摘要

在大數據、人工智能等元技術變革下智能廣告蓬勃發展。從“技術伺服系統”的追問，到“弗氏人偶”的寓言與想象，這背后活躍的人與智能廣告的關系值得反思。要把握今天智能廣告豐富而復雜的實踐，需要回到廣告技術發展的歷史脈絡中解釋自身。本文從傳播政治經濟學視角，通過對蘇特·杰哈利《廣告符碼》理論的批判性回顧，重返20世紀廣告發展史，在歷史語境中還原“廣告收看勞動”與“觀看廣告時間”兩個核心概念，并在智能廣告實踐中重新打開。借此在商品與廣告、我們與廣告的“空隙中”探討智能廣告生產的本質。

關鍵詞

智能廣告 程序化創意 廣告發展史 勞動價值論 廣告批判

Abstract

Under the meta technological changes such as big data and artificial intelligence, intelligent advertisement is booming. From the questioning of “technical servo system” to the allegory and imagination of “the Freudian robot”, the relationship between people and intelligent advertisement is worth reflecting on. To grasp the complex practice of intelligent advertising, we need to go back to the historical context of the development of advertising technology to explain itself. From the perspective of communication political economy, through a critical review of Sut Jhally’s theory of The Codes of Advertising , this paper returns to the development history of advertising in the 20th century, and restores the two core concepts of advertising “watching labor” and “watching time” in the historical context, and re-opens them in the practice of intelligent advertising. In this way, we can “in the space” to discuss the essence of intelligent advertising production between commodities and advertising, between us and advertising.

Keywords

intelligent advertisement programmatic creative history of advertising labor theory of value critique of advertising

1.智能廣告的秘密：從技術伺服、弗氏人偶到廣告符碼

智能廣告時代，大數據、人工智能等元技術變革廣告業態的核心表現之一是創造并高度智能化發展了程序化創意[1]。在2023中國國際廣告節上，阿里媽媽旗下電商AI創意生產工具“萬相實驗室”借助這輪變革，實現電商直播廣告的全天、全流程的程序化創意生產，自動抓取、決策、生產、投放、傳播。廣告生產者通過程序化流程，在平臺完成廣告內容與形式的模塊化組建，在供需雙方互動與反饋中調適、凸顯產品特色，進入市場，吸引用戶，最終達成消費。在既有智能廣告研究中，程序化創意在技術層面上被廣泛談及，但尚未形成較為統一的定義。段淳林、任靜將其視為智能算法基礎上廣告生產與用戶需求的自動化、個性化精準匹配的創意生產機制[2]。張景宇則強調它是一種投放與優化同步的創意推演機制[3]。丁晨洋、馮廣圣指出其系統整合與動態重組的特征，劃分為深度與淺度的程序化，深度程序化則具有基于大數據產生的系統性聯動[4]。如秦雪冰指出，以程序化創意為技術表征的智能廣告生產，有明顯的階段性特征，技術嵌入與價值取向構成其演進的原動力[5]，如工具化、數據化、人性化等。綜上，以程序化創意為表征，學界普遍認為智能技術變革使廣告生產呈現出一種新的范式。但正如陳剛所說，當既有作業模式被改變，必須追問的是技術的價值與將來的方向[6]。程序化創意中的“創意”來自哪里，又去向哪里？自動化、個性化、精準化等技術范式的革新意味著什么？兩者之間又有何關聯？

經上述闡釋，程序化創意（programmatic creative）是基于大數據、人工智能等技術，多樣化、自動化組合、調配廣告內容與形式，精準用戶匹配的智能廣告生產方法。因此，它表現為更徹底、更個性、更精準、更自動的創意模組與廣告生產，這背后是智能廣告的生產力和生產關系的革新。回到程序化創意的技術原點，程序化創意的所有技術設置都精準錨定用戶需求，通過將需求點碎片化、標簽化形成模組和數據，從而更全面、精準、強力地吸引用戶，達成消費。因此，程序化創意中“創意”的提取和生成過程，可以理解為將人（用戶）對象化、客體化的過程。人的需要與欲求被數字化為廣告生產的模組和數據，被“抽離”并命名為“創意”工具。這個過程，與其被表述為“以人為中心”的生產過程，毋寧表述為“以吸引用戶為中心”，通過人的客體化，完成廣告生產的過程。這才是程序化創意中“創意”的來源和去向，而技術機制的自動化、精準化與同步化也相應代表著人及其需要的客體化、對象化，從模糊到精準，從手動到自動，從滯后到同步的過程。但部分學者將程序化創意的上述過程，表述為智能廣告生產的“人本主義”傾向，如“利用用戶觸點交互”的“用戶本位”思維[7]等。有學者也關注到智能廣告生產中“顆粒化掌握用戶需求，基于用戶時空感知”獲得“深度溝通能力”的過程，本質上是“去主體化的高度自動化狀態”[8]。麥克盧漢在《理解媒介》中揭示技術“自動化必然以伺服為前提”，即人整體反映世界的知覺和信息被客體化儲存。這個過程就是“技術的伺服系統”，“由于持續不斷擁抱技術，我們成了技術的自動伺服系統。這就解釋了為什么我們只要使用技術，就不能不為技術服務，人的延伸物會被當作神祇或小型的宗教偶像來崇拜”[9]。在“自動化”的過程中，商品（廣告）既具有了可感覺又超感覺的“拜物”的性質[10]，但同時又是虛幻與異化的。在這樣的“數字系統”（或稱“符號表意系統”）中，劉禾的《弗氏人偶》寓言般指出“凡不能脫離人機擬像無限循環，繼而不能擺脫控制論的無意識的網絡化的存在”就會淪為“弗氏人偶”，即弗洛伊德機器人（Freudian robot），一種習得于人的特性，但最終又在技術的強迫性重復下淪為無意識的“非人”存在。無論是麥克盧漢對人與技術主導既熱衷又批判的搖擺，還是劉禾看似“極端”卻充滿想象的批評，都在昭示今天的智能廣告生產并不只是技術變革廣告生產效率這么簡單的技術事實，這背后活躍的人與智能廣告技術的關系值得反思。

既有智能廣告研究，停留在技術變革與廣告生產現象的表層，較少關注到智能廣告生產邏輯，智能廣告與人的關系，缺乏跨越智能廣告技術、廣告批判研究、商品與符號的政治經濟學等單一范疇的理論工具。在傳播政治經濟學脈絡中，蘇特·杰哈利在《廣告符碼》中對20世紀廣告生產的本質、生產邏輯及其與人的關系，以及新廣告技術產生的拜物教現象已有較為充分的討論。但如何在智能廣告時代重新清理杰哈利的理論遺產，借此重新反思智能廣告生產的本質、生產邏輯，以及智能廣告與人的關系，是本文嘗試完成的任務，也是目前廣告研究學界共同面臨的挑戰。

2.杰哈利的遺產：保衛馬克思與挑戰馬克思

蘇特·杰哈利的《廣告符碼》基于20世紀西方消費社會的拜物現象，從政治經濟學視角對廣告生產及運作實質進行分析。他像馬克思理解資本主義先理解商品一樣，通過廣告，這一勞動與商品的中介，去理解19—20世紀的西方資本主義體系。提出收看電視就是雇傭勞動，以此破除以信息為焦點的討論方式，將20世紀美國電視廣告納入交換價值系統中考察。提出以受眾觀看廣告時間作為受眾勞動時間，廣告商（廣告生產者）通過延長絕對廣告時間提高絕對剩余時間，通過分割廣告、使廣告更密集、依據時間段匹配等手段提高相對剩余時間，以此提升廣告對此商品的剩余價值。從物神、馬克思拜物到弗洛伊德拜物，將廣告放置于人與物的關系當中去討論，審視廣告符碼，即商品作為物的本身意義被資本主義抽空，廣告就成了中介，填充了“空隙”。

廣告的批判研究是傳播政治經濟學術脈絡的關鍵，在加納姆看來，廣告是商品生產和交換創造剩余價值的媒介，斯邁斯則指出受眾觀看廣告就是為商品勞動的過程，受眾注意力被打包售賣給廣告商，而杰哈利是將交換價值聚焦于受眾時間來考察，他認為斯邁斯的“受眾商品論”最終淪為受眾個體的主觀結果，這與唯物論者注重客觀的物質性相抵觸。因此他在對斯邁斯理論的揚棄中錨定了自己的理論位置——將廣告放置于交換價值體系中考察受眾的觀看時間，來理解西方消費社會的資本主義體系。斯邁斯認為受眾以購買力做了工被售賣給廣告商成為了雇傭勞動。但杰哈利意識到廣告商花錢購買與受眾購買力之間沒有直接關聯，無法保證受眾看后就會產生購買力。因此杰哈利發展出“收看時間”的概念，受眾向商業媒介出售的商品形式是他們的時間，更準確地說是“傳播所界定的時間”。他認為廣告商能夠售賣是以傳播資料為表征的生產資料，這也是他們唯一能夠控制的。杰哈利通過當時的經驗研究驗證了這一理論的有效性，并將受眾時間理論嫁接于社會必要勞動時間與剩余時間之上。馬克思主義政治經濟學的核心是人的勞動是社會生產力的基礎。馬克思認為商品的交換價值只與勞動相關而同生產資料無關，因此杰哈利將廣告放置于交換價值系統中考察，而非使用價值系統。此外，杰哈利從廣告生產角度，指出馬克思商品拜物教的本質就是物的異化，意義被抽空，廣告得以進入填充空隙，也成為了空隙。在這個意義上來說，這既是他對馬克思主義政治經濟學的延續和保衛，也是他對馬克思勞動價值論的正面挑戰。

也正因如此，廣告符碼理論在當時便引起了較大的質疑和批評，其中最大的反對聲是，收看電視節目不同于工作勞動，不能與工作勞動等同。在經濟生活中，工作勞動屬于被迫勞動。彼時學者指出受眾觀看電視節目“完全可以自由停止收看，這樣也就停止了為媒介生產剩余價值”[11]。杰哈利也曾對其將收看活動類比工業勞動的不準確進行自我批評，指出這一理論易于引發歧義之處在于他將工業勞動作為模式，或稱形式，事實上工業勞動生產的是物質體，但收看活動中的生產與交換往往是無形的[12]。迄今，學界有關該理論的批判主要集中于兩點，第一，觀眾觀看勞動不是強制性的，不能與馬克思的勞動等同看待。第二，馬克思討論的是工業勞動形式，雖然馬克思也說“文化工業”但性質仍然不同。但斯邁斯與杰哈利的勞動價值論始終有一個前提，那就是今天的文化是工業，是工業時代的工業勞動。杰哈利以觀眾的上癮、時間的殖民化等觀眾行為和心理上無法擺脫的例證來支撐其觀看勞動強制性的觀點。劉小新認為這無法從學理上給予周密的詮釋，所以他只能退守到經驗例證中[13]。國內學界對于廣告的政治經濟學批判在經典文本外的發展并不多，且部分研究缺乏歷史維度的考量，批判也因此落入窠臼。無論是從古典政治經濟學等理論視角，抑或從智能廣告的時代視角，都能對該理論提出各種各樣的批評。但批評本身并不是目的，關鍵在于借助不同視角得以更逼近今天中國正在發生且勢不可當的智能廣告生產。

在智能廣告時代值得追問的是，受眾能“完全自由地停止觀看”嗎？受眾時間由“媒體與受眾共同生產”？受眾時間理論是否依然能全面反映用戶、廣告與剩余價值的關系？如何看待用戶對廣告所做的功？在今天智能廣告時代，是否觀看、什么時候看、看多少、看什么，在很大程度上都不是用戶可以決定的。在智能廣告算法中，雖能點擊關閉、不感興趣、與我無關等反饋，但其本質是強迫對廣告及產品產生互動和反饋，目的是推薦更多、更能構建你需要的廣告和商品。杰哈利以觀看時間作為度量剩余價值的尺度，但今天智能廣告的觀看時間呈兩極趨勢——極長和極短的觀看，極長的觀看，就是被吸引、喜歡那符合觀看時間的尺度，但極短的，轉瞬即逝的廣告，或者點擊關閉反而記住了它，其產生的相對剩余價值可能和極長的觀看是一樣的。在這個層面上，觀看時間無法完全解釋今天廣告所產生的剩余價值。基于智能廣告超越時空、無所不在、無法不響應的特點，該理論在今天的效度需要重新討論。唯有重返歷史語境，理論才能解釋自身。因此，重返20世紀，重新理解廣告的生產與發展，媒體如何參與受眾時間生產，是理解今天智能廣告生產邏輯的必由之路。

3.時代后視鏡：重訪20世紀廣告發展史

今天以程序化創意技術為代表的智能廣告以產品為中心的生產趨勢可以追溯到19世紀末至20世紀的西方廣播電視廣告時代。重訪20世紀廣告發展史，將“受眾商品論”與“收看時間”等傳播政治經濟學理論還原到歷史語境，作為今天智能廣告時代反思的基點。

當時遙控器、“雜志形態”廣告等技術和技藝的變革，使得快節奏的廣告成為可能。廣播與窄播（有線電視以特定觀眾為對象，其中部分按片付費）則再次推動廣告變革，其根本動因是資本主義經濟擴張的版圖在媒介領域沒有得到充分滿足，主要媒介溢出的剩余價值無法與資本主義日益膨脹的欲求相匹配。如何通過廣告的變革帶動攫取更大剩余價值，如何滿足資本主義膨脹的欲求，更直接的問題是20世紀廣告技術變革的本質是什么？

在這個層面上，馬克思關于“純粹流通”的討論，一定程度上可以幫助我們理解廣告的誕生及技術變革的本質。由于賣者在市場上奔走達成交易的時間，是經營時間中所必須的“買賣時間”“能量消耗”和“勞動時間的扣除”，因此當賣家“具有規模”后便可以不再親自從事“燃燒勞動”，“而把它變為由他們付酬的第三者專業”[14]。第三者專業本身是非生產的，卻是再生產的必要因素”，出賣自己的勞動，但又不創造價值，執行并服務于純粹流通職能[15]。因此廣告自誕生之初其目的便是幫助商品達成交易，實現商品到貨幣、貨幣到商品的轉換，與其說廣告服務于消費并以其為動力源，不如說廣告真正服務于異化了的社會消費、異化了的人的需要，這部分才是廣告在高度市場化環境中得以存在和生產的真正動力源。這點是20世紀廣告繁榮發展，今天智能廣告生產與技術變革所共通的底層邏輯。

回歸廣告本身，廣告作為商品與市場（用戶）的中介，同時接收兩端的規制，廣告變革往往是社會變革的映照或先導。為了在高度市場化環境中達成商品的流通、交易，20世紀廣告發展史產生了兩個重要結果：一在廣告生產訴求上，從價值的直接陳述，轉向對隱喻價值與生活形態的塑造；二在廣告生產形式上，視覺影像取代文字說明成為現代廣告傳播的主宰元素[16]。兩者的疊加使用戶對廣告背后產品的關注度提升，構建起關于產品強大的聯想鏈（strong associational link），同時保持著相當程度的曖昧（ambiguity）。但廣告所產生的曖昧，一方面使得用戶不僅產生滿足的感覺，還會在滿足與不滿足的欲求中陷落；另一方面用戶對產品會發散出廣告生產者無法完全掌握的想象，聯想的邊界往往模糊，甚至無邊界，這使得很難與直接、必須的市場（用戶）需要聯系。因此，萊斯提出“需要與商品的雙重曖昧”[17]，指出了廣告生產要針對和解決的痛點，這也是20世紀廣告生存與發展的根基。廣告作為連接需要與商品的中介，其價值取向、類型與場景、市場與營銷策略等多面變動，都服務于二者。恰恰因為多重曖昧的模糊與規制，今天智能廣告生產的程序化、模塊化直指人的碎片化需要與商品特色（非質性）[18]相貼合，構建起可看性、趣味性，用戶（買者）在觀看廣告中收獲的體驗感、滿足感、獲得感。這個過程中的廣告生產邏輯與20世紀電視節目以自身作為與受眾收看能力的等價交換是同構的，即“傳播產業的可變資本”[19]與作為受眾商品的時間與行為交換。

無獨有偶，利萬特也曾對廣告發展進行歷史性追蹤，指出“廣告訊息歷史性地從強調物質功能為中心……轉移到強調人的欲望為中心……又轉移到強調個人與小群體的生活方式……最后轉移到強調在整個社會形態中，物我一體的感覺。”[20]當廣告發展的轉變，置于歷史語境中人與物的關系上，不難發現，每次轉變實非巧合，更不是“歷史重復的興起”，而是有意雕琢。如杰哈利批判工業文明所暗示的，是新舊時代、新舊文化兩者間的互相琢磨，而琢磨會導致很多地方出現空白。此時，廣告作為中介與填充物，便會迅速地進入、填充、抹平，像如從未發生過一般，成為新的“真實的陳舊的”印記。相較于傳統廣告所建構的時空，智能廣告趨近于時空無限的延伸和拓展[21]。同時，它也更迅速、更不易察覺，甚至還沒發現、還沒感知到就已然在空白處憑空構造出了一個包裹了概念、產品的廣告。

4.忘掉杰哈利：智能廣告時代的收看勞動與觀看時間

通過對蘇特·杰哈利《廣告符碼》理論的還原與回顧，可以看出，該理論在破解20世紀西方資本主義體系在技術變革中新的廣告范式，大眾與媒介豐富而復雜的廣告實踐，具有重要的建構意義。杰哈利的廣告理論，既以此為歷史前提，也是西方這一時代的見證和表征。但在智能廣告的今天，不得不面向元技術帶來接踵而至的“奇點時刻”，杰哈利有關理論是否成立？中國的智能廣告生產如何能夠獲得新的理解？這是迄今為止并未取得足夠新進展的重要話題。今天蘇特·杰哈利與其理論在廣告研究中的消逝，恍如彼時，鮑德里亞在“大眾冷漠”中高喊“忘掉福柯”，這是當面說出“理論的過時”，試以新的方式重新喚醒。讓·布希亞呼喊“忘掉福柯”，是直言新語境下理論形式與內容的不一致，呼吁破除理論表層的幻覺，重回核心關切。如鮑德里亞所說，忘掉他，“一切與壓抑無關，一切與生產有關，一切與壓制無關，一切與解放有關。”所以，本文在回顧蘇特·杰哈利理論脈絡后，試在智能廣告生產中，重新打開其理論的核心概念——收看勞動與觀看廣告時間。由此，也許才能走向真正“忘掉”的反面——坦白與去蔽。

在智能廣告的生產語境上，與廣播電視廣告的誕生不同，智能廣告是數字時代碎片化的產物——高度市場化環境導致個體與外部環境分離，個體內部人格破碎，甚至碎片到難以拼接“維持在一個完整的層面”。這是20世紀廣告發展的困境和機遇。但這是今天智能廣告生長無法回避的普遍現實。如上述闡釋中廣告的曖昧性本質，模糊與碎片對應著勾連起更廣大群體，而具體與完整則對標的是清晰的個體。此外，受眾“在消費上花的時間越多，對各個欲求就越不在意”[22]。如若廣告只抓住個體，就難以在整體上清晰分配、描述欲求，抓住人格碎片化帶來的瞬時欲求才是達成消費的關鍵。因此，廣告強調人們能夠被商品在一瞬間“固定”住，然后購買解決現代生活問題[23]。智能廣告高自動化、高精準化的程序化創意就是以抓住瞬間效果構成其生產與傳播的原動力。此外，日益加劇的市場競爭，使商品的物質關系與符號關系變動不定，這就要求商品的符號形象也要保持變動，不斷彌合商品兩重屬性變動導致的消費與需求漸次分隔的距離，以滿足不同場景和用戶的“瞬時需要”。

在智能廣告的生產方式上，要在碎片語境中，生產符合瞬時需要的商品，使商品符號化是廣告生產的重要步驟。商品的符號化，不單是關于商品的消費方式，也涉及商品與廣告的生產方式。正如杰哈利風趣地揭示“如果商品能說話，它們會說，我們只不過是物體，我們的使用價值也許會吸引人們，讓人們對我們感興趣，但它并不屬于我們。”[24]因此，“是人與物的關系界定了使用價值，產品對我們有用，并不在于產品本身，或產品的屬性”[25]，是廣告為物的有用性賦予了符號意義。簡言之，廣告使商品符號化所產生的符碼，本質上是作用于人與物的關系上，而非物本身及其屬性上。“生產已被架空，廣告重新填充”[26]，人在與商品的互動過程中，需要有關商品的意義。而廣告為商品賦予意義的幻覺，其真實與虛假并非最根本的問題，更本質的是，廣告賦予的符號意義是在商品生產意義被掏空的空地上成為了統治者。在這個意義上來說，是商品的交換價值支配了商品的使用價值。這個過程中，廣告生產的交換價值對使用價值有兩次“納入”（subsumption）[27]。“subsumption”在中譯本被翻譯為包容，包容一次在中文中較為含混，兩者的關系因為“包容”這一語詞而變得曖昧不清。事實上，杰哈利使用的“subsumption”在英文原義中是后者被前者包含或納入其中，從而成為前者的一個次級前提（小前提），這個語詞中內在了兩者間的邏輯與關系。這點有助于厘清杰哈利理論中廣告生產中的交換價值與使用價值。因此，本文選擇選用“納入”這一翻譯，強調后者被前者在商品符號化與生產過程中，被重新整合作為次級前提包含其中。具體來說，兩者第一次納入發生在生產領域，廣告中商品的各種社會關系掩藏了其生產關系中，也因此掩藏了商品真正的、完整的社會意義。即今天無論是在商品還是廣告上，我們都無法真正且完整地看到除了特色、質性外的有關生產關系和社會關系的信息，如誰在什么地方，如何生產等。第二次納入發生在傳播領域，廣告信息的形式與內容受到用戶勞動的交換價值制約。基于以上兩點，杰哈利選擇將廣告生產置于交換價值體系中考察。馬克思指出“每個商品的價值是由物化在該商品使用價值中勞動的量決定的，是由生產該商品的社會必要勞動時間決定的”[28]，而使用價值是商品“交換價值的物質承擔者”[29]。這是為什么杰哈利要用收看勞動與觀看廣告時間兩個概念來破解交換價值體系中的廣告生產。因此，要在杰哈利的理論框架中，將智能廣告置于交換價值體系中，就必須考察它的勞動與勞動時間。

在智能廣告的用戶收看勞動上，有學者指出廣告的“收看勞動”不是強制勞動，也不屬于工業勞動。馬克思曾較為模糊地論述過“文化工業”的概念，還原歷史語境，收看勞動的確不屬于工業勞動。但這并不意味著對收看勞動本身理論價值的全盤否定，需要思考的是在今天收看勞動是否具有新的闡釋可能。收看行為本身，意味著對不同媒介中數字廣告內容的接收與互動，在這個意義上，是否也可以被視作一種服務于廣告生產的勞動。此外，智能廣告的生產方式，可視作資本不觸動其他生產關系，只是把舊有的生產關系納進自身的運作中來，接管較為陳舊的廣告生產模式的工具或稱手段。換言之，生產工具的革新帶動新舊生產關系在一個整體下融合，抽取更多新產生的相對剩余價值。資本（廣告商）既要抽取絕對剩余價值也要抽取相對剩余價值，所以廣告模糊界限的方式出現了。模糊界限，看似模糊的是廣告與受眾消費的產品、廣告內容與產品內容之間的界限，但其本質是在模糊休閑時間與工作時間（勞動時間）之間的差別與界限。“形式上是自由的，實際中卻是被強迫的”，智能廣告無孔不入的今天，杰哈利的論斷更具穿透性地直指今天。彼時有學者指出20世紀電視廣告的收看并非強制勞動。但智能廣告很多時候都具有強制的性質，今天看似存在與廣告“對抗”的手段，但這些手段是由誰生產、出于何種目的生產的？智能廣告的“反鏈接”手段，基本與其“鏈接”手段是伴生或互補的，如選擇關閉、不感興趣等，本質上是在優化你的廣告推薦機制，增強用戶與智能廣告的互動。智能廣告以更為無孔不入的方式，被默認為媒介世界“背景音”般的基礎設施而存在。從其無所不在的存在方式，“反抗”即反饋的互動方式下，這何嘗不是一種強制與勞動。

在智能廣告的用戶觀看時間上，觀看廣告時間作為20世紀衡量廣告收益的指標，在今天也需要重新打開。杰哈利關注觀看廣告時間，本質上是對收看勞動產生的時間價值進行衡量，是在政治經濟學視角下的勞動與價值分析。而今天智能廣告的收看時間越來越兩極分化——極短與極長。按照杰哈利的觀點，觀看時間長意味著絕對剩余時間的增長，剩余價值增加，而短或“看到就關閉”則意味著廣告收看勞動的失敗，沒有產生剩余價值。但顯然這無法解釋今天智能廣告的收看行為和廣告的剩余價值。今天觀看智能廣告哪怕只是一瞬，或是對廣告短暫的“反抗”互動，也會使用戶在有意無意間被產品特色的符號“魔彈”所擊中。智能廣告時代，受眾能容忍、接受廣告的時間越來越短，看似“對抗”廣告侵擾的方法也越來越多。但很多時候看似“對抗”的手段，本質上讓受眾通過關閉、不喜歡、不感興趣等方式的“互動”行為與時間產生短暫連接，加深記憶。進而清晰受眾自己喜歡的廣告類型，優化廣告推薦機制，繼續推薦更“符合”受眾喜好的廣告。與此同時，智能廣告也在雙方互動的摸索中廓清與形塑受眾具體而準確的好惡，無形中使“我們”作為智能廣告生產環節中的一個生產要素、生產資料，進入生產系統，自我與自我需求的延伸被扣留在廣告中，進入再生產與交換價值體系中。大眾媒介的主要特征不在于它給了你什么（訊息），而是在于它從你身上取走了什么[30]。

在智能廣告的價值增值上，如何理解智能廣告中的互動行為與觀看時間產生的廣告剩余價值？“絕對剩余價值的生產，只看工作日長度而定，但相對剩余價值生產，把勞動的技術過程和社會構成，徹徹底底地做了革命性的改變。”[31]今天的智能廣告往往搭載其他媒介出現，它的價值和剩余價值是由誰，怎樣生產的？智能廣告在今天所榨取的往往是受眾除必要廣告或稱必要觀看時間之外的“剩余時間”[32]，也就是這部分為它們產生了價值。受眾觀看勞動所產生的觀看時間本質來源于剩余勞動時間。以程序化創意為代表的技術變革，使得智能廣告的誕生，究其原因是廣告商為了抽取除必要廣告觀看時間的剩余時間所產生的絕對剩余價值，最終走向試圖持續增加用戶有關廣告的勞動，延長廣告的總體時間。但現實中廣告過多，一方面違反法律及行業規定；另一方面受眾也不買賬。因此，這就走入了另一個方向，在受眾能夠接受的盡可能長的廣告觀看時間中使觀看時間內，更加綿密地填充符號與意義，或使其觀看得更加認真。為了達到這個目的，廣告商開始重組受眾的收看時間。同時，產生了另一種獲取剩余價值的方式，即相對價值的抽取，不延長收視時間，但可以對有限時間盡可能地分割，以滿足必要與生與時間的比率。此外，當廣告時間能夠以較高的費率被媒介出售，受眾能夠被更高效地組織起來，更全神貫注、更認真，也更為密集和有效地去觀看時，由于觀看廣告時間的價值提高了，必要的收看時間也會減少，剩余的觀看時間就會增加，剩余價值也會增加。

基于以上從智能廣告生產語境、生產方式，對用戶收看行為與觀看時間的需要，廣告的多重曖昧性也得以充分發酵，具體來說，智能廣告依賴于建構想象中的場景，而非作為個體生活的環境；抓住的是瞬時的人的碎片，而非個體的整體需要；強調的是產品的特色，而非其質性的集合。不妨在此做一個反向提問，如若突出產品質性，廣告對應的該是此商品可以服務于什么場景、什么人。事實上，今天市面上的廣告，大多都在曖昧地突出產品的特色。因為突出特色，吸引用戶，才能使得商品真正進入交換價值體系，達成購買，繼而再生產這一工業。而商品進入交換體系后，如何交換、什么場景和時間下交換，誰會來交換，這些反過來又都是由用戶的收看廣告行為與觀看廣告時間的交換價值所支配的。

5.結語：智能廣告時代中“我們就是這樣的空隙”

“我們就是這樣的空隙”[33]，在杰哈利的闡釋中商品的價值與意義都被抽空，在被抽空的位置上，是什么填充了這個空隙？生產單位將廣告生產成能指，廣告又將商品生產成符號[34]。在杰哈利看來，是廣告創造了意義，填充、雕琢、抹平了空隙。意義是“我們”創造的，并通過“我們”起作用，這使得廣告得以進入交換價值體系，最終商品的價值得以實現。商品是價值與使用價值的統一體，商品中不同形式的具體勞動決定了它的使用價值，商品的價值又源于其中凝結的純粹的抽象勞動，這是馬克思勞動價值論的基點。因此，杰哈利要用“收看勞動”與“觀看時間”來破解20世紀西方消費社會的廣告與拜物現象。“空隙”說只被威廉姆斯和杰哈利一筆帶過，但在今天，智能廣告讓我們在廣告的空隙中存在、掙扎也迷醉，我們也讓廣告越來越變成空隙，變為日常生活中可感覺又超感覺，真實又虛幻的存在。這是今天我們對智能廣告又愛又恨的現實狀況。

借由杰哈利的理論，剖開空隙，我們能看到的實質是什么？廣告通過什么方式侵吞掉真實，再構虛假？廣告把商品本身質性所攜帶的意義，從具體的時間和空間的物質環境中抽象出來，遠離人或社會現象，這樣原本“物”的真實性就會被隱去，變為看上去并不真實的東西。此時，“物”的真實與虛假之間就出現了“間隙”。于是廣告進入，蠶食脫離“母體”的真實，再以慣常出現的“真實”的樣子，建構出日常文化包裹下，與真實看起來“并無二致”的虛假內容，填充間隙。“讓人們感覺到‘我們正在理解（真實）世界’，但其實只是在理解廣告”[35]。廣告似乎有自己的生命；它從其他媒介來，在此生存，它與我們說話的時候，使用的語言是我們所理解的，但對那種語調我們卻從來辨認不出。這是因為廣告是沒有“主體”的。當然有人制作了廣告，但這些人不為我們所知。事實上，廣告業從沒說過它們代表這些生產者發言，因為廣告并不是這些人的言辭。廣告的言辭是從我們中剝離出的“需要和享受”，馬克思在《雇傭勞動與資本》說，“我們的需要和享受是由社會生產的，因此，我們對于需要和享受以社會為尺度，而不是以滿足它們的物品去衡量的。”[36]廣告就是這樣預留了一個間隙（space）等待購買者，站出來成為發言人并填充它。當“我們”被拉進去填充這樣的空隙。這樣，我們既是聽眾，也是說話者；既是主體，又是客體[37]。因此，廣告的力量，從不在于它精巧的創造力，也不在于其能夠操縱受眾的能力，它的力量在于能夠協調意義被挖空又被需要的辯證關系。

歸根結底，重新發現智能廣告的來處，認識智能廣告生產的本質，是唯一堅實有效的認識和反思技術不斷變革下廣告生產與實踐的途徑。這不僅是廣告創作者與研究者所要面向的挑戰，也是智能廣告時代的我們所共同需要的追問。

作者簡介

劉施陽，華東師范大學傳播學院2022級碩士研究生

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