「核心提示」
當枸杞拿鐵變成便利店“顯眼包”，當熬夜達人們開始用黃芪水“干杯”，一場屬于年輕人的“朋克養(yǎng)生”風潮正悄然改變著飲品市場。

作者 |高宇哲

劉楊

如今，在711的貨架上，“薏米水”已和冰美式并列陳列；在盒馬、山姆的冷藏柜里，四神水和氣泡水一起“排隊納涼”。這屆年輕人正用最硬核的方式，把千年的中草藥養(yǎng)生理念變成新消費的潮流符號。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告，2018年中式養(yǎng)生水的市場規(guī)模僅有0.1億元，到2023年已增長至4.5億元，預計2028年有望突破百億大關(guān)。

與此同時，褪黑素氣泡水和人參電解質(zhì)水逐漸取代咖啡因，成為打工人工位上的新寵。這場以“食補自救”為名的情緒消費，將如何重塑飲品市場的競爭格局？

1、靠“養(yǎng)生水”續(xù)命的年輕人

711便利店飲品區(qū)貨架的黃金位置被“祛濕養(yǎng)生團”占領(lǐng)：元氣好自在的薏米水突出“慢煮”理念，有氣草本的金銀花強調(diào)植物飲料。在揚揚看來，雖然養(yǎng)生水的味道略有不同，但最終選擇哪款還是取決于價格。作為養(yǎng)生水的忠實擁躉，她在2023年第一次購買“紅豆薏米水”之后，便一發(fā)不可收拾，常年熬夜加班的她，認為養(yǎng)生水可以“祛濕補氣”。

均價5-6元一瓶的中式養(yǎng)生水，正在成為越來越多年輕人的健康搭子。相比2元一瓶的礦泉水，貴出幾塊錢的養(yǎng)生水融合了枸杞、薏米、玉米須、陳皮等中草藥材的健康功效，為打工人提供了性價比極高的“低成本養(yǎng)生”選擇。在口感上，它比無色無味的飲用水更適口，也被當作健康“水替”。

“白天冰美式，晚上薏米水”的健康焦慮下，“養(yǎng)生水”某種意義上也成為年輕人的“情緒消費”。在社交平臺，“中式養(yǎng)生”早已不是中老年人的專屬，小紅書上這一標簽有高達2.2億瀏覽，“中式養(yǎng)生水”“中式養(yǎng)生茶飲”成為熱門關(guān)鍵詞。就連“褪黑素軟飲”“維生素氣泡水”等小眾功能飲料，也被打工人列入購物清單。

過去兩年，0糖0脂的無糖茶一度成為茶飲行業(yè)黑馬。以東方樹葉為代表，曾被嫌棄“口感平淡”的無糖茶強勢崛起，成為兼具口感與健康的最佳選項。去年，在FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇展區(qū)上，無糖茶也是最火熱的話題，各家大中小廠商，紛紛競逐這一賽道。

但在今年，這種情況似乎有所變化。在FBIF2025食品飲料創(chuàng)新論壇中，比無糖茶更細分的功能飲品的展商明顯增多，不少展商以膠原蛋白飲、西梅飲等作為主打產(chǎn)品。馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)顯示，今年無糖即飲茶的增速出現(xiàn)明顯下滑，從2024Q1到2025Q1，功能飲料類目中的能量飲料、運動飲料、營養(yǎng)素飲料等產(chǎn)品，增速節(jié)節(jié)攀升。

這意味著，消費者對健康飲品的需求逐年增高。杭州天云瑞通生物科技有限公司總經(jīng)理張文告訴《豹變》，即飲茶行業(yè)來到迭代升級的關(guān)鍵節(jié)點。在1.0時代，市場側(cè)重于調(diào)香創(chuàng)味，有糖茶滿足了“從無到有”的需求；進入2.0時代，消費者健康意識覺醒，0糖0卡推動代糖，無糖茶成為市場新寵；如今到了3.0時代，消費者需要的不止是“水替”，而是更好的附加功能。

這種趨勢下，中式養(yǎng)生水成為功能飲料的代表品類。社交平臺上，年輕人一邊測評哪家的紅豆薏米水最好喝，一邊討論養(yǎng)生水是否是智商稅。不論結(jié)果如何，身體卻更加誠實——去年10月，盒馬推出的蘋果黃芪水和陳皮四神水，在部分消費者對口味的“討伐”下，依然沖上了盒馬貨架中植物飲料的TOP3。

與此同時，山姆也引入了好望角、元氣森林等多個品牌的中式飲品，并推出了蘋果黃芪水。在配方上，與盒馬的產(chǎn)品配料更為豐富。顯然，0糖0脂已經(jīng)成為“標配”，年輕人對飲品的要求正在從“好喝”走向“喝好”。

2、比包裝、拼成分，品牌卷進“功能”賽道

國人對“養(yǎng)生”并不陌生，但以“養(yǎng)生水”為代表的小眾功能飲料，自2023年才嶄露頭角。

穩(wěn)穩(wěn)抓住“養(yǎng)生水”第一波福利的是元氣森林。正如最早喊出“0糖0卡”帶火無糖飲料一樣，2023年2月，元氣森林押注“養(yǎng)生”趨勢，推出“好自在養(yǎng)生水”系列，紅棗枸杞水、紅豆薏米水兩款產(chǎn)品在天貓旗艦店上架5天便售罄。

在元氣森林的帶領(lǐng)下，2024年養(yǎng)生水品類迎來爆發(fā)，一批新老品牌卷入該賽道。

當參與者越來越多，玩家開始呈現(xiàn)分化。以元氣森林、可漾、好望水為代表的品牌戰(zhàn)隊中，元氣森林表現(xiàn)突出，該系列2024年銷售額突破10億，成為品牌的新爆款；而瓶裝紅豆薏米水開創(chuàng)者可漾，在經(jīng)歷了初創(chuàng)階段的冷清之后，也迎來品類爆發(fā)，定下三年5億的銷售目標。此外，果子熟了、好望水、六養(yǎng)、天士力降茶等新品牌來勢洶洶，好望水的“照顧系列”上線僅半年銷售破億。

養(yǎng)生水的熱度很快彌漫到以山姆、盒馬為代表的平臺渠道，去年10月底，山姆、盒馬先后推出“養(yǎng)生”飲品，都銷量可觀。就連新茶飲賽道也不愿錯過流量，茶百道、奈雪的茶、甜啦啦等品牌也推出養(yǎng)生食材的茶飲產(chǎn)品。

為了搶奪年輕人的注意力，品牌們使勁渾身解數(shù)，在包裝、配方、口味上玩出花樣。擺放在貨架上的功能飲料，上演著一場沒有硝煙的“視覺戰(zhàn)爭”——元氣森林的極簡圓瓶包裝，透明瓶身看得出不同口味產(chǎn)品的顏色，瓶身上一個放大的“煮”字突出健康概念。果子熟了則是全透明方瓶，原茶顏色一目了然。

白熱化的競爭下，品牌們還卷起了“配方”。較早進入養(yǎng)生水行業(yè)的可漾，其紅豆薏米水中的多酚含量大于120毫克，還含有豐富的鉀和鐵；六養(yǎng)的百合綠豆飲，以綠豆、百合、蓮子、冰糖為主要原料，強調(diào)“看得懂的配方表，喝的更放心”；還有泰新鮮、露露等品牌添加人參、桑葚等特色食材。

渠道平臺也致力于挖掘新賣點。山姆從“藥食同源”切入，與盼盼合作蘋果黃芪飲、雪梨枇杷露等產(chǎn)品，其中蘋果黃芪飲精選黃芪、酸棗仁等5種食材；盒馬將“水果”和“中藥”結(jié)合，開發(fā)出紅豆薏米水、小吊梨湯、蘋果黃芪水等多款自營產(chǎn)品。

在激烈的競爭中，品牌們應(yīng)該在哪幾個方面挖掘亮點？張文告訴《豹變》，首先是看成分與配方，大家都主打天然成分，如果這時候某一品牌是特殊成分，會引起消費者的獵奇，比如當下很火的羽衣甘藍等。其次是生活方式，例如0糖0脂無添加，本質(zhì)上是有機綠色的生活方式，也可以為當下年輕人提供一種情緒價值。最后是口味上的研發(fā)，這在國際快消品牌中都是重要的指標。

顯然，一場以“營銷+口感+功效”的食養(yǎng)實驗正在展開，而品牌們的目標是圍獵有養(yǎng)生意識的年輕人。

3、同質(zhì)化、功能爭議，品牌面臨困局

過去，人們提到功能飲料大多會想到紅牛等傳統(tǒng)品牌。如今，年輕人早已不再滿足于傳統(tǒng)的提神醒腦功能，而是轉(zhuǎn)而追求補充營養(yǎng)、增強免疫力、改善睡眠等細分需求。當功能飲料需求增加，更多品類的功能飲料正在推出——WonderLab的小藍瓶益生菌粉在抖音電商銷售領(lǐng)先，褪黑素軟飲則因年輕人睡眠問題加劇，受到部分消費者歡迎。

顯然，健康已成為品牌的潛在共識，且細分趨勢愈加明顯。然而，這場看似蓬勃的“養(yǎng)生水大戰(zhàn)”背后，卻隱藏著同質(zhì)化內(nèi)卷、功能爭議和價格混戰(zhàn)的困局。

深耕多年的能量飲料市場中，紅牛、東鵬特飲等頭部品牌占領(lǐng)著消費者心智。當功能飲料愈加細分，頭部品牌也想分一杯羹，東鵬飲料推出無糖茶飲“鵬友上茶”等嘗試消費者多元需求。

但縱觀新興的中式養(yǎng)生水等細分功能飲品，正處于發(fā)展初期，目前尚無頭部品牌。雖然元氣自在水銷量可觀，但整體市場仍被可漾、好望水等品牌分割。在711等便利店，僅薏米水一個品類就有多個品牌同臺競爭，消費者的選擇眼花繚亂。

同時，產(chǎn)品的同質(zhì)化和價格戰(zhàn)逐漸顯現(xiàn)，也成為品牌們面臨的難點之一。以多個品牌都推出的薏米水為例，產(chǎn)品配方重合度高，均以紅豆、薏米為主，營銷賣點集中在“祛濕”“排毒”等傳統(tǒng)概念，配料表也比較相似，大多是水、紅豆、薏米等材料。

相似的配料和營銷方向，不僅讓消費者難以區(qū)分品牌，也陷入功能爭議，不乏消費者質(zhì)疑產(chǎn)品為“智商稅”。

爭議的焦點主要在于“是否真的有效”。有業(yè)內(nèi)人士告訴《豹變》，中式養(yǎng)生水的功能也有正向的市場反饋，但是在生產(chǎn)制造端，如何定義功效，其實是缺乏一個精確的指標和意義。目前，有消費者已經(jīng)對紅豆薏米水品類建立起信任，但也有人認為“口感寡淡”“沒有效果”。

在價格上，以功能飲料中新玩家眾多的中式養(yǎng)生水為例，價格從4到10元不等。在盒馬的線上平臺，自營的900ml紅豆薏米水7.5元，占據(jù)果蔬汁飆升榜TOP1；另外元氣好自在的紅豆薏米水價格在4.5元左右，可漾推出900ml的紅豆薏米水，價格略高，單瓶價格超過8元。另外，在711等便利店，養(yǎng)生水等產(chǎn)品會推出第二瓶1元或2元等活動。

據(jù)了解，考慮到不同品牌的規(guī)格，不少消費者在購買時會進行比價，也有人被創(chuàng)新口味勸退。李巖對某一品牌的五指毛桃水印象深刻，喝第一口時，他甚至認為飲料已經(jīng)變質(zhì)了。李巖告訴《豹變》，在購買這類詞飲料時，會對比價格。

這也道出了品牌們面臨的另一個問題——消費者忠誠度低。對此，張文提到，一個產(chǎn)品很難打遍所有場景，能在某一特定場景中，讓大家第一時間想到，就已經(jīng)能夠吃掉大部分紅利。

功能茶飲賽道的品牌會經(jīng)歷哪幾個階段？在張文看來，第一階段主要拼流量，即前6-12個月，拼獲取流量的效率和成本，還有自身的資源實力；第二階段拼供應(yīng)鏈，考驗品牌供應(yīng)鏈的綜合能力，包括成本、效率、儲備研發(fā)等；第三階段則是品牌影響力，在同類競爭時，品牌心智對消費者的影響至關(guān)重要。

對于年輕人來說，功能性飲料除了口感、功效以外，也成為人們健康焦慮的“解藥”。與此同時，他們通過比價、看成分表等真實測評做出更理性的決策。顯然，長期打動消費者并不容易，品牌們想抓住功能飲品的風口，還需要盡快找到差異化。