北京
出品 | 虎嗅青年文化組
作者 | 渣渣郡
題圖｜Jean-Baptiste Greuze, The Broken Eggs, 1756
本文首發(fā)于虎嗅年輕內容公眾號“那個NG”（ID：huxiu4youth）。在這里，我們呈現(xiàn)當下年輕人的面貌、故事和態(tài)度。
在這個時代，根據(jù)大眾點評進行消費決策，已經(jīng)成為了現(xiàn)代人類的本能。
我們可以通過點評中視頻、圖片和文字的結合，在腦海里形成對商品相對具象的想象。但唯獨有一種消費例外，那就是香水。
在過去，香水賣得好與壞，全得看香評寫得好不好，文筆夠不夠風騷；現(xiàn)在，即便進入了短視頻時代，推銷香水也得看文案跟演技——至于味道，消費者還是全得靠猜。
但一些事例證明，推銷香水似乎并不需要費盡心機。比如最有商業(yè)頭腦的美國總統(tǒng)特朗普，即將于本月推出的Victory 47古龍水已經(jīng)受到了消費者的大量關注。
有一說一，在人類的五感中最難以描述的嗅覺，作用總是被忽視。
人們總認為嗅覺只關乎生活的情調，卻很少意識到它對現(xiàn)實政治的影響。
廣告詞從來不只是推銷的技巧，它是一種價值觀的宣講。
在特朗普香水官網(wǎng)上，所有香水被強調的風格關鍵詞都是：力量、權力、精致和勝利，他們聲稱這些靈感來自“特朗普總統(tǒng)的歷史性勝利”，是獻給永不退縮愛國者的持久香氛。
不過，他的產(chǎn)品在香評網(wǎng)站Fragrantica的評分上卻得到了一切反面的評價：昂貴、留香短、女性化、味道陰柔。
“我猜這款香水噴起來一點也不陽剛，更會是氣若游絲，就像加班工作的加油站員工的味道，我相信他的留香水平，就像不能兌現(xiàn)任何一個政治承諾一樣令人失望?！?/strong>
爭吵在點評欄中持續(xù)，支持者稱他是拿左派眼淚做的；反對他的用戶則聲稱，他生產(chǎn)的一切香氛，都有股口臭和爛橘子味。香評發(fā)展到這種程度，就不只是審美差異了，它印證了嗅覺之于感官政治的重要。
考慮到他出的香水設計，跟年初圈了不少人錢的川普幣用了同樣的視覺元素，人們自然可以把特朗普香水策劃，定義為宏大圈米行為的一部分。
但除了掙米之外，特朗普香水還隱藏著政治企圖，那就是打造支持者的味道，力求讓右翼聞著味就能找到組織。
就像小紅書用戶總是好奇日本街頭到底是什么味一樣，氣味是塑造群體認同感的關鍵要素，總能輕易喚起情緒和記憶。
憑借這種特性，氣味成了政客的好幫手，但特朗普可不是第一個把香味利用在政治運作上的人。
關于香氣與古代政治之間的關系咱們就不追溯了，就說說香氣之于現(xiàn)代政客的作用。
在特朗普之前，普京支持者、女性主義支持者以及奧巴馬支持者...幾乎你能想到的所有政治派別都推出過自己的香氛產(chǎn)品。
早在2016年咨詢機構TrendHunter就聲稱，與政治和意識形態(tài)相關的香氛產(chǎn)品，會是未來的關鍵商業(yè)趨勢。
2008年，奧巴馬與希拉里香水
2016年推出的普京香水，《共青團真理報》報道稱這款硬漢香水收獲了俄羅斯女性喜愛，發(fā)售當天就賣出了100瓶
2017年推出的女性主義香水
雖然嗅覺是難以描述，但有實例證明，利用香氛策略可以有效提升競選效果。
根據(jù)韓國媒體《今日財經(jīng)》的報道，在2007年9月韓國大選時，李明博的競選團隊就秘密推進了一個名叫“偉大韓國”的香氛助選項目。
這款香氛以強調希望、勝利和熱情的原料制作而成，聞起來像薰衣草，內部被稱為“總統(tǒng)的香水”。據(jù)回憶，該產(chǎn)品在當年競選場地里被大量使用。這種策略增強了選民對其的記憶，被視作李明博當年勝選的關鍵條件。
一些報告還指出，不同政治派系的支持者也有自己青睞的味道。
2016年，好事的美國個性化香氛電商品牌Scentbird，利用自己的40萬筆香水訂單和《紐約時報》給出的紅藍州劃分，總結出了共和黨和民主黨選民排名前五的產(chǎn)品。
他們發(fā)現(xiàn)共和黨選民，更偏愛以廣藿香和茉莉花為主的，氣味濃郁留香持久的香氛，代表產(chǎn)品是YSL的Black Opium。
而民主黨人呢，則更青睞以黃瓜、鈴蘭和蘋果為主的，氣味清淡爽利的產(chǎn)品，代表是D&G的 Dolce。
就像富豪家族出身的特朗普，選擇粗鄙的生活方式——拿膠帶貼領帶，用番茄醬就牛排吃飯以吸引目標選民的道理一樣，氣味對于政治運作亦是如此，一切你看起來只是生活習慣的小事和細節(jié)，放在政客語境下都會影響公民政治的信任。
對于政治動物來說，氣味和時尚不僅僅關乎宏觀輿情，也有關日常工作中的權威。
記者Olivier Beaumont在他的新書《愛麗舍宮的悲劇》中，就講述了法國總統(tǒng)馬克龍是如何利用時尚維持統(tǒng)治權威的：
“就像路易十四拿香水作為權力象征一樣，馬克龍也深諳其道，他每天都會噴灑‘工業(yè)量級’的Dior Sauuvage香水，雖然游客可能會被這股濃郁而精致的花香和麝香征服，但對于這的工作人員來說，這意味總統(tǒng)離他們不遠...這就像是標記領地，是他權力游戲的一部分。”
當然這不是馬克龍唯一的騷招，根據(jù)書中的一些其它論述，馬克龍還會讓助手準備一些丑陋的墨鏡，如果有人想跟他交談，他就會要求對方戴上這些墨鏡，再到花園交談：
“他可以通過選擇別人的外表，讓別人顯得滑稽，而他顯得泰然自若，這樣對談控制權就能在自己手里，這是一種故意制造不對稱的權力游戲?！睍幸晃徊块L這樣說道。
當氣味被政治化，它便不再局限于競選舞臺，而是滲透到社會結構的更深層 —— 成為劃分階級與種族的隱形隔離帶。
喬治·奧維爾在《通向碼頭之路》對氣味背后隱秘的階級性做過如此精妙的描述：
“西方社會階級區(qū)分的真正秘密，可以用四個可怕的字來概括：下等人臭?！?“只要沒有伴隨難聞的氣味，人類心智幾乎可以接受任何暴行、任何暴虐。種族仇恨、宗教仇恨，教育、性格、智力乃至道德觀念上的差異——這一切都可能被克服，唯獨對身體上的厭惡無法超越。如果一個中產(chǎn)階級的人從小就被教導說工人階級愚昧、懶惰、酗酒、粗俗、不誠實——這些觀念日后或許還有可能改變；但如果他從小就被灌輸‘他們很骯臟’的印象，那這傷害就是永遠無法挽回的。”
氣味與階級性的關聯(lián)，是人類文明發(fā)展的結果。
在啟蒙運動以前，無論東西方，自然氣味都被視為理所應當?shù)拇嬖凇?/p>
比如在17世紀的法國，對于上流社會來說，干凈的白色襯衫是身份的象征，他們洗澡的次數(shù)遠遠少于他們洗衣服的次數(shù)，也不會因為體味和污垢而嘲笑別人。但到了18世紀，一切都發(fā)生了改變，體味就成了新的歧視。
18世紀一幅諷刺蘇格蘭愛丁堡的插畫，諷刺他們當街倒糞的衛(wèi)生習慣
19世紀的長安街甬路，所謂甬路就是因為道路中間積累了大量生活垃圾和排泄物，為了保持潔凈，用蓋土的方式來掩蓋，故而高出一截，那街頭味道你想想。
這種氣味與道德化的連接，是因為清潔思路變了，過去他們認為白色亞麻布跟空氣凈化機的濾芯一樣能吸附臟東西，只需要衣服就能完成清潔。
但到了18世紀末期，隨著城市衛(wèi)生學的發(fā)展，以健康為目的的整改讓清潔概念深入人心，驅逐完街道的臭氣之后，就要驅逐個人身上的臭氣了。當上流階級開始接受以沐浴為主的清潔方式，體味也就成了區(qū)別他者的一項標準，富人體味整潔，窮人骯臟腐臭的概念也從此開始。
衛(wèi)生革命帶來了生活方式的更新，同樣也帶來了新的歧視。
它始于階級生活方式，很快又演變成了種族歧視的一種。我們今天可以在19世紀的西方旅人筆記上，看見很多關于對各個地區(qū)原住民體味的鄙夷，這意味著氣味已經(jīng)演變成了文明與野蠻的分割線，成了正當化侵略與歧視的理論基礎。
比如，在19世紀以前，歐洲人歧視猶太人的主要理論依據(jù)是，因為他們祖先殺害了耶穌所以靈魂散發(fā)著腐臭，這種對于氣味的形容是抽象的，是基于氣味屬靈理論延展而來的。
但到了19世紀以后，歐洲人則開始致力于通過生理科學證明猶太人擁有更多汗腺，所以散發(fā)臭氣是“下等民族”來正當化對他們的歧視，這便讓他們從現(xiàn)實生活中被去人化——沒有在生理上達到人類標準的人與野獸無異。
最善于利用這套氣味隱喻來進行歧視的，大概就是希特勒了。
同樣利用這套理論對侵略和歧視合理化的，還有二戰(zhàn)時期的日本。
從明治維新開始，日本就開始大量接收西方近代的文化與技術，并在各領域進行一連串的改革，個人和街道的除臭也在其中。
在《洗澡與愛國》一書中，作者川端美季發(fā)現(xiàn)，洗澡在開始是日本明治政府現(xiàn)代化策略的一部分，也是民族主義的核心：
“日本明治時期開始塑造神國日本的民族觀，對于所有民族來說潔凈總是個好詞，洗澡就成了教化國民的指標，即成為健康愛干凈的國民，就能成為優(yōu)秀的日本人...在最后這種潔凈感也被要求出現(xiàn)在精神層面，即舍身赴死是靈魂的純潔。”
在這樣的背景下，嗅覺成了日本人認為的文明分割線，也成了歧視的合理支撐，在一系列二戰(zhàn)日本士兵的回憶錄里，他們在侵略領土總會用氣味來描述當?shù)鼐用瘛＿@種出于氣味的鄙視，自然演變成了對生命的漠視，成為戰(zhàn)爭暴行的內心邏輯。
氣味不是自然的，而是社會性最強的感官政治。
關于香臭這件事，我們總認為這是人的天性使然。但研究表明，我們其實是被教導去厭惡某些氣味的。
在1997年的論文《Body, Psyche, and Culture: The Relationship between Disgust and Morality》中，作者通過研究指出，盡管人類天生對苦味和酸味有基本的排斥反應，但“厭惡”的情緒是后天學習的結果，通常在兩歲或三歲時才開始發(fā)展。而在此之前，幼兒可能會將幾乎任何東西放入口中，包括模擬的狗糞。
今天氣味政治還在影響我們的現(xiàn)實生活，最有代表性的可能就是網(wǎng)約車司機臭的問題了。
清華大學社會科學學院發(fā)布的《2021年中國一線城市出行平臺調研報告》顯示了他們的工作狀態(tài)：網(wǎng)約車司機每日平均工作時間為11.05小時，每周平均出車時間為6.45天。
大部分網(wǎng)約車司機都是來城市討生活的人，為了節(jié)約生活成本，他們往往居住在城市的邊緣地帶，在早高峰任務的要求下，他們每周至少有三天要5、6點出門到熱點地區(qū)趴活，這意味著他們這幾天的工作時間要更長、也更疲憊，而身體的氣味就更沒時間打理了。
但除了我們能想到的工時、早高峰政策影響之外，可能還有一些更宏大緣由，就是“每天洗澡”這種個人洗護觀念，可能是改革開放后才普及的生活方式，就像所有國家的“去味革命”一樣，在更廣大的地區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的觀念是普遍晚于城市的。
的確，現(xiàn)代生活馴化了我們的嗅覺，干凈整潔是我們的倫理。但對于更多人來說，正常的體味也是他們的生活，這也是我們必須接受的現(xiàn)實，畢竟沒有任何一種觀念能一蹴而就。
還有被一再敘述的老人臭。
?老人味主要由皮膚代謝產(chǎn)生的2-壬烯醛引起?，年齡增長導致的代謝減緩、皮膚抗氧化能力下降是核心因素，但這些是可以通過清潔去除的。
但現(xiàn)在把衰老和臭聯(lián)系在一起的說法，本身就是一種出于對衰老恐懼的污名化。
說到底，氣味政治也是身份政治的一種，人們厭煩弱勢群體的散發(fā)的氣味，是內心中本就懼怕衰老和失控。但被氣味批判的人，從某種意義而言是掉隊者，過于強調他者的不堪，只會讓群體間的仇恨不斷加深。
日本"加齡臭"產(chǎn)品廣告
在社會運作越來越精細的當下，忽視嗅覺的作用，相當于在數(shù)字時代堅持使用撥號上網(wǎng)——我們自以為掌控著現(xiàn)代生活的全部密碼，卻主動關閉了一個至關重要的感知維度。
或許只有當水溫沸騰的時候，人們便懂得了莎士比亞在幾百年前在《哈姆雷特》里那句話的含金量：
There is nothing either fragrant or foul, good or bad, but thinking makes it so 沒有什么東西本來就是香或臭，好或壞，是思想使它們如此
本文來自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4379527.html?f=wyxwapp
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