轉(zhuǎn)自：一分鐘提升認(rèn)知

上周剛通過員工之口表態(tài)“不打口水仗”的東哥又有新動(dòng)態(tài)，其內(nèi)部講話視頻“意外”流出，指出美團(tuán)做外賣賺幾千億，這對(duì)于餐飲這個(gè)低毛利的行業(yè)是“不對(duì)的”；并立下規(guī)矩：外賣業(yè)務(wù)凈利潤率不能超過5%，否則處分人。

這段話效果炸裂，尤其是對(duì)不具備基礎(chǔ)行業(yè)和財(cái)務(wù)知識(shí)的普通消費(fèi)者來說，聽完就會(huì)對(duì)美團(tuán)冒起“無名之火”，對(duì)東哥崇敬之情更甚。

但事實(shí)上這其實(shí)是東哥在利用自己的信息差和認(rèn)知差玩了一手“移花接木”，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人不了解外賣銷售額GTV、收入和利潤之間的關(guān)系，更無法弄清毛利、營業(yè)利潤和凈利潤的差別事實(shí)上，全球所有外賣公司（包括美團(tuán)），沒有一家外賣業(yè)務(wù)凈利潤率能超過甚至接近5%。

根據(jù)p2機(jī)構(gòu)研報(bào)，全球頭部外賣企業(yè)的外賣業(yè)務(wù)凈利率在1.5%-3.3%之間，其中Uber Eats最高為3.3%、DoorDash為2.4%，美團(tuán)為2.8%，Grab為1.6%，餓了么成立17年仍未盈利。

所以兄弟們不用太擔(dān)心凈利潤超過5%被處分，反而需要擔(dān)心下要多努力才能到行業(yè)2.2%的中位數(shù)水平下面以美團(tuán)外賣為例，層層拆解真實(shí)利潤率。

當(dāng)然如果你更在乎自己心中的想法，覺得美團(tuán)外賣無論如何就是暴利，那這篇內(nèi)容不會(huì)為你提供任何價(jià)值，不用浪費(fèi)時(shí)間讀下去。

但如果你想了解外賣行業(yè)客觀現(xiàn)實(shí)，提升認(rèn)知水平，不再被他人用信息差帶節(jié)奏，我相信本篇內(nèi)容一定會(huì)對(duì)你有所幫助。

第一層：美團(tuán)整體凈利率

美團(tuán)外賣24年?duì)I業(yè)收入3376億，IFS口徑下凈利潤358億，non-IFS口徑下凈利潤438億，這兩個(gè)口徑是港股上市企業(yè)常用口徑，前者會(huì)反映當(dāng)期所有一次性損益，后者會(huì)剔除一次性損益以反映通常情況下的核心業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)表現(xiàn)，采用后者更加準(zhǔn)確。

因此non-IFS口徑下美團(tuán)2024全年的凈利潤率為13%，雖然遠(yuǎn)低于騰訊、字節(jié)、阿里、多多等一眾30%利潤率的大廠，但也遠(yuǎn)高于京東2024年4.1%的凈利率這里是大多數(shù)人能看到的極限了，美團(tuán)收入超3000億+凈利率13%正符合暴利說法，京東要克制自己把利潤率控制在5%真是良心。

然而這部分收入是美團(tuán)整體，而非美團(tuán)外賣，這里包含了眾多其他高毛利的業(yè)務(wù)，如酒店旅行（參考攜程凈利率在大廠中僅次騰訊）、到店（抖音本地生活主攻板塊）等，因此不能簡單得出美團(tuán)外賣很賺錢的結(jié)論。

第二層：美團(tuán)核心本地商業(yè)利潤

拆解美團(tuán)財(cái)報(bào)中把業(yè)務(wù)劃分為核心本地商業(yè)+新業(yè)務(wù)，核心本地商業(yè)包含外賣、閃購、醫(yī)藥、到店餐飲、到店娛樂、酒店旅行等美團(tuán)最核心的業(yè)務(wù)，而新業(yè)務(wù)包含小象超市、美團(tuán)優(yōu)選、快驢、出海（Keeta）、騎行、充電寶等創(chuàng)新業(yè)務(wù)，由于新業(yè)務(wù)仍在虧損，因此拋開新業(yè)務(wù)計(jì)算外賣所在的核心本地商業(yè)數(shù)據(jù)，利于進(jìn)一步的拆解2024年美團(tuán)核心本地商業(yè)收入2502億，凈利潤未展示，但經(jīng)營利潤524億，經(jīng)營利潤率20.9%，也能反映出美團(tuán)最核心的利潤。而眾所周知，到店部分尤其是酒旅是高毛利行業(yè)，毛利率甚至能達(dá)到65%，因此該利潤中大部分應(yīng)由到店貢獻(xiàn)，這也正是美團(tuán)用「高頻剛需」外賣引流，帶動(dòng)「低頻可選」到店業(yè)務(wù)賺錢的“高頻帶低頻”策略，下面詳細(xì)拆解：

核心本地中閃購剛剛盈利利潤可以忽略，因此利潤主要來源于外賣和到店酒旅業(yè)務(wù)，我們先來看看包含到店餐飲、到店娛樂和酒旅的到店酒旅板塊，據(jù)機(jī)構(gòu)估算銷售額GTV為9705億，到店酒旅業(yè)務(wù)此前與抖音競爭激烈，多家實(shí)證貨幣化率在8-15%之間，取中值11%，可以計(jì)算這部分收入為1116億元，其經(jīng)營利潤率在40%左右，因此到店業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤為446億左右，據(jù)此推算外賣業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤為524-446=78億左右，凈利潤率還要扣除營業(yè)外支出等，因此只會(huì)更低，可以得出美團(tuán)外賣部分凈利潤不足百億，這和東哥說的賺上千億差了兩個(gè)數(shù)量級(jí)，也是吃定了消費(fèi)者無法跨越這種認(rèn)知門檻。

第三層：美團(tuán)外賣凈利潤率

從收入和成本拆分可以更清晰地估算出美團(tuán)外賣實(shí)際的凈利潤率，核心本地收入2502億由四部分組成：

1. 配送服務(wù)收入（用戶支付的配送費(fèi)）980.6億2. 傭金收入（商家支付的服務(wù)費(fèi)）922.8億3. 營銷服務(wù)收入（商家支付的廣告費(fèi)用）488.3億4. 其他收入110億配送收入只含外賣和閃購，全年外賣GTV為1.05萬億，220億單，閃購GTV為2650億，35.6億單。由于外賣和閃購均按單計(jì)運(yùn)費(fèi)，外賣單量占比86%，因此外賣配送收入為844億傭金收入和營銷收入均為商家收入，主要由外賣和到店貢獻(xiàn)，其中外賣按照GTV占比52%，其中外賣傭金率與到店接近，廣告費(fèi)率低于到店（餐飲毛利低投廣能力有限），因此可以大致按47%估算外賣商家收入 = (922.8+488.4) x 47% = 663億因此外賣總收入為1507億左右，收入超千億的背后是220億單超大需求，平均每單外賣美團(tuán)收入為6.85元（配送收入3.83元，商家收入3.02元），但其中大部分要分配給騎手及補(bǔ)貼用戶23年單均配送成本為4.14元，且據(jù)估算日單量每增長千萬，單均成本下降0.2元，24年日單量增長600萬，因此可推算單均配送成本為4元>3.8元的配送收入，意味著美團(tuán)每單配送費(fèi)除了用戶付的部分全部支付給騎手，還會(huì)每單補(bǔ)貼0.17元，配送成本為880億整體640億銷售開支，外賣占比60%（考慮神會(huì)員等補(bǔ)貼由外賣發(fā)起），用戶補(bǔ)貼約384億平均每單補(bǔ)貼用戶1.75元。

此外研發(fā)及人員成本310億分?jǐn)?0%為186億最終的外賣凈利潤為：總收入1507億-配送成本880億-營銷成本384億-研發(fā)及人員成本186億=57.3億，再扣除所得稅等其他開支應(yīng)為45億左右『美團(tuán)外賣的凈利潤率』=凈利潤47億/營收1507億 ≈ 2.99%與摩根大通計(jì)算的2.8%-3%一致。

總結(jié)：商業(yè)競爭可以理解通過認(rèn)知差帶節(jié)奏，并且這也一定會(huì)奏效。但通過站在道德高地而非商業(yè)策略無法贏得競爭，且容易沉浸在道德優(yōu)越之中而忽略競爭本質(zhì)（當(dāng)然我更愿意相信這是PR而非認(rèn)知不足），畢竟“弱小和無知不是生存的障礙，傲慢才是。”