作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：SU7 ULTRA上市不到半年，小米就深陷“虛假宣傳”風(fēng)波了？

最近，網(wǎng)絡(luò)上對小米的輿論風(fēng)向突然轉(zhuǎn)變，從前被當(dāng)成許愿池的雷總，現(xiàn)在也遭到流量的流量的反噬，emo了一段時間。

自從3月份，小米SU7爆燃導(dǎo)致三名女大學(xué)生死亡后，關(guān)于小米的負(fù)面話題開始接踵而來。

在五一過后，小米汽車深夜發(fā)文致歉，回應(yīng)了SU7 ultra的“排位模式”功能的限制與開放，以及關(guān)于SU7 ultra碳纖維挖孔機(jī)蓋版車型的爭議。

如今，小米汽車的信任危機(jī)正式爆發(fā)，雷總創(chuàng)造的營銷神話就此跌落神壇了？

接連兩次道歉！

數(shù)百名車主要求退車？

5月7日，小米發(fā)布《關(guān)于大家關(guān)心問題的回答》，就最近關(guān)于小米SU7 ultra引起的兩個爭議做出致歉。想要低調(diào)的小米，把文章發(fā)布的時間選在了晚上十點(diǎn)，但還是沖上了熱搜第一。

到了第二天，小米和雷總齊齊出現(xiàn)在微博熱搜上。自從雷總在互聯(lián)網(wǎng)火了之后，小米每一步都如履薄冰，一不小心就會掉進(jìn)深淵。

而這次小米引起的兩個爭議，其中一個是小米更新了車機(jī)版本后，”對車輛的動力輸出進(jìn)行了限制。

在SU7 ultra的發(fā)布會上，當(dāng)雷總說出SU7 ultra能達(dá)到1548匹馬力、1.98秒零百加速、350KM/H極速的時候，網(wǎng)友們熱血沸騰，大喊：“雷總，你是我的神！”

然而半年不到的時間，小米就對車輛的動力輸出進(jìn)行了限制，車主能之用的只有大概900匹馬力，“1548匹馬力”成了ppt上一串冰冷的數(shù)字。

小米這個決定或許是為了對車主們的安全著想，畢竟在3月中下旬的時候，在福建泉州就出現(xiàn)了一起SU7 ultra撞上電動車的事情。

但在車主眼里，這就是“付費(fèi)性能遭閹割”，有車主表示當(dāng)初會選擇SU7 ultra就是看中其高馬力的性能，結(jié)果現(xiàn)在卻被限制了。只有當(dāng)車主解鎖了賽道成績才能解鎖限制。

讓車主們最生氣的點(diǎn)是，小米限速的這個決定根本就沒有詢問過車主的意見，這直接導(dǎo)致了不尊重消費(fèi)者以及有侵犯了消費(fèi)者權(quán)利的嫌疑。

在這次的致歉信中，小米表示已經(jīng)暫停了這次的推送，下一個更新版本已經(jīng)在進(jìn)行開發(fā)和測試。

另一個爭議則是有關(guān)SU7ultra的碳纖維挖孔機(jī)蓋版車型。有博主拿鼓風(fēng)機(jī)對挖孔機(jī)蓋吹風(fēng)，發(fā)現(xiàn)這個挖孔設(shè)計并不能實(shí)現(xiàn)“雙風(fēng)道高效導(dǎo)流”。

這讓挖孔設(shè)計成了“智商稅”，加上選配這個碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋需要加4萬多的費(fèi)用，這樣一來，就等于花了幾萬塊買了一個裝飾品。

有車主表示，一開始覺得挖孔設(shè)計很帥，但沒有內(nèi)涵的帥就算了。

對此，小米給出的回應(yīng)是，這個設(shè)計在滿足了復(fù)刻造型外，還提供了部分氣流導(dǎo)出和輔助前艙散熱功能，并且對之前信息表達(dá)不夠清晰表達(dá)了歉意。

同時，小米還為沒有提車的車主提供了改配的服務(wù)，對于已經(jīng)提車的車主送出了2萬積分。然而，這2萬積分折合人民幣大概2000元，只是選裝費(fèi)的零頭，車主還是感覺被騙了。

據(jù)第一財經(jīng)報道，在補(bǔ)償方案推出后，超百位消費(fèi)者都不滿意這個方案，并且要求無損退車。

小米接二連三的出現(xiàn)問題，讓不少消費(fèi)者感到失望。雖說小米從頭到腳都是為了車主的安全著想，但造車除了要有技術(shù)，更重要的是如何與消費(fèi)者進(jìn)行對話。

“智駕”成燙手山芋

雷總轉(zhuǎn)任普通董事

新能源汽車之間的戰(zhàn)爭，已經(jīng)從“電動化”升級為了“智能化”。當(dāng)國內(nèi)車企正在為“智駕”卷生卷死的時候，小米汽車的智駕事故讓所有車企都冷靜了下來。

3月29日，一輛小米SU7撞上了高速公路的隔離帶。車?yán)镒粦?yīng)屆大學(xué)生，她們準(zhǔn)備從湖北武漢到安徽池州參加事業(yè)編考試。

事故發(fā)生前，車輛緊急從NOA智能輔助駕駛狀態(tài)切換為人駕狀態(tài)，導(dǎo)致沒來得及順利變道。

即使雷總在親自下場道歉，以及表示積極配合警方調(diào)查，但也無法平息消費(fèi)者對小米汽車安全性能的擔(dān)憂。

這次的事故，也讓消費(fèi)者們重新審視“智駕”，即使車企把“智駕”吹得天花亂墜，也改變不了如今的“智駕”技術(shù)還不能完全保障人們安全的事實(shí)。

在這件事情后，小米就把“智駕”改名為“輔助駕駛”，為的就是讓車主們看到“智駕”就失去了理智。

而其他車企在看到小米SU7的事故后，也紛紛將“智駕”改成“輔助駕駛”。在宣傳方面，車企也不再再在“智駕”上多做宣傳，反而是將重點(diǎn)放在了駕駛體驗(yàn)、空間、車機(jī)娛樂系統(tǒng)上。

對于“輔助駕駛功能”，不少新能源汽車門店也把“條件說明”與“責(zé)任提示”寫得清清楚楚。

華為BU CEO更是在上海車展中表示“智駕就是輔助駕駛，開車的時候手不能離開方向盤，眼睛也要盯著駕駛方向。”

小米這次的事故，讓全社會都開始更加明確汽車“智駕”的使用。讓車企們老老實(shí)實(shí)寫清“智駕”的功能使用范圍以及責(zé)任劃分歸屬，與相關(guān)部門出臺的政策也有所關(guān)系。

4月21日，中汽協(xié)會發(fā)布規(guī)范輔助駕駛宣傳倡議書，其中明確規(guī)定，杜絕虛假宣傳與過度營銷。

并且強(qiáng)調(diào)了車企需要明確系統(tǒng)邊界、履行告知義務(wù)，確保車主們能夠清楚明白駕駛輔助與自動駕駛的區(qū)別。

如此一來，雖說會減少消費(fèi)者期待，但在很大程度上能夠避免事故的發(fā)生，也避免了消費(fèi)者混淆了“自動駕駛”和“輔助駕駛”。

圍棋世界冠軍柯潔就在前段時間在社交媒體上談自己使用智駕的體驗(yàn)。

他在視頻中表示，之前在高速上使用跟車功能的時候，智駕會顯示“即將退出自動駕駛”，如果這時沒能及時換成人為駕駛，就很容易出現(xiàn)事故。

無論是“智駕”還是“輔助駕駛”，即使哪天真的能夠真正實(shí)現(xiàn)“自動駕駛”，安全也永遠(yuǎn)都是排在第一位的。

值得注意的是，在經(jīng)歷了一系列的事情后，雷總的職位發(fā)生了變化，據(jù)企查查顯示，雷總的已經(jīng)由執(zhí)行董事改任為董事。

從天堂到地獄

“爽文男主”的神話就此終結(jié)？

在這幾年，雷總一直都是互聯(lián)網(wǎng)的紅人，可以說是車圈網(wǎng)紅天花板。

短短11行字，就能清楚寫出雷總開掛的人生。還有的網(wǎng)友說，雷總這一生完全就是拿了“爽文男主”的劇本。

他甚至被當(dāng)作網(wǎng)友們的“許愿池”，網(wǎng)友讓他造車，沒想到真的造出來了，網(wǎng)友讓他跨界搞衛(wèi)生巾，小米還真就著手準(zhǔn)備進(jìn)入衛(wèi)生巾行業(yè)。

雷總在發(fā)布會上的經(jīng)典語錄，也一直被網(wǎng)友們剪成鬼畜視頻，并且被粉絲們編進(jìn)了“雷軍語錄”。

一開始，雷總只是一些理工男的偶像，到后來，雷總吸引了一大波的女粉絲。甚至有女粉直接稱呼雷總“老公”。

當(dāng)然，雷總之所以能夠俘獲一大批女粉，并不是因?yàn)樗揲L的手指、年輕時的厭世氣質(zhì)以及1米81的身高。

而是因?yàn)樗龅搅藶榕韵M(fèi)者考慮并且主動迎合了女消費(fèi)者們的需求。自從2018年開始，小米就不斷針對女性用戶開發(fā)的產(chǎn)品。

比如CC系列手機(jī)、以及CIVI系列手機(jī)，這兩款手機(jī)在女性最重視的拍照方面都下了很多功夫。甚至就連發(fā)布會，都是女產(chǎn)品經(jīng)理作為主講。

就連在設(shè)計SU7的時候，也有一支由女性組成的隊伍。因此SU7在很多地方都有專門為女性做出的設(shè)計。

比如有防曬功能、車內(nèi)設(shè)置了三檔可調(diào)節(jié)的化妝鏡以及提供了豐富的收納空間。

當(dāng)時，SU7的橫空出世，更加讓雷總的熱度翻倍地漲。但就在出現(xiàn)SU7爆燃事件后，雷總在互聯(lián)網(wǎng)上“消失”了一段時間，或許是意識到了輿論的可怕。

直到5月10日，雷總發(fā)微博表示，4月份是他創(chuàng)辦小米以來最艱難的一段時間，情緒也比較低落。

周鴻祎曾經(jīng)說過，雷軍和余承恩就是“營銷之神”，能為公司省下十億的廣告費(fèi)。

然而流量既能把人捧到天上去，也能狠狠把人摔在地上。即使真的做到了“省下10億的廣告費(fèi)”，但當(dāng)輿論來臨時，企業(yè)要面臨的卻是巨大的危機(jī)。

之前鴻星爾克因慈善火爆全網(wǎng)，甚至出現(xiàn)了瘋搶產(chǎn)品的場面，但輿論風(fēng)向開始轉(zhuǎn)變，網(wǎng)上開始傳出“詐捐”的質(zhì)疑后，鴻星爾克為了辟謠可以說是“跑斷了腿”。

如今，小米和雷總選擇低調(diào)，可以說是最明智的方法。而雷總的這次的經(jīng)歷，再次印證了互聯(lián)網(wǎng)可以造神，也可以毀神。

營銷固然重要，但對于企業(yè)來說，更重要的是做好產(chǎn)品的同時傾聽消費(fèi)者的聲音。

水能載舟亦能覆舟，小米這次的輿論風(fēng)波，映照出了流量狂歡下是難以挽救的信任危機(jī)。

接下來，小米或許只有專注于技術(shù)用產(chǎn)品說話，才能重新獲得網(wǎng)友以及市場的認(rèn)可。

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