發(fā)等標(biāo)志性IP事件。

IP產(chǎn)品不僅成為名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績的重要增長驅(qū)動(dòng)力，其高溢價(jià)屬性也直接推高了名創(chuàng)的毛利率水平。自2019年加大IP合作力度以來，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率從當(dāng)年的26.7%逐步提升至2024年Q4的47%，且近8個(gè)季度始終在攀升。不過，與擁有自有IP的泡泡瑪特相比，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率水平依然還有增長空間。泡泡瑪特的半年度財(cái)報(bào)顯示，其2024年上半年的毛利率高達(dá)64%。

此外，IP聯(lián)名雖然早已成為消費(fèi)市場的“顯學(xué)”，但“隱性門檻”也較高，往往要求品牌方不僅要對(duì)IP本身有所認(rèn)知，更要深入IP所形成的圈層文化。自從Chiikawa爆火之后，名創(chuàng)優(yōu)品下半年來官宣的重度聯(lián)名合作明顯增多，但“翻車”頻率也越來越高。從《時(shí)空中的繪旅人》的聯(lián)名中引戰(zhàn)刪評(píng)，到《哈利·波特》聯(lián)名的設(shè)計(jì)瑕疵，再到《戀與深空》聯(lián)名產(chǎn)品的定價(jià)“虛高”，名創(chuàng)優(yōu)品幾乎是一邊聯(lián)名一邊道歉，極大地消耗了品牌心口碑和粉絲熱情。雷報(bào)在一文中，對(duì)此有詳細(xì)論述。

此外，由于缺乏自有IP，名創(chuàng)優(yōu)品為拿下相關(guān)IP的授權(quán)耗資巨大。財(cái)報(bào)顯示，2024年名創(chuàng)優(yōu)品的授權(quán)費(fèi)支出高達(dá)4.21億元，較去年同期增加2.43億，增幅高達(dá)136.5%；推廣及廣告開支也增長了131.5%，數(shù)額達(dá)5.72億元。

盡管缺乏自有IP優(yōu)勢，但渠道端一直是名創(chuàng)優(yōu)品的強(qiáng)項(xiàng)。而為了更好地滿足消費(fèi)者多樣化的 IP 消費(fèi)需求，提升消費(fèi)場景的情緒驅(qū)動(dòng)力，2024年名創(chuàng)優(yōu)品構(gòu)建了 MINISO LAND、勢能店、主題店、旗艦 / 次主力店、常規(guī)店、MINISO GO 和快閃店共七層店態(tài)矩陣。

其中，上文提到的IP快閃作為一種輕量級(jí)、短周期且具備高靈活度的臨時(shí)性渠道，憑借 “限時(shí) + 限量” 的稀缺性策略，在市場推廣與消費(fèi)轉(zhuǎn)化過程中發(fā)揮著不可小覷的作用，成為目前聚集IP勢能、打通消費(fèi)鏈路的重要商業(yè)模式。

2024年，名創(chuàng)優(yōu)品推出的Chiikawa等快閃在全國多地落地，累計(jì)場次至少有19場，僅上海、北京兩場的全銷售額便超過4000萬元。在去年3月的Chiikawa大獲成功之后，名創(chuàng)推出IP快閃的頻率明顯增加，近一年來落地的快閃數(shù)量至少有50場。

MINISO LAND則是名創(chuàng)優(yōu)品品牌升級(jí)后推出的最高層級(jí)店態(tài)，也是IP場景化的代表店型。

自2024年下半年開始，名創(chuàng)優(yōu)品已陸續(xù)在上海、北京、天津、成都開出4家主題樂園MINISO LAND。在上海南京路的MINISO LAND全球壹號(hào)店面積近2000平方米，匯聚了70多個(gè)IP，試營業(yè)首月的銷售達(dá)1203萬元，創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品全球門店單月業(yè)績的新高。

在上海南京路，除了MINISO LAND外，名創(chuàng)優(yōu)品又在今年1月緊接著推出了TOP TOY全球旗艦店，成為又一座新地標(biāo)，也

目前，上海南京路已形成了包括百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、第一百貨、新世界城、迪美購物中心等多家立足次元經(jīng)濟(jì)的新型商業(yè)體，和泡泡瑪特全球旗艦店、TOP TOY上海全球旗艦店這樣的頭部潮玩品牌的頂級(jí)旗艦店以及全球頂級(jí)IP巨頭迪士尼的快閃商店。近日，“卡牌一哥”卡游也官宣其首家城市旗艦店將落地上海南京路，門店選址緊挨泡泡瑪特全球旗艦店，目前已建起圍擋，預(yù)計(jì)將有整整三層樓的巨大空間。

除了“興趣消費(fèi)”外，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富認(rèn)為，當(dāng)今全球零售的另一大關(guān)鍵趨勢是“品質(zhì)零售”。

而所謂品質(zhì)零售，則是指“好的產(chǎn)品、好的服務(wù)、好的消費(fèi)體驗(yàn)”，葉國富在今年1月18日的名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)2024年年會(huì)上表示，“做好品質(zhì)零售，首先我們要顛覆自己的認(rèn)知，改變固有的賣貨思路，去研究消費(fèi)者的趨勢變化，用顛覆性的思維去創(chuàng)造新的產(chǎn)品、新的東西、新的需求。”

在這方面，名創(chuàng)優(yōu)品則在去年以62.7億元收購永輝超市29.4%的股權(quán)，將自身在開發(fā)自主品牌、設(shè)計(jì)及IP產(chǎn)品方面擁有的獨(dú)特能力及經(jīng)驗(yàn)向生活必需品領(lǐng)域的拓展，通過永輝幫其補(bǔ)充必需品版圖，為名創(chuàng)構(gòu)建起融合“必選消費(fèi)+可選消費(fèi)”的零售全版圖，邁向真正的“超級(jí)品牌”。雷報(bào)在《名創(chuàng)63億“抄底”拿下永輝，IP引領(lǐng)線下零售新時(shí)代即將到來？》一文中，對(duì)此有詳細(xì)論述。

在昨日的業(yè)績會(huì)上，葉國富也介紹永輝超市的相關(guān)情況，其透露收購的永輝股權(quán)已經(jīng)交割完成，并將從2025年第二季度開始對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)務(wù)報(bào)表產(chǎn)生影響。針對(duì)投資者關(guān)心的永輝超市的規(guī)劃，葉國富表示，永輝2025年的核心是減虧，并將通過大量關(guān)閉尾部門店（2025年預(yù)計(jì)關(guān)店250~350家）、推進(jìn)胖東來調(diào)改（預(yù)期業(yè)績?cè)诶系?倍以上）、開發(fā)自有品牌等方面的措施實(shí)現(xiàn)。

海外收入占比近四成，TOP TOY稅前利潤大增3倍，但對(duì)標(biāo)泡泡瑪特仍遙不可及？

全球版圖的持續(xù)擴(kuò)張則是名創(chuàng)業(yè)績?cè)鲩L的另一個(gè)重要原因。

截至2024年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品品牌全球門店數(shù)達(dá)7504家，凈新增門店1091家。其中，國內(nèi)門店數(shù)4386家，凈新增門店460家；海外門店數(shù)達(dá)3118家，凈新增門店631家，首次突破3000大關(guān)，也是名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)軍海外市場以來凈新增門店數(shù)最多的一年。

尤其是在歐美市場，名創(chuàng)優(yōu)品更是在這一年取得了戰(zhàn)略性的突破。在美國，2024年，名創(chuàng)優(yōu)品新增門店154個(gè)，總門店數(shù)量達(dá)275個(gè)并覆蓋全美47個(gè)州；在英國，名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量同比增加了60%，同店銷售額增長30%，其在倫敦牛津街等英國核心商業(yè)區(qū)開設(shè)旗艦店，打造了多個(gè)單月店效超200萬的高勢能門店；在法國，名創(chuàng)優(yōu)品成為首個(gè)入駐法國巴黎香榭麗舍大街的中國品牌，并創(chuàng)造57.68萬元的首日業(yè)績，刷新當(dāng)時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品海外單日業(yè)績紀(jì)錄。

得益于此，2024年，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店的總GMV增長了超30億元至140.01億元，在門店數(shù)量比國內(nèi)少了近1300家的情況下，實(shí)現(xiàn)了與國內(nèi)基本持平的總GMV。名創(chuàng)優(yōu)品的海外收入也由此實(shí)現(xiàn)了41.9%的增幅達(dá)到66.8億元，為集團(tuán)貢獻(xiàn)了約39.4%的收入，創(chuàng)造新高。

具體來看，歐美的增幅最高，其中北美門店GMV增長了67%至21.41億元，歐洲門店增長了41%至12.6億元。不過，這主要是門店拓展的結(jié)果，在北美和歐洲的同店GMV都與去年持平，在亞洲、拉美等其他地區(qū)最多也僅實(shí)現(xiàn)了個(gè)位數(shù)的增長，遠(yuǎn)不及去年的增幅。

門店的加速拓展也推高了名創(chuàng)優(yōu)品的相關(guān)成本。財(cái)報(bào)顯示，2024年，除去以股份支付的薪酬開支，銷售及分銷開支為35.06億元，同比大增了58.5%。這主要就是由于名創(chuàng)采取直接投資直營門店的方式以追求在歐美等市場業(yè)務(wù)的成功。截至2024年12月末，海外市場的直營門店達(dá)505家，較去年同期翻了一番，全年直營門店的收入也翻了一番，不過包括租金及相關(guān)開支、折舊及攤銷開支以及工資（不包括以股份支付的薪酬）在內(nèi)的相關(guān)開支也增加了72.2%。2024年，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)在這幾項(xiàng)的總開支分別為14.76億元、2.79億元和8.09億元。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品在中國內(nèi)地的表現(xiàn)相對(duì)平平。2024年，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)地門店的總GMV為140.08億元，同比增長7.5%，來自內(nèi)地的總收入則為103.13億元。平均客單價(jià)為38.1元，較上年的37.6元提升了1.3%。同店銷售水平則下降了高個(gè)位數(shù)，而去年同期的增幅高達(dá)30%-35%。

TOP TOY方面，其2024年的業(yè)績整體表現(xiàn)十分不錯(cuò)。截至2024年12月31日，TOP TOY門店總數(shù)已增至276家，全年凈增128門店，門店總GMV達(dá)11.48億元，同比增長41%。包含其他銷售渠道在內(nèi)，TOP TOY去年的總GMV為14.1億元，總營收為9.84億元，同比增長44.7%，稅前分部利潤9242.8萬元，同比大增312.4%。

同時(shí)，TOP TOY也從2024年開始擴(kuò)展海外市場，目前已成功進(jìn)駐泰國、印度尼西亞、馬來西亞等國家，共有4家海外門店。

名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)TOP TOY寄予的希望也很大。近日，彭博社消息稱，名創(chuàng)優(yōu)品正考慮分拆其旗下的潮玩品牌TOP TOY在香港上市。名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)創(chuàng)始人葉國富在2022年7月時(shí)，也曾表示“希望可以在3年內(nèi)讓TOP TOY實(shí)現(xiàn)單獨(dú)上市”。

如今三年至期將近，TOP TOY的發(fā)展也邁入高速增長的正軌，但TOP TOY的整體業(yè)績依舊還差點(diǎn)意思。與泡泡瑪特相比，更有不小的距離。2021年時(shí)，泡泡瑪特線下零售店共計(jì)295家，比當(dāng)下的TOP TOY略多，但當(dāng)期零售店的收入高達(dá)16.73億元（盡管受到疫情的影響），全渠道總收入達(dá)44.91億元，歸母凈利潤更有8.55億元。受自有IP匱乏以及與主品牌名創(chuàng)優(yōu)品旗下IP產(chǎn)品較高程度的同質(zhì)化，TOP TOY在IP和渠道兩方面都缺少一些獨(dú)特性，這無疑嚴(yán)重制約了其發(fā)展的上限。

在整體收入和利潤大漲的同時(shí)，2024年，TOP TOY的同店銷售僅增長了中個(gè)位數(shù)，而23年同期的增幅高達(dá)45%~50%。平均客單價(jià)更是進(jìn)一步減少，從去年同期的121.3元降至109.5元，平均售價(jià)從63.3元降至57.8元。

結(jié)語：

總的來看，過去這一年，通過IP產(chǎn)品+全球拓店，名創(chuàng)優(yōu)品確實(shí)在朝著“成為全球第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)”的遠(yuǎn)大理想穩(wěn)步邁進(jìn)中。然而，光鮮背后隱憂猶存。

一方面，缺乏自有IP的名創(chuàng)對(duì)頭部IP的依賴性愈發(fā)凸顯：授權(quán)費(fèi)支出同比直接翻倍，但聯(lián)名翻車事件頻發(fā)，這既源于授權(quán)模式本身存在的巨大隱性認(rèn)知成本，更暴露出其在IP戰(zhàn)略執(zhí)行中的短視傾向——既未深入理解圈層文化特質(zhì)，也缺乏對(duì)授權(quán)IP后續(xù)價(jià)值的持續(xù)培育。這種“賺快錢”邏輯下，品牌往往只能疲于奔命，在各個(gè)轉(zhuǎn)瞬即逝的流量熱點(diǎn)中透支IP粉絲的情感價(jià)值，品牌口碑亦在反復(fù)“道歉”中損耗。另一方面，海外擴(kuò)張的高成本壓力不容忽視，而同店增長乏力則折射出其國內(nèi)外門店精細(xì)化運(yùn)營的欠缺以及業(yè)內(nèi)同質(zhì)競爭的加劇。

不可否認(rèn)，在“興趣消費(fèi)”“情緒消費(fèi)”的浪潮中，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)站上風(fēng)口，但能否從“流量玩家”蛻變?yōu)椤皟r(jià)值巨頭”，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。