外賣行業，有了一些不一樣的信號。

巴西總統盧拉訪華，在“中國-巴西商業研討會”上，與美團創始人、CEO王興會面，兩人親切握手。

巴西總統盧拉（右）與美團公司創始人、CEO王興（左）會面，并見證簽署投資協議

這一次握手，美團旗下的外賣服務平臺Keeta正式引入巴西，王興還要在巴西投入10個億美元。

很特別。出海牽扯的兩方，巴西和美團，都值得注意。

在這次握手前，還發生了一個小插曲。那就是：各大外賣平臺突然被國家市場監管總局等五個部門約談了。

其中，在官方新聞中，京東排在第一位。為什么呢？核心就在于，京東入局外賣市場以后，為了搶市場推出百億補貼，帶來了一個顯著的副作用：低效內卷。

京東入局外賣，其實就兩招：一，道德綁架。二，燒錢拉新。為了占領道德輿論的制高點，東哥親自下場，陪外賣小哥吃火鍋，拿小哥的五險一金當廣告打。可這種“表演式營銷”，只能獲得一時的流量，對于產品、服務及行業并沒有多少創新。

美團、餓了么干了十多年外賣，這個市場早已成熟和飽和了。京東的打法并沒有新意，無非還是十年前的那一套“燒錢戰術”，餐飲商家被迫也卷入其中，壓低利潤，本來利潤就低，現在壓力更大。3塊一杯的奶茶、2塊9的漢堡套餐，這些超低價產品，消費者可能樂于“薅羊毛”，但對行業生態而言，本身就是不健康的，也注定無法持續。

低價的背后，是低質，而低質帶來的是整個行業的低效。最后呢？大家都很努力了，卻都賺不到錢。國家約談外賣平臺，就是要阻止平臺之間低價、低質、低效的競爭，破除行業內卷。

而且，中國外賣市場早就進入存量競爭的階段。蛋糕就這么大，關起門來再怎么卷，也不過是爭奪存量罷了。燒錢搶來的用戶，最后還是要從用戶身上賺回來，蛋糕并沒有變大，行業上下游的收入也不會更高。

對京東的挑釁，美團倒沒有過多反應，反而悄悄簽了個大單，把專做海外的外賣平臺Keeta引去了巴西。當對手還在盯著兩塊、三塊的咖啡奶茶的時候，美團已經把目光盯上了服貿出海。

2024年中國國際收支報告

很多人至今都不知道，服務貿易是中國外貿的一個重大短板，但這又是利潤高，更能夠輸出國際影響力的一個板塊。

為什么美國工業空心化了，它的人均GDP卻依然突破了8萬億美元！這是怎么做到的？核心就在于服貿出口。美國是全球第一大服貿出口國，2024年服貿出口總額1.1萬億美元，旅行、金融、商業服務是促進服貿出口增長的主要三大領域。

再看中國，雖然貨物出口穩居世界第一，但服務出口只占第七，2024年貨物出口和服務出口相差了近8倍，是全球服務貿易逆差最大的。可以說，我們出海做的還不夠，服務出海更是遠遠不夠，跟國力極不相稱。

要怎么扭轉服貿逆差呢？就得靠本土互聯網大廠出海。不僅國內政治局會議開始首次提出“大力發展服務消費”，從國際上看，據WTO預測，到2040年，服務貿易占全球貿易比重將超30%。

在關稅戰沖擊貨物貿易之際，服務貿易將是一片新的藍海。聰明人都知道該往外卷，而不是關起門來卷自家人。

在出海巴西之前，美團的Keeta已經先行在中國香港和沙特試水。進軍香港一年后，香港第三大外賣平臺Deliveroo宣布退出香港市場；在沙特，Keeta短短半年就已覆蓋所有核心城市，無人機還把外賣送到了王儲面前。

第三站巴西，也有戰略上的思考。一是，巴西是整個拉丁美洲的心臟地帶，能夠輻射到哥倫比亞、秘魯、阿根廷、智利等整個拉美市場。

二是，巴西的城鎮化水平高，基礎設施比較完善。在華為5G的支持下，巴西5G網絡已經覆蓋150多座城市。除了網絡以外，巴西的公路、鐵路也都比較發達，社會治安相對穩定。

三是，巴西的市場足夠大，它有2.1億人口，市場潛力巨大。

那巴西總統為何選擇與王興握手？核心在于，不是我們看到的小哥把外賣送來這么簡單，而是一整套的數字基建和數字服務，商家擁有了數字運營工具，小哥不止能送外賣，還可以送外賣，全巴西范圍內建起一張30分鐘即時配送網，這時候，外賣入場，能迅速擴大就業，而就業的擴大，才是真正地為巴西無數個家庭，帶來持續穩定的收入來源，為當地造福。

我們的出海，不是要征服世界，而是要融入世界、服務世界。這也是中國一直以來堅持開放與發展的大國姿態。

中國外貿正在邁入硬科技、軟服務雙驅動時代。像硬核工業品有光伏、鋰電、汽車，而軟核服務呢？則有TikTok、DeepSeek、《黑神話·悟空》以及Keeta等。

中國服貿出口的短板，急需補課，中國的國際影響力，還要加強。對互聯網大廠而言，與其盯著幾單咖啡奶茶的流量，在國內搞低效內卷，不如放眼海外，輸出中國服務、中國品牌和中國文化。這也是中國企業家應該做的事情。

就在2月召開的民營經濟座談會上，領導人對民營企業家說要“胸懷報國志，一心謀發展”，在新時代新征程上大顯身手。在與巴西總統握手前的3個月，王興就在會上。會后的大動作，也回應了國家和時代對企業的要求。

輿論造神，只是一時的，出海尋找新增量，為國謀發展，才是破局之道。