在行業調整期，酒商生存狀態成為酒業發展的“晴雨表”。透過2024年財報數據，A股白酒上市公司披露的經銷商變動情況，是洞察酒業變化的重要視角之一。

伴隨存量競爭與渠道重構，酒商數量增減、渠道營收及變動情況，傳遞出哪些關鍵信號？渠道生態正在經歷重大的變革與重塑。

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酒商加減法，冷暖交織的淘汰賽

分析2024年酒業財報，20家A股白酒上市公司經銷商總數49115家，2023年為51162家，整體規模微幅收窄，酒商強分化趨勢進一步加劇。其中，12家酒企經銷商凈增加，8家酒企經銷商數量減少。

茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河和古井貢酒作為白酒上市企業前六強，6家酒企經銷商數量為27480家，在白酒上市公司酒商規模的占比為55.95%。

山西汾酒、古井貢酒和五糧液為酒商凈增加TOP3。具體來看，山西汾酒凈增613家，成為經銷商數量增加最多的企業，其省外經銷商大增，反映出全國化市場加速突破；古井貢酒增加448家，五糧液增加327家。

聚焦經銷商在省內、省外市場的增減情況，白酒企業堅持全國化與區域深耕“雙輪驅動”。比如，以汾酒、古井貢酒等為代表，在深度全國化的過程中，經銷商數量快速擴張。

例如，汾酒省外經銷商數量較2023年凈增598家，增幅達19.17%。舍得、今世緣等則持續精耕省內市場，今世緣在淮安、南京、蘇南、蘇中四大區域的經銷商數量均已超百家。

另外，老白干酒“一樹三香五花”，包括衡水老白干、板城酒業、文王貢、武陵、孔府家五家酒企，2024年末經銷商數量為11477家。

上海貴酒經銷商數量從2023年的4429家驟降至772家，減少3627家，是經銷商流失最多的上市酒企。酒鬼酒也減少438家經銷商，這是其主動進行內部調整與改革，聚焦核心市場和渠道所致。

在酒說看來，酒商的加減法是行業調整和優化的必然過程。它推動著白酒行業的集中度不斷提高，資源向優勢企業和品牌集中。唯有廠商深度合作、共創新模式，才能從內卷競爭中突圍，搶贏發展先機。

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精細化管理+品牌力提升

渠道重構再破局

經銷商群體的變化，預示著白酒行業在未來的發展中將更加注重渠道的精細化管理和品牌力的提升。

首先，從酒商盈利水平看，很多酒類經銷商遭遇“微利”困境。

一方面，由于競爭內卷、渠道價格透明以及來自電商補貼、直播帶貨的價格沖擊；另一方面，廠家政策多元化、壓縮渠道費用、加大C端投入以及經營成本壓力等原因，經銷商的利潤空間被進一步稀釋，倒逼商家尋找新出路、做出新選擇。

尤其對于眾多中小酒企的商家來說，市場份額被不斷擠壓，經銷商為追求更高利潤和穩定的經營環境，紛紛轉投其他品牌或補充新產品，導致中小酒企經銷商流失嚴重。

其次，從渠道結構來看，酒企對經銷商數量的調整和對直營、電商等渠道的重視，表明酒業渠道正在經歷變革，從單一維度的經銷商規模數量角力，升級為全渠道、立體化的系統優勢比拼。

以貴州茅臺為例，直銷渠道指自營和“i 茅臺”等數字營銷平臺渠道，批發代理渠道指社會經銷商、商超、電商等渠道；

五糧液的經銷模式主要在線下銷售，包括傳統渠道運營商模式、KA 賣場等；直銷模式包括團購銷售模式、專賣店模式以及線上銷售模式。

目前，貴州茅臺通過“i茅臺”數字營銷平臺實現銷售收入200.24億元，經測算，TOP5上市白酒企業中，貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份2024年線上營收在總營收中的比例均有明顯提升。

再者，來自全國性名酒和區域酒企的渠道下沉，在進一步擠壓中小酒企生存空間，也在不斷優化調整自身的渠道資源和商家結構。

頭部和區域龍頭酒企為提升渠道運營效率，主動進行經銷商隊伍的優化，淘汰部分經營能力弱、市場開拓不力的經銷商；同時吸納新的優質經銷商，持續強化市場覆蓋范圍和渠道掌控力。

在這一點上，以茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、古井等主力酒企為代表，其經銷商在規模數量、區域分布和渠道生態上的一系列深刻變化，都清晰呈現了廠商共建的必要性和渠道協同的緊迫性。

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酒商平權時代，選擇大于努力

在行業競爭加劇和渠道重構的大背景下，酒類經銷商正迎來“酒商平權時代”，這既體現在新型的廠商關系上，也涉及經銷商與消費者關系變化。

一是在廠商關系重構方面，受市場環境和消費需求的影響，酒企推進渠道扁平化、減少中間環節，導致經銷商不能再像過去那樣依賴層級差價獲取高額利潤，而是更多依靠服務和銷售能力獲得收益。

二是來自價格倒掛、渠道庫存和終端意愿等現實因素影響，酒企無法向經銷商硬性壓貨，而是通過與經銷商共同制定市場策略，雙方基于市場需求和消費者反饋進行協作，共同應對市場變化。

三是隨著信息傳播的便捷和透明，消費者獲取酒產品信息的渠道增多，不再盲目接受酒企單向輸出的價格及信息。消費者在購買過程中的決策權和議價能力增強，經銷商要持續提升服務水平，將雙方關系從單純的買賣關系向更加緊密的服務關系轉變。

基于上述深刻變化，從更大范圍看，眾多酒企新一輪的渠道下沉和招商布局，向酒商釋放雙向優選的新契機。

目前，包括郎酒、五糧春、安徽口子窖、河南仰韶、山西汾陽王、河北劉伶醉、貴州無憂酒業等品牌紛紛攜手華糖云商·酒說在全國范圍開展招商推廣活動。

新一輪渠道重構期，酒企為吸納更多優質經銷商，主動釋放合作信號，通過合理的價格體系、利潤分配機制和市場保護政策，保障經銷商的利益，更加注重與經銷商建立長期穩定的合作關系，廠商關系更加平等、互利。

從淘汰賽到突圍賽，搶抓確定性發展機遇，酒商選擇大于努力！

監制：武學峰 美編：吳寧

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