隨著酒業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段，全國(guó)名酒憑借強(qiáng)大的品牌力和市場(chǎng)影響力，持續(xù)推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，鞏固市場(chǎng)地位；省酒龍頭企業(yè)在堅(jiān)守本土市場(chǎng)的同時(shí)，積極探索新的增長(zhǎng)路徑，尋求突圍機(jī)會(huì)。

中國(guó)酒業(yè)站在了歷史性的拐點(diǎn)。一場(chǎng)關(guān)乎生存的存量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，正充分考驗(yàn)著省酒企業(yè)的戰(zhàn)略智慧與發(fā)展動(dòng)力。省酒龍頭企業(yè)如何發(fā)力大眾酒，找準(zhǔn)增長(zhǎng)新路徑？

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存量時(shí)代下，省酒龍頭的突圍與進(jìn)擊

2024年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)白酒產(chǎn)量同比下降1.8%，但銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)5.3%，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)7.76%。這一數(shù)據(jù)反映出行業(yè)呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者愈弱的馬太效應(yīng)，市場(chǎng)集中度持續(xù)提升。

目前，全國(guó)名酒的高端化布局成效顯著。以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等為代表的頭部企業(yè)，憑借強(qiáng)大品牌影響力與稀缺產(chǎn)品屬性，在中高端白酒市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。

相比之下，省酒龍頭企業(yè)處境更為復(fù)雜，各自的發(fā)展路徑更具差異化。一方面，它們?cè)诒就潦袌?chǎng)擁有地緣優(yōu)勢(shì)、品牌認(rèn)知度與成熟銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等資源，能在一定程度上抵御全國(guó)名酒的下沉沖擊；另一方面，面對(duì)行業(yè)變革與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，受困于如何打破增長(zhǎng)瓶頸、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

從2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，今世緣、迎駕貢酒、口子窖、金徽酒等省酒優(yōu)勢(shì)企業(yè)正積極推進(jìn)全國(guó)化布局；與此同時(shí)，部分省酒龍頭企業(yè)由于基礎(chǔ)不牢，增長(zhǎng)乏力，市場(chǎng)份額受到擠壓。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)分化持續(xù)加劇的大趨勢(shì)下，過(guò)去依靠“價(jià)格戰(zhàn)”和“渠道鋪貨”的粗放式增長(zhǎng)邏輯已逐漸失效。同時(shí)，消費(fèi)端呈現(xiàn)出“既要品質(zhì)升級(jí)，又要價(jià)格克制”的矛盾需求。

對(duì)于省酒龍頭企業(yè)而言，面對(duì)全國(guó)名酒的下沉攻勢(shì)、新消費(fèi)品牌的沖擊，大眾酒市場(chǎng)既是規(guī)模壓艙石，又是本土市場(chǎng)的防御壁壘，唯有守好根據(jù)地+謀求新增量，才能夯實(shí)自身實(shí)力、筑牢發(fā)展護(hù)城河。

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大眾酒，值得重做一遍的黃金賽道

當(dāng)前，消費(fèi)者在白酒消費(fèi)上愈發(fā)理性，“需求理性”與“價(jià)格理性”成為顯著特征。消費(fèi)者不再盲目追求高端、奢華的白酒產(chǎn)品，而是更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性與性?xún)r(jià)比。

同時(shí)，隨著渠道碎片化、消費(fèi)多元化以及來(lái)自直播電商沖擊，白酒傳統(tǒng)深度分銷(xiāo)模式受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。據(jù)一位省酒龍頭經(jīng)銷(xiāo)商反饋，其單店維護(hù)成本不斷提高，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道的利潤(rùn)率卻高出了很多傳統(tǒng)終端；在電商平臺(tái)上，年輕化的白酒銷(xiāo)售額呈現(xiàn)出同比上升的趨勢(shì)，大眾價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)群體和銷(xiāo)量貢獻(xiàn)占據(jù)更大份額。

在此背景下，大眾酒憑借其親民的價(jià)格和滿(mǎn)足日常飲用需求的特性，成為消費(fèi)者的首選。數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)300元以下價(jià)格帶的市場(chǎng)規(guī)模占比已上升到43%，百元價(jià)位帶白酒年增速更是達(dá)到15%以上。這直觀地反映出大眾酒市場(chǎng)需求的旺盛。

黑格咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)徐偉指出，受“質(zhì)價(jià)比”時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)影響，行業(yè)重回大眾酒時(shí)代，盒裝酒消費(fèi)降級(jí)、光瓶酒升級(jí)，50-100元價(jià)格帶的光瓶酒有誕生全國(guó)性品牌代表的潛力。

當(dāng)前，大眾酒市場(chǎng)盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但并非鐵板一塊，其內(nèi)部存在明顯的價(jià)格帶分層。省酒企業(yè)需建立價(jià)格、場(chǎng)景、人群的三維定位模型，50-100元價(jià)位聚焦家庭自飲，強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)品質(zhì)保障；100-200元主攻朋友小聚，突出情感價(jià)值；200-300元鎖定節(jié)慶宴請(qǐng)，強(qiáng)化文化認(rèn)同。比如安徽口子窖通過(guò)兼香型品類(lèi)創(chuàng)新，在80-150元價(jià)格帶形成特色競(jìng)爭(zhēng)力。

比如，今世緣在大眾酒市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的布局實(shí)力，通過(guò)多價(jià)格帶的全面發(fā)力，實(shí)現(xiàn)了各產(chǎn)品序列的協(xié)同增長(zhǎng)。在100-300元的特A類(lèi)產(chǎn)品為今世緣全年貢獻(xiàn)營(yíng)收33.47億，同比增長(zhǎng)16.61%；50-100元的A類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格帶，去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.19億元，同比微增1.95%；今世緣通過(guò)不斷優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)、強(qiáng)化消費(fèi)者口感培育，從而進(jìn)一步鞏固自身在大眾酒市場(chǎng)的地位。

此外，不少省酒龍頭企業(yè)還通過(guò)深度綁定區(qū)域特色消費(fèi)場(chǎng)景，拓寬增長(zhǎng)邊界。比如做好宴席服務(wù)政策，拉動(dòng)宴席渠道消費(fèi)；開(kāi)拓物業(yè)、臺(tái)球廳等特殊渠道，形成自然動(dòng)銷(xiāo)，這種場(chǎng)景滲透策略持續(xù)構(gòu)建“渠道政策+終端服務(wù)+消費(fèi)教育”的立體運(yùn)營(yíng)體系。

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守好根據(jù)地，謀求新增量

面對(duì)全國(guó)名酒的持續(xù)下沉和區(qū)域酒業(yè)的競(jìng)相蠶食，省酒龍頭企業(yè)以差異化戰(zhàn)略重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

比如，迎駕貢酒作為“百億后備軍”已連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，2024年73.44億營(yíng)收創(chuàng)歷史新高。這背后是迎駕貢酒卻走出了一條產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與市場(chǎng)拓展并行的增長(zhǎng)之路。

迎駕貢酒在100-300元價(jià)格帶動(dòng)銷(xiāo)更快，其洞藏系列產(chǎn)品憑借獨(dú)特的生態(tài)釀造工藝，在家庭宴請(qǐng)、朋友小聚等大眾消費(fèi)場(chǎng)景中廣受歡迎；強(qiáng)化深度分銷(xiāo)策略，堅(jiān)持小商模式，將渠道從城市下沉至縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實(shí)現(xiàn)省內(nèi)高鋪貨率。同時(shí)，積極拓展省外市場(chǎng)，在江蘇、浙江、上海等周邊省市逐步打開(kāi)局面，穩(wěn)步提升品牌在全國(guó)市場(chǎng)的知名度與市場(chǎng)占有率。

金六福酒業(yè)副總經(jīng)理江國(guó)兵基于對(duì)大眾酒產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景消費(fèi)的認(rèn)知表示，一壇好酒通過(guò)差異化品質(zhì)主張，以“重新定義百元好酒”為目標(biāo)，精準(zhǔn)切入大眾酒即飲市場(chǎng)，創(chuàng)新推出三級(jí)品鑒體系、集蓋兌酒活動(dòng)和醉美嘉年華等玩法，將產(chǎn)品深度融入老友相聚等消費(fèi)場(chǎng)景，成功塑造了獨(dú)特的消費(fèi)認(rèn)知。

安徽口子窖針對(duì)本地大眾消費(fèi)升級(jí)需求，推出口子窖兼7、兼8等產(chǎn)品，精準(zhǔn)卡位100-300元價(jià)格帶，以獨(dú)特兼香口感與高性?xún)r(jià)比贏得市場(chǎng)青睞。2024年，口子窖省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，加強(qiáng)縣區(qū)市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)下沉，穩(wěn)步拓展大本營(yíng)市場(chǎng)，省內(nèi)貢獻(xiàn)49.56億營(yíng)收。

同樣的，甘肅金徽酒采用“西北深耕+全國(guó)布局”雙線并行模式，為區(qū)域龍頭提供了“漸進(jìn)式擴(kuò)張”范本。省內(nèi)以大眾產(chǎn)品筑基，如世紀(jì)金徽系列營(yíng)收占比23%，以中高端品提升利潤(rùn)率；省外則聚焦陜西、寧夏等文化相近市場(chǎng)，通過(guò)“地緣文化共鳴+高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品”穩(wěn)步提升市場(chǎng)份額，2024年省外營(yíng)收增速達(dá)14.67%即印證其有效性。

此外，眾多省酒龍頭紛紛打響品質(zhì)革命，在保持地域風(fēng)味特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)建可感知的價(jià)值支撐。

比如河南仰韶酒業(yè)運(yùn)用陶融型釀造技術(shù)，全方位塑造了產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)味與品質(zhì)。仰韶彩陶坊作為陶融香型白酒代表產(chǎn)品，深受市場(chǎng)青睞，助力仰韶酒業(yè)業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，成為豫酒領(lǐng)軍企業(yè)，銷(xiāo)售額連續(xù)多年保持高速，推動(dòng)豫酒振興。

更令行業(yè)振奮的是，眾多省酒企業(yè)紛紛發(fā)力新一輪的渠道下沉和招商布局，包括安徽口子窖、河南仰韶、山西汾陽(yáng)王、河北劉伶醉、貴州無(wú)憂(yōu)酒業(yè)等品牌紛紛攜手華糖云商·酒說(shuō)在全國(guó)范圍開(kāi)展招商推廣活動(dòng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)辟新的增長(zhǎng)曲線。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，省酒龍頭發(fā)力大眾酒的進(jìn)階戰(zhàn)，既是關(guān)系省酒生存的防御戰(zhàn)，更是其將區(qū)域特色轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的奠基戰(zhàn)。唯有打造自身不可復(fù)制的核心能力，才能開(kāi)辟屬于省酒的“特色賽道”，在行業(yè)分化中贏得不可替代的生存空間。

監(jiān)制：馮亞偉 美編：鮑志男

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