國(guó)貨品牌進(jìn)攻二十年，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)外國(guó)品牌了嗎？或許這是一個(gè)錯(cuò)覺(jué)。

近日，北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院等權(quán)威機(jī)構(gòu)，利用淘寶天貓平臺(tái)的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，發(fā)布了“全球品牌中國(guó)線上500強(qiáng)榜單”（CBI500）。可以看出，國(guó)際品牌在中國(guó)發(fā)展勢(shì)頭依舊迅猛，TOP500中有156個(gè)國(guó)際品牌上榜，蘋(píng)果登頂全球榜首。

國(guó)際品牌在多個(gè)行業(yè)牢牢占據(jù)第一：3C數(shù)碼行業(yè)的蘋(píng)果，美妝行業(yè)的歐萊雅，運(yùn)動(dòng)戶外與服飾行業(yè)的耐克，醫(yī)療健康營(yíng)養(yǎng)的Swisse，寵物行業(yè)的皇家等。

整體來(lái)看，在服飾、食品、日化等領(lǐng)域，確實(shí)已實(shí)現(xiàn)了較高的國(guó)產(chǎn)替代率，而在運(yùn)動(dòng)戶外、美妝、3C數(shù)碼等行業(yè)，國(guó)際巨頭仍占據(jù)半壁江山。數(shù)據(jù)顯示，美妝行業(yè)前10中有8個(gè)國(guó)際品牌，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)上榜國(guó)際品牌數(shù)占比高達(dá)7成。

據(jù)了解，這是全球首個(gè)完全以真實(shí)消費(fèi)者行為為基礎(chǔ)的品牌榜單。北大研究團(tuán)隊(duì)在淘寶天貓的支持下，整合了電商平臺(tái)上千萬(wàn)量級(jí)品牌的消費(fèi)大數(shù)據(jù)信息，包括訪問(wèn)量、搜索詞、成交金額、會(huì)員成交、店鋪好評(píng)等指標(biāo)綜合得出。

也就是說(shuō)，這是消費(fèi)者用真金白銀投的票，體現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)最真實(shí)的消費(fèi)取向。這個(gè)榜單指向了一個(gè)事實(shí)：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌的熱情并未減退。

本文試圖從榜單出發(fā)分析：國(guó)際品牌的護(hù)城河到底是什么？從全面領(lǐng)先到激烈競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際品牌如何應(yīng)對(duì)國(guó)貨崛起帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)？在消費(fèi)邏輯重構(gòu)的新階段，未來(lái)國(guó)際品牌在華經(jīng)營(yíng)，增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪里？

做消費(fèi)品牌，營(yíng)銷(xiāo)不是制勝關(guān)鍵

在消費(fèi)領(lǐng)域能做到領(lǐng)先，國(guó)際品牌不只具有一種慣性——有聲音稱之為“落日余暉”，而是在技術(shù)研發(fā)方面仍然具有深厚壁壘。這一優(yōu)勢(shì)的重要性被長(zhǎng)期低估。

觀察榜單，國(guó)際品牌在美妝行業(yè)的優(yōu)勢(shì)尤為顯著。榜單TOP100的14個(gè)美妝品牌中，國(guó)際品牌占了11個(gè)，分別是歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、圣羅蘭、香奈兒、嬌韻詩(shī)、SK-II、科顏氏、修麗可、資生堂。

在運(yùn)動(dòng)戶外與服飾領(lǐng)域，國(guó)際品牌整體表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。上榜的運(yùn)動(dòng)戶外品牌里，國(guó)際品牌數(shù)量占比近7成。耐克、阿迪達(dá)斯分別位列榜單第8、第10，斐樂(lè) FILA、始祖鳥(niǎo)、斯凱奇、Lululemon、New Balance、PUMA、亞瑟士、北面、迪卡儂、尤尼克斯、迪桑特等沖進(jìn)榜單TOP200。

不難看出，這兩個(gè)領(lǐng)域存在一個(gè)關(guān)鍵共性：它們的發(fā)展高度依賴于上游產(chǎn)業(yè)鏈的核心資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

原料是美妝產(chǎn)品創(chuàng)新的核心驅(qū)動(dòng)力，而國(guó)際品牌憑借長(zhǎng)期的技術(shù)積淀，以及在上游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，仍然在功效護(hù)膚、醫(yī)美等品類上牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智。

在基礎(chǔ)原料上，美妝巨頭往往在上游種植開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)就形成了資源壟斷。目前中國(guó)化妝品全產(chǎn)業(yè)的原材料幾乎都繞不開(kāi)國(guó)際公司，關(guān)鍵原料如棕櫚油依賴東南亞進(jìn)口，硅油則依賴歐美韓。

在技術(shù)層面，國(guó)際品牌依然具備明顯優(yōu)勢(shì)。有業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于增稠劑、流變改性劑等功能性原料，即使分子式相同，在品質(zhì)上難以持平。

以歐萊雅集團(tuán)的波色因（Pro-Xylane）原料為例，這是歐萊雅集團(tuán)自主研發(fā)的一種抗衰老成分，幾乎貫穿了歐萊雅集團(tuán)旗下所有品牌，以一己之力撐起了一個(gè)美妝帝國(guó)。其高端品牌赫蓮娜的黑繃帶面霜，就是以“30%高濃度玻色因溶液”為核心賣(mài)點(diǎn)。

隨著玻色因的專利到期，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)了一批生產(chǎn)玻色因的廠家。但據(jù)宸睿資本研報(bào)，目前國(guó)內(nèi)的30%玻色因溶液價(jià)格不一，產(chǎn)品質(zhì)量也良莠不齊，不少小型廠商甚至無(wú)法提供如純度、濃度、PH、防腐體系等關(guān)鍵檢測(cè)數(shù)據(jù)。

在檢測(cè)環(huán)節(jié)，尤其是檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和能力上也有較大差距。比如2022年的“HPR原料掉包”事件，美國(guó)原料公司格蘭特的中國(guó)區(qū)總代理，將國(guó)產(chǎn)HPR和進(jìn)口HPR混合后賣(mài)給國(guó)內(nèi)品牌，而國(guó)內(nèi)品牌因原料檢測(cè)能力的缺失無(wú)法辨別，暴露出行業(yè)的普遍困境。

運(yùn)動(dòng)戶外服飾的邏輯與美妝行業(yè)類似。功能性服飾的核心壁壘在于面料技術(shù)，而國(guó)際品牌在面料、原料的生產(chǎn)技術(shù)上都處于強(qiáng)勢(shì)地位。

以沖鋒衣為例。2016年國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)首次發(fā)布《戶外運(yùn)動(dòng)服裝沖鋒衣》的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，除了水洗尺寸變化率、耐磨性能、撕破強(qiáng)力等基礎(chǔ)性能外，還提出了防水性與透濕性兩項(xiàng)硬性指標(biāo)。

而這兩項(xiàng)指標(biāo)很難同時(shí)滿足——沖鋒衣既要滿足防水性，又需要滿足透濕性（要及時(shí)將身體流的汗排出去），這對(duì)面料的核心技術(shù)提出了很高的要求。目前，市面上比較便宜的沖鋒衣所主要使用的面料是化學(xué)涂層，它的特點(diǎn)是防水性越強(qiáng)，透濕性就越差。

而具備防水、透濕性能的高品質(zhì)沖鋒衣，用的是另一種仿生材料，比如GORE-TEX，這是美國(guó)生物材料廠商戈?duì)柟惊?dú)家發(fā)明的一種材料薄膜，能同時(shí)做到防水、透氣。目前市面上加拿大鵝、始祖鳥(niǎo)等專業(yè)沖鋒衣品牌都使用了戈?duì)柟镜拿媪稀?/p>

戈?duì)柟緦?duì)于GORE-TEX面料的授權(quán)十分謹(jǐn)慎，目前在中國(guó)只合作了波司登等極少數(shù)品牌。不僅篩選合作品牌，戈?duì)栠€會(huì)嚴(yán)格規(guī)定面料的使用，生產(chǎn)出的成衣樣品都需拿回戈?duì)柕膶?shí)驗(yàn)室進(jìn)行不同功能的測(cè)試，確保滿足要求。

目前國(guó)內(nèi)尚未研發(fā)出可替代GORE-TEX的面料。這是因?yàn)椋嗣媪峡萍迹瑔螐纳a(chǎn)面料的原料，到制造面料的拉膜機(jī)，國(guó)際科技企業(yè)均以技術(shù)與專利掌握了行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

國(guó)際品牌因技術(shù)而擁有極深的護(hù)城河，這樣的例子還有很多。比如數(shù)碼相機(jī)，從CBI500榜單來(lái)看，該領(lǐng)域共有5個(gè)品牌進(jìn)入全球TOP500，其中4個(gè)是來(lái)自日本的巨頭，分別是索尼、佳能、富士、尼康。

鏡頭技術(shù)是日本的百年護(hù)城河，佳能的鍍膜技術(shù)可消除99.9%的鏡面反光，尼康用螢石鏡片提升成像質(zhì)量；索尼的線性馬達(dá)噪音極低，幾乎無(wú)聲。而在單反相機(jī)所需的CMOS傳感器領(lǐng)域，技術(shù)門(mén)檻極高，目前全球95%的市場(chǎng)份額被索尼和佳能兩家壟斷。

不難發(fā)現(xiàn)，在強(qiáng)調(diào)功能性的領(lǐng)域，國(guó)際品牌往往憑借多年技術(shù)沉淀和專利布局，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)占據(jù)主導(dǎo)地位。這種短期內(nèi)難以復(fù)制的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，正是它們能夠基業(yè)長(zhǎng)青的關(guān)鍵。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，新消費(fèi)品牌重金投入營(yíng)銷(xiāo)，很多人誤以為會(huì)講故事就是消費(fèi)品牌的制勝關(guān)鍵。但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，顯現(xiàn)出一個(gè)被低估的事實(shí)：在許多領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)或許能引爆一時(shí)，但技術(shù)積累與研發(fā)能力才是決定長(zhǎng)期勝負(fù)的關(guān)鍵。

四十年沉浮：國(guó)際品牌與中國(guó)電商

電商平臺(tái)是國(guó)際品牌入華之路的一個(gè)重要落腳點(diǎn)。

從1978年算起，國(guó)際品牌入華已有40多年時(shí)間。改革開(kāi)放后，首批外資企業(yè)以合資、合作形式進(jìn)入中國(guó)。2001年加入WTO后，國(guó)際品牌更是加速入華。此期間入華的品牌，比如寶潔、索尼、耐克、歐萊雅、優(yōu)衣庫(kù)等，依舊活躍在CBI500榜單的TOP30。

但中國(guó)市場(chǎng)的特殊之處在于，電商平臺(tái)與消費(fèi)大市場(chǎng)的成長(zhǎng)同時(shí)起步，一種意義上成了“中國(guó)特色”，對(duì)品牌成長(zhǎng)的影響持平甚至高于線下。中國(guó)已經(jīng)連續(xù)12年成為全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。2009年天貓舉辦首屆“雙11”，一天創(chuàng)造了5000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額；到2021年，天貓雙11這個(gè)數(shù)字已達(dá)5403億元——電商幾乎重構(gòu)了消費(fèi)社會(huì)，成為國(guó)際品牌不得不拿下的戰(zhàn)場(chǎng)。

或快或慢，國(guó)際品牌積極擁抱電商。現(xiàn)在，海外品牌入華的第一件事就是開(kāi)設(shè)天貓旗艦店。數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，有487個(gè)海外品牌在天貓國(guó)際開(kāi)出中國(guó)首店，新品牌來(lái)自美國(guó)、澳大利亞、德國(guó)、法國(guó)、新西蘭等全球29個(gè)國(guó)家。

電商的特點(diǎn)之一是“快”，國(guó)際品牌本土化的正負(fù)反饋也更加直接。抓住機(jī)會(huì)的國(guó)際品牌，放大了優(yōu)勢(shì)，乘上這股東風(fēng)；沒(méi)有適應(yīng)的國(guó)際品牌，則在沖擊下走向落寞。

以美妝為例。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年至2024年，有20余個(gè)海外美妝品牌退出中國(guó)市場(chǎng)，其中有悅詩(shī)風(fēng)吟、美寶蓮、e.l.f.、NYX、Marc Jacobs，還有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)17年的美國(guó)品牌貝玲妃等。

這些品牌水土不服的原因，一方面是未能適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求變化，另一方面也面臨來(lái)自中國(guó)本土品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而電商的崛起是后者試圖彎道超車(chē)的關(guān)鍵。

過(guò)去，國(guó)際品牌占據(jù)高端與主流市場(chǎng)，而以珀萊雅為代表的國(guó)貨品牌則通過(guò)下沉渠道——尤其是三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的日化專營(yíng)店和商超實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。隨著電商的興起，國(guó)貨品牌找到新的突破口，段位上翻，除了珀萊雅、毛戈平等老牌國(guó)貨，還有花西子、橘朵、花知曉等新銳向國(guó)際品牌發(fā)起沖擊。

對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，電商極大降低了進(jìn)入門(mén)檻，縮短了與消費(fèi)者之間的距離，可以不再依賴傳統(tǒng)實(shí)體渠道龐大的分銷(xiāo)體系，僅靠一個(gè)天貓店鋪即可完成第一階段的積累。

一個(gè)籍籍無(wú)名的新品牌，借助電商，很快能實(shí)現(xiàn)從0到1的跨越。從天貓開(kāi)店到成交額破億，空刻花了10個(gè)月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛用了15個(gè)月，三頓半用了17個(gè)月——這樣的速度，在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代難以想象。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局的深刻變化，國(guó)際品牌想要扎根中國(guó)市場(chǎng)，本土化轉(zhuǎn)型成為關(guān)鍵。而電商則是實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的核心路徑——它既能幫助品牌鞏固既有優(yōu)勢(shì)，也可能?chē)?guó)際品牌的本土化策略不足而放大其弱點(diǎn)。

事實(shí)上，如今位列CBI500的國(guó)際品牌，無(wú)一例外都是快速完成了渠道改革，并借助電商對(duì)于市場(chǎng)的靈敏洞察來(lái)反哺線下渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新。

“中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者可能是全球最挑剔的消費(fèi)者之一。”大中華區(qū)寶潔跨境業(yè)務(wù)總裁Kanye Wu曾對(duì)媒體表示。寶潔大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官許敏認(rèn)為，創(chuàng)新離不開(kāi)消費(fèi)者洞察，其中很重要的就是大數(shù)據(jù)和電商發(fā)展成果。

1998年寶潔就成立了北京創(chuàng)新中心，而線上商業(yè)的優(yōu)勢(shì)讓寶潔快速創(chuàng)新。北大榜單顯示，寶潔在日化領(lǐng)域保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，旗下潘婷、海飛絲、幫寶適、護(hù)舒寶等多個(gè)品牌入榜。

優(yōu)衣庫(kù)2009年入駐天貓，目前天貓官方旗艦店粉絲數(shù)已達(dá)3120萬(wàn)。通過(guò)數(shù)字化后臺(tái)，優(yōu)衣庫(kù)能洞悉消費(fèi)者的購(gòu)物行為，包括人群畫(huà)像、商品偏好、消費(fèi)頻率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)不僅用于電商經(jīng)營(yíng)，還在新門(mén)店選址、庫(kù)存管理等方面提供有效指引。

電商也不負(fù)眾望成為優(yōu)衣庫(kù)的核心增長(zhǎng)引擎。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，在中國(guó)大陸營(yíng)收下降約4%。實(shí)體店遇冷，電商渠道反而實(shí)現(xiàn)突破：2024年，優(yōu)衣庫(kù)在天貓保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。并在雙11和618促銷(xiāo)中均位居天貓服裝銷(xiāo)售榜首。

優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧在2024年7月提到，在優(yōu)衣庫(kù)大中華地區(qū)市場(chǎng)，電商渠道約占總銷(xiāo)售額的25%，正在培訓(xùn)約2000名員工在門(mén)店直播，目標(biāo)是將電商提升到總銷(xiāo)售額的30%。2024年天貓雙11，優(yōu)衣庫(kù)直播銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了約50%。

基于電商帶來(lái)的大數(shù)據(jù)支持，國(guó)際品牌加速在中國(guó)市場(chǎng)的敏捷轉(zhuǎn)型，以提升對(duì)市場(chǎng)變化的響應(yīng)能力。

2021年，阿迪達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)因特殊輿情遭受重挫，市場(chǎng)份額從接近20%跌至個(gè)位數(shù)。為了挽回中國(guó)市場(chǎng)，新CEO古爾登進(jìn)行大刀闊斧的改革：德國(guó)總部將設(shè)計(jì)權(quán)100%下放中國(guó)團(tuán)隊(duì)，關(guān)閉高線城市效益不佳門(mén)店，將中國(guó)制造比例從75%進(jìn)一步提升至82%。

在產(chǎn)品層面，阿迪達(dá)斯系統(tǒng)性挖掘Heritage檔案庫(kù)，接連推出Samba德訓(xùn)鞋、600蓬羽絨服、貝殼頭板鞋等爆款商品，并借助天貓渠道以及直播間深度運(yùn)營(yíng)。

阿迪達(dá)斯比以往更重視品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)，這是天貓平臺(tái)獨(dú)有的特色。2024年阿迪達(dá)斯在天貓GMV增長(zhǎng)超70%，其中會(huì)員貢獻(xiàn)成交占比高達(dá)90%以上；天貓品牌會(huì)員數(shù)雙位數(shù)增長(zhǎng)，阿迪達(dá)斯為會(huì)員設(shè)計(jì)了豐富的權(quán)益和貨品，最終促進(jìn)了成交增長(zhǎng)。

2024年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)業(yè)績(jī)連續(xù)七個(gè)季度實(shí)現(xiàn)“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”，全年?duì)I收重回雙位數(shù)增長(zhǎng)。阿迪達(dá)斯的成功轉(zhuǎn)型，就是品牌深度推動(dòng)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、營(yíng)銷(xiāo)本土化，全面提升在中國(guó)市場(chǎng)反應(yīng)效率的結(jié)果。

從對(duì)抗到融合，國(guó)際品牌的新生存法則

中國(guó)已經(jīng)成為許多國(guó)際品牌的第一大市場(chǎng)。過(guò)去20年，國(guó)際品牌受益于中國(guó)高速發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)，反過(guò)來(lái)也激發(fā)了中國(guó)本土品牌的創(chuàng)新活力。

蘋(píng)果就是一個(gè)典型代表。蘋(píng)果登頂CBI500榜首，影響力不言而喻。值得注意的是，憑借強(qiáng)大的品牌和市場(chǎng)號(hào)召力，蘋(píng)果生態(tài)還帶動(dòng)了包括倍思、閃魔、綠聯(lián)、圖拉斯、Casetify在內(nèi)的10余家國(guó)產(chǎn)手機(jī)配件品牌成功上榜。

手機(jī)配件市場(chǎng)始于智能手機(jī)的崛起，其中蘋(píng)果功不可沒(méi)。2010年后，iPhone在全球掀起智能手機(jī)的浪潮，華南地區(qū)的手機(jī)配件行業(yè)水漲船高。從深圳的華強(qiáng)北到東莞的工廠，手機(jī)配件的生產(chǎn)銷(xiāo)售形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，綠聯(lián)、倍思、圖拉斯等品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。

僅以手機(jī)殼為例，因智能手機(jī)脆弱的玻璃材質(zhì)，保護(hù)手機(jī)的需求急劇上升。從最初的防摔、防刮花，到后來(lái)的時(shí)尚和個(gè)性化表達(dá)，手機(jī)殼市場(chǎng)逐漸壯大。據(jù)百諫方略，2024年全球手機(jī)殼市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到758.8億元，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到935.8億元。

這樣的例子還有很多。Lululemon憑一條瑜伽褲成為全球市值第三的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，如今中國(guó)大陸成為其占比13%的重要市場(chǎng)。Lululemon帶動(dòng)了一大批國(guó)產(chǎn)瑜伽品牌的誕生，如VFU、Particle Fever粒子狂熱、MAIA ACTIVE、暴走的蘿莉等。

勃肯鞋鼻祖品牌BIRKENSTOCK，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后爆火，現(xiàn)在勃肯鞋在淘寶天貓上已發(fā)展為生意規(guī)模過(guò)10億的鞋子品類。2024年天貓雙11，lostinecho、drmartens、73hours、Devolife、百麗等品牌發(fā)力“勃肯”賽道，多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

在很多領(lǐng)域，國(guó)際品牌都曾以一己之力帶起一個(gè)行業(yè)。但如今，國(guó)產(chǎn)品牌已不只是一個(gè)單純的跟隨者。基于對(duì)本土市場(chǎng)的理解，它們正從平價(jià)替代轉(zhuǎn)向自主創(chuàng)新，并開(kāi)始為國(guó)際品牌提供市場(chǎng)思路。

主打高端女裝的ICICLE之禾，早期被稱為“國(guó)產(chǎn)MaxMara”，對(duì)標(biāo)策略之下，在巴黎設(shè)立研發(fā)中心，也吸納了不少M(fèi)axMara離職版師。2024年，之禾成功打出“松弛感美學(xué)”，倒逼MaxMara走出舒適區(qū)，打破了標(biāo)志性的修身大衣傳統(tǒng)，首次推出系列寬松上衣。

2016年，小米MIX首推全面屏概念，打破16:9的傳統(tǒng)；2018年，OPPO Find X采用升降結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)無(wú)開(kāi)孔正面屏。此后，全面屏迅速成為行業(yè)主流，蘋(píng)果也吸收了全面屏概念，iPhone的劉海屏形態(tài)沿用至今。

一位國(guó)產(chǎn)品牌創(chuàng)始人認(rèn)為，國(guó)際品牌與國(guó)貨品牌，從全面領(lǐng)先演變?yōu)槌浞指?jìng)爭(zhēng)，如今已經(jīng)是相互依存、共生共創(chuàng)的關(guān)系。

在后端，國(guó)際品牌依托中國(guó)制造大幅提高供應(yīng)鏈效率，而國(guó)產(chǎn)品牌反向吸納上游產(chǎn)業(yè)技術(shù)；在前端，國(guó)際品牌先行教育市場(chǎng)、培育消費(fèi)習(xí)慣，國(guó)貨品牌則“摸著國(guó)際品牌過(guò)河”，并推動(dòng)產(chǎn)品從跟隨走向創(chuàng)新。

近期，歐萊雅、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫(kù)、Crocs、皇家寵物等多個(gè)國(guó)際品牌高管均公開(kāi)發(fā)聲，表達(dá)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，稱未來(lái)會(huì)堅(jiān)定投入中國(guó)市場(chǎng)。

然而，國(guó)際品牌并非高枕無(wú)憂。中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新的周期，一方面消費(fèi)在宏觀層面承擔(dān)了更重要的作用，但另一方面，中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)轉(zhuǎn)變，對(duì)大牌祛魅，開(kāi)始追求更高性價(jià)比、更看重實(shí)際體驗(yàn)。

不僅消費(fèi)邏輯變化，電商生態(tài)也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。中國(guó)電商滲透率超30%，電商用戶規(guī)模已超9億人——當(dāng)電商進(jìn)入到存量市場(chǎng)，國(guó)際品牌去哪尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)？

今年的天貓TOP TALK策略分享會(huì)上，天貓快消事業(yè)部總經(jīng)理激云分享了相關(guān)觀點(diǎn)。他認(rèn)為，未來(lái)有三大核心增長(zhǎng)空間：一是來(lái)自出眾的產(chǎn)品力，二是挖掘新細(xì)分場(chǎng)景，三是滿足消費(fèi)者情緒悅己的需求。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的下一階段競(jìng)爭(zhēng)中，圍繞細(xì)分場(chǎng)景的產(chǎn)品創(chuàng)新已成為核心驅(qū)動(dòng)力之一。當(dāng)前消費(fèi)者的生活方式日益細(xì)分，誰(shuí)能準(zhǔn)確洞察這些場(chǎng)景、快速響應(yīng)并落地執(zhí)行，誰(shuí)就能在這些尚未充分競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海市場(chǎng)中占據(jù)先機(jī)。

盡管?chē)?guó)際品牌在技術(shù)積累形成的產(chǎn)品力上具備優(yōu)勢(shì)，但事實(shí)表明，國(guó)產(chǎn)品牌往往更擅長(zhǎng)捕捉消費(fèi)者在細(xì)分場(chǎng)景中的真實(shí)需求。

小家電是一個(gè)典型代表，其核心就在于對(duì)消費(fèi)者新興需求的挖掘和快速響應(yīng)。而在過(guò)去行業(yè)高速增長(zhǎng)階段，蘇泊爾、小熊電器、北鼎等國(guó)產(chǎn)品牌的表現(xiàn)要明顯優(yōu)于國(guó)際品牌。

以小熊電器為例，它從淘寶起家，因豐富的創(chuàng)意小家電受到年輕人喜愛(ài)。成立至今，公司自主研發(fā)超80個(gè)品類、900多款產(chǎn)品。針對(duì)宿舍、租房、辦公室等細(xì)分場(chǎng)景，小熊持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品，跑出了煮蛋器、迷你電飯煲、電煮鍋、絞肉機(jī)、寶寶煮粥鍋等爆款。淘寶店鋪?lái)?yè)面顯示，這些產(chǎn)品的歷史成交訂單均超過(guò)20萬(wàn)單。

即便走到海外，國(guó)貨品牌依舊發(fā)揮了靈活的優(yōu)勢(shì)。比如在馬來(lái)西亞，小熊電器將電燉鍋的一個(gè)功能調(diào)整為更適合當(dāng)?shù)乜谖兜摹叭夤遣琛蹦Ｊ剑煌瞥鰩в凶儔杭夹g(shù)的電飯煲，煮飯時(shí)能保持較高沸點(diǎn)，從而煮出更松軟的米飯，滿足東南亞消費(fèi)者對(duì)口感的高要求。

相較之下，國(guó)際品牌在中國(guó)的本土化創(chuàng)新并不突出，至少不夠貼近中國(guó)消費(fèi)者。

戴森2012年進(jìn)入中國(guó)后迅速擴(kuò)張，2018年?duì)I收規(guī)模超百億。但繼吸塵器、吹風(fēng)機(jī)等爆款之后，于2023年推出洗地機(jī)Wash G1。相比已普遍配備自清潔功能的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)更強(qiáng)調(diào)配件可拆卸水洗，但因推出過(guò)晚，錯(cuò)失市場(chǎng)窗口。

早在2016年，國(guó)產(chǎn)品牌添可就洞察到中國(guó)家庭“除塵+濕拖”的清潔習(xí)慣，率先推出無(wú)線干濕兩用清洗機(jī)，成為洗地機(jī)的雛形。此后持續(xù)迭代優(yōu)化，如今離心烘干、自清潔、電解水除菌等功能已成行業(yè)標(biāo)配。

如今，國(guó)際品牌雖日益重視中國(guó)市場(chǎng)的本土化，推出諸如雅詩(shī)蘭黛的紅石榴系列、樂(lè)高的悟空小俠IP等“為中國(guó)定制”的產(chǎn)品，但這類嘗試仍顯零散，并未形成系統(tǒng)化布局，也尚未真正深入挖掘中國(guó)文化內(nèi)核。

CBI500榜單在很大程度上印證了國(guó)際品牌的實(shí)力，也說(shuō)明其持續(xù)投入中國(guó)市場(chǎng)策略的有效性。然而，在消費(fèi)需求不斷變化與競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，國(guó)際品牌必須更加重視對(duì)本土需求的深度理解。

歸根究底，國(guó)際品牌的問(wèn)題不在技術(shù)、研發(fā)、供應(yīng)鏈等能力，而是對(duì)消費(fèi)者細(xì)分需求的洞察和響應(yīng)不夠重視。好消息是，相較于硬實(shí)力的積累，這個(gè)改變并不算難。

本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4383702.html?f=wyxwapp