導(dǎo)語：通過“美之道”，歐萊雅很好地傳遞了美的本質(zhì)；而通過自身的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，歐萊雅則很好地做到了一個(gè)“美好商業(yè)”的典范。

路言/作者 劉學(xué)輝/編輯 礪石商業(yè)評(píng)論/出品

1

在全球范圍的哲學(xué)領(lǐng)域，都有一個(gè)永恒的話題，即“生命的意義到底是什么”，大量古代先賢都試圖對(duì)這個(gè)問題做出回答，但幾乎所有的答案都不能讓筆者滿意。不過有一天，筆者突然有了自己的答案，“美”即生命的意義。

這是因?yàn)槊總€(gè)人一生中都會(huì)因?yàn)橛龅揭恍┟篮玫氖挛锒械叫腋?，也不可避免?huì)遇到一些丑惡的事物而感到煩惱。那么，人活著，一定不是為了那些丑惡的事物而煩惱，而是因?yàn)閷?duì)美好的向往與期待而一直保持著頑強(qiáng)的生命力。

所以，我們看到歷史上的任何一個(gè)和平年代，既是經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的過程，也是對(duì)“美”孜孜不倦追求的過程，這便帶來了中國(guó)在漢朝、唐朝與宋朝等不同朝代出現(xiàn)的幾次美學(xué)高峰。當(dāng)下亦是如此，在中國(guó)改革開放之后的近47年時(shí)間中，無論是人們的服飾妝容，還是建筑空間的美學(xué)設(shè)計(jì)，亦或是汽車、手機(jī)、家電與家居等各類生活用品的外觀設(shè)計(jì)都在不斷提升。

進(jìn)入2025年后，筆者密集地調(diào)研了一大批優(yōu)秀企業(yè)，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的未來規(guī)劃大多都離不開兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是“人工智能”，另外一個(gè)便是“美好”。其中，“人工智能”較好理解，其正在重塑當(dāng)前所有企業(yè)的生意模式，而“美好”為什么會(huì)如此重要呢？

這是因?yàn)樵谶^去數(shù)十年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，中國(guó)老百姓的基本物質(zhì)需求已經(jīng)得到滿足，很多企業(yè)的發(fā)展也遇到成長(zhǎng)瓶頸。此時(shí)，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展，就必須能夠提供為用戶帶來“美好”的產(chǎn)品與體驗(yàn)。這是為什么在大多數(shù)線下超市經(jīng)營(yíng)慘淡的情況下，像胖東來、山姆這樣能夠明顯讓消費(fèi)者感受到美好的企業(yè)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。所以，“美”是當(dāng)前最重要的生產(chǎn)力之一，中國(guó)任何一個(gè)行業(yè)都值得被“美”進(jìn)行一次重塑。

在全球商業(yè)界，有一家企業(yè)是對(duì)“美”很有發(fā)言權(quán)，其便是全球美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)。歐萊雅集團(tuán)至今已經(jīng)成立116年，這116年其堅(jiān)持只做一件事，就是“創(chuàng)造美”。

歐萊雅的本身發(fā)展過程，便是一個(gè)最好體現(xiàn)“美即意義”、“美即生產(chǎn)力”的典型案例。它由一名法國(guó)化學(xué)工程師，從一個(gè)廚房改建的實(shí)驗(yàn)室起步，從法國(guó)本土的一家小型化妝品企業(yè)，一步步發(fā)展成為今天覆蓋全球市場(chǎng)，擁有歐萊雅、蘭蔻和卡詩等30多個(gè)形象各異、互為補(bǔ)充的全球性品牌，年銷售額超過數(shù)百億美元的大型美妝企業(yè)集團(tuán)，一方面證明了人們對(duì)“美”的旺盛追求，另一方面也證明了歐萊雅在理解美，滿足美，為所有人和每個(gè)人創(chuàng)造美上的核心能力。

相較法國(guó)等海外國(guó)家，中國(guó)社會(huì)在釋放“美”的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值方面還有很長(zhǎng)的路要走，而歐萊雅對(duì)于“美”的感悟與實(shí)踐，會(huì)對(duì)中國(guó)的“美”經(jīng)濟(jì)有著重要的啟示價(jià)值。早在2020年，歐萊雅就提出了“美好消費(fèi)”的理念，并將“美好”界定成了功能、情感與社會(huì)三個(gè)層面，即通過消費(fèi)“觸摸美”、“成就美”，進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)“讓美更美”，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、企業(yè)和整個(gè)社會(huì)的一場(chǎng)共贏，讓美好生活、包容經(jīng)濟(jì)、健康社會(huì)齊頭并進(jìn)。

而就在2024年，歐萊雅集團(tuán)在全球范圍推出了一個(gè)名為“Essentiality of Beauty”的項(xiàng)目，在中國(guó)翻譯為“美之道”，該項(xiàng)目便是致力于向社會(huì)傳遞美的本質(zhì)與豐富內(nèi)涵，通過美讓每個(gè)個(gè)體都能找到自身的力量，讓整個(gè)人類社會(huì)也能找到一條更加和諧美好的發(fā)展之路。

2

2025年3月31日，歐萊雅中國(guó)在上海市舉行了一年一度的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，今年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)的主題便定為“大美泱泱，向美而升”。在發(fā)布會(huì)上，歐萊雅中國(guó)向公眾詳細(xì)詮釋了自己對(duì)“美之道”的思考與實(shí)踐。

歐萊雅中國(guó)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員、北亞及中國(guó)公共事務(wù)總裁蘭珍珍認(rèn)為：美是人類亙古不變的追求，正在文化習(xí)俗方面塑造個(gè)人身份歸屬感，從日常生活角度助力公眾身心健康，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面為消費(fèi)增長(zhǎng)和促進(jìn)就業(yè)貢獻(xiàn)力量，從國(guó)際合作維度助推中外交流。

如何讓“美之道”的核心理念深入人心？歐萊雅將方法解構(gòu)為“論”、“徑”與“秀”三個(gè)部分，通過這三部曲幫助人們思考美，走近美，表達(dá)美。

其中，在“美之道”的“論”部分，歐萊雅邀請(qǐng)了各個(gè)領(lǐng)域的跨界嘉賓圍繞美進(jìn)行思索探討。例如，在今年初組織的「美之道·美知道」文化論壇上，歐萊雅便邀請(qǐng)了主持人、編劇導(dǎo)演與脫口秀演員等不同身份的人來分享自己對(duì)美的理解；接下來，歐萊雅中國(guó)還將發(fā)行出版《美之道》一書，將自己對(duì)于美的經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)研究成果對(duì)外發(fā)布。通過這些對(duì)“美”的充分探討，可以讓人們逐漸擺脫對(duì)“美”的傳統(tǒng)認(rèn)知與狹隘認(rèn)知，而是能夠逐漸意識(shí)到“美”背后的個(gè)性、自由、自在、自律、自愛與愛人等美的精神。

“美之道”的“徑”，則是通過提供一些大眾喜聞樂見的方法途徑，幫助公眾更便捷地接觸到之前很難接觸到的美。早在這家公司剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的90年代末，歐萊雅就意識(shí)到了要從文化上建立中法兩國(guó)的了解，去做美的啟蒙，引入了國(guó)際抽象派大師趙無極的畫展。今年，歐萊雅將攜手中國(guó)國(guó)家博物館，通過大量稀有的精選藏品，讓中國(guó)公眾能夠更加直觀地感受古今中外人們是如何將美融入日常生活的。

“美之道”的“秀”，是致力于為所有人提供展示美的舞臺(tái)。例如，2019年，歐萊雅PRO品牌曾帶領(lǐng)一眾中國(guó)美發(fā)師在盧浮宮上演了一場(chǎng)精湛的發(fā)藝“秀”，沖破語言的阻礙，向世界展現(xiàn)了中國(guó)美；今年5月初，歐萊雅還將聯(lián)合上百名全國(guó)知名發(fā)型師舉行第五屆高定發(fā)藝秀；此外，歐萊雅曾在鄉(xiāng)間為“美麗事業(yè)，美好人生”項(xiàng)目的學(xué)員們打造了一場(chǎng)特別的鄉(xiāng)村田野T臺(tái)秀，在2024年進(jìn)博會(huì)舉行了一臺(tái)人文藝術(shù)大秀，讓世界觀眾看到中國(guó)美，讓中國(guó)觀眾了解到世界美。

通過“美之道”的“論”、“徑”與“秀”，歐萊雅很好地幫助中國(guó)觀眾打開了視野，讓他們更好地認(rèn)識(shí)“美”，感受“美”，展示“美”，從而讓自己走上一條不僅追求外在“美”，同時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)性、自由、自在、自律、自愛以及愛人的內(nèi)在“美”的道路。

3

美具有豐富的內(nèi)涵，其不僅包括外在的視覺之美，也包括精神之美與生活之美；其不僅包括個(gè)人之美，也包括技術(shù)之美、商業(yè)之美與社會(huì)之美。歐萊雅中國(guó)除了通過一系列活動(dòng)幫助公眾去理解美，同時(shí)其自身的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，也充分展現(xiàn)了技術(shù)之美、商業(yè)之美與社會(huì)之美。

在之前有一段時(shí)間，筆者一直認(rèn)為美妝是一個(gè)技術(shù)門檻較低的行業(yè)，不理解為什么中國(guó)始終無法誕生一家優(yōu)秀的美妝企業(yè)，后來在參觀了歐萊雅集團(tuán)的中國(guó)研發(fā)與創(chuàng)新中心后，被它的技術(shù)研發(fā)深度所震驚，才意識(shí)到中國(guó)美妝企業(yè)與全球美妝巨頭的差距。體現(xiàn)在具體數(shù)字上，歐萊雅中國(guó)研發(fā)和創(chuàng)新中心在近十年累計(jì)投入超過20億元人民幣，歐萊雅集團(tuán)的全年研發(fā)投入更是超過13億歐元，營(yíng)收占比超過3%。

今年，歐萊雅中國(guó)研發(fā)與創(chuàng)新中心將迎來成立20周年的時(shí)間，其目前設(shè)有前沿研究、產(chǎn)品功效評(píng)估、配方工藝與包裝等多個(gè)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，覆蓋超過20個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，擁有近400位杰出科學(xué)家組成的團(tuán)隊(duì)。這些實(shí)驗(yàn)室的科學(xué)家們，從端到端將與用戶產(chǎn)品體驗(yàn)相關(guān)的細(xì)節(jié)拆分成數(shù)以千計(jì)的研究項(xiàng)目，針對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目都會(huì)進(jìn)行極為深入的研究與持續(xù)創(chuàng)新，以得到最佳的解決方案，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功效的卓越表現(xiàn)。

據(jù)悉，過去20年，歐萊雅中國(guó)研發(fā)和創(chuàng)新中心開展了約35項(xiàng)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者皮膚、頭發(fā)和頭皮的大型基礎(chǔ)研究項(xiàng)目，首次發(fā)現(xiàn)了中國(guó)人毛鱗片的特殊角度與中國(guó)人特有的頭發(fā)受損過程之間的關(guān)系，以及首次成功繪制出了中國(guó)人光老化圖譜。

每年，歐萊雅中國(guó)研發(fā)和創(chuàng)新中心還會(huì)對(duì)超過10萬名中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行研究和測(cè)試，為中國(guó)消費(fèi)者開發(fā)了超過300個(gè)新配方。2024年，歐萊雅中國(guó)研發(fā)和創(chuàng)新中心在中國(guó)申請(qǐng)公開的專利達(dá)372項(xiàng)，由中國(guó)研發(fā)產(chǎn)生的發(fā)明專利達(dá)81項(xiàng)。在這些成果中，便包括著名的歐萊雅專研抗衰老成分玻色因，以及突破性專利防曬科技——麥色濾400等等。而目前，國(guó)內(nèi)尚沒有一家美妝企業(yè)能對(duì)標(biāo)歐萊雅去做這些技術(shù)研發(fā)與細(xì)節(jié)優(yōu)化的。

正是這種深厚的技術(shù)積淀，才使得歐萊雅不只是滿足局部消費(fèi)者，而是能夠“為每個(gè)人創(chuàng)造獨(dú)一無二的美”。目前，其僅在中國(guó)就推出了32個(gè)獨(dú)特而且互補(bǔ)的品牌組合，為消費(fèi)者提供各種價(jià)位、各種功效的多元產(chǎn)品選擇，不僅可以千人千面，還可以實(shí)現(xiàn)一人千面。

商業(yè)之美，最終帶來社會(huì)之美。歐萊雅目前在中國(guó)直接雇傭超過15000名員工，且每創(chuàng)造一個(gè)崗位，還能帶動(dòng)其他領(lǐng)域新增20個(gè)崗位，當(dāng)前每年總計(jì)拉動(dòng)超過334200個(gè)就業(yè)崗位。而歐萊雅中國(guó)培養(yǎng)的員工，也都收獲了美好人生，他們有的成為歐萊雅旗下各個(gè)品牌的核心骨干，有的離開歐萊雅成為美妝甚至跨行業(yè)的優(yōu)秀人才。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)調(diào)研，中國(guó)公眾對(duì)歐萊雅的信任度在所有市場(chǎng)中位列第一，歐萊雅中國(guó)也多次入選第三方機(jī)構(gòu)評(píng)選的中國(guó)杰出雇主榜單。

除了自身受益中國(guó)市場(chǎng)的巨大紅利，歐萊雅也積極反哺產(chǎn)業(yè)，反哺社會(huì)。在產(chǎn)業(yè)方面，歐萊雅從上游創(chuàng)新、品牌孵化到下游服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)與中國(guó)初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行深度合作，致力于構(gòu)建一個(gè)具有活力的中國(guó)美妝生態(tài)圈。歐萊雅中國(guó)在2020年發(fā)起了BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營(yíng)，與科技初創(chuàng)公司挖掘前沿科技在美妝賽道的共創(chuàng)機(jī)會(huì)。截至去年，五屆賽事共吸引了超過2200家初創(chuàng)及中小企業(yè)參與，成功孵化超60個(gè)落地項(xiàng)目。就在今年的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，歐萊雅中國(guó)還宣布成立了兩支投資基金，一支是與凱輝基金、上海靜安區(qū)合作，重點(diǎn)投資處于成長(zhǎng)階段的美妝品牌和相關(guān)企業(yè)；另一支是由天圖投資管理，與歐萊雅戰(zhàn)略創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)投資基金公司BOLD合作，聚焦投資美妝領(lǐng)域的中國(guó)初創(chuàng)公司。

在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面，歐萊雅二十多年如一日，為女性與青年兩個(gè)核心群體提供賦能。其中，通過“為投身于科學(xué)的女性”項(xiàng)目與“科技女生賦能計(jì)劃”，支持女性在科研領(lǐng)域的發(fā)展；通過“美麗事業(yè)，美好人生”美妝公益培訓(xùn)項(xiàng)目，為身處困境的女性提供改變生活的技能與機(jī)遇；通過Brandstorm全球青年創(chuàng)新策劃大賽和“美好青年計(jì)劃”，幫助年輕人掌握職場(chǎng)必備技能；歐萊雅還打造了備受中國(guó)大學(xué)畢業(yè)生追捧的SeedZ管理培訓(xùn)生計(jì)劃，致力于為中國(guó)青年提供優(yōu)質(zhì)職業(yè)路徑，并計(jì)劃在2025年招募250余名管培生。

區(qū)別于其它很多領(lǐng)域存在一些國(guó)家層面的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而“美”是一個(gè)人類共同的語言與追求，其不存在太多紛爭(zhēng)，因此“美妝”行業(yè)是一個(gè)充滿著和平友好的產(chǎn)業(yè)，這也使得歐萊雅在中法國(guó)際合作方面發(fā)揮著重要的橋梁作用。2024年是中法建交60周年，歐萊雅便主辦了一系列中法文化交流活動(dòng)，包括巴黎圣母院AR體驗(yàn)展，講述圣母院“浴火重生”的故事，并在進(jìn)博會(huì)上攜手中法兩國(guó)友人，共同呈現(xiàn)了一場(chǎng)人文交流大秀，為助力兩國(guó)之間的文化理解與友好交流做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。在中法聯(lián)合聲明第17條關(guān)于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)交流的條款中，化妝品也被特別提及并排在所有品類之首，這彰顯了美妝產(chǎn)業(yè)與歐萊雅不只是“創(chuàng)造美”，而是能夠從更寬廣的層面為人類社會(huì)創(chuàng)造美好。

4

《礪石商業(yè)評(píng)論》在長(zhǎng)期商業(yè)研究過程中，逐漸形成了對(duì)未來企業(yè)的一種期待，即去踐行“美好商業(yè)”模式。所謂“美好商業(yè)”模式，有四個(gè)核心維度。

首先，能通過自己的產(chǎn)品與服務(wù)為消費(fèi)者帶來美好，讓他們更加健康、快樂；其次，能通過企業(yè)的自身發(fā)展，讓員工生活更美好，讓他們?cè)趯?shí)現(xiàn)物質(zhì)富足的情況下也具有事業(yè)成就感；再次，能夠持續(xù)堅(jiān)持高質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)模式，不去進(jìn)行具有行業(yè)破壞性的低價(jià)內(nèi)卷，而是能夠通過自己的創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)向上；最后，能夠?yàn)楣采鐣?huì)創(chuàng)造福祉。

從歐萊雅的實(shí)踐來看，其稱得上是一個(gè)“美好商業(yè)”的典范。一方面，其通過“美之道”項(xiàng)目讓全社會(huì)更好地享受外在美與內(nèi)在美，另一方面其自身所踐行的產(chǎn)品之美、技術(shù)之美、商業(yè)之美與社會(huì)之美，是更有價(jià)值，也更有效傳遞“美”的有力實(shí)證。我們期待未來中國(guó)能夠涌現(xiàn)更多類似歐萊雅這樣的“美好商業(yè)”案例，當(dāng)越來越多能夠?yàn)樯鐣?huì)創(chuàng)造“美好”的企業(yè)，那么便會(huì)逐漸匯成一個(gè)真正美好的世界。