來(lái)源 | 深藍(lán)財(cái)經(jīng)

撰文 | 鄭婷

外賣市場(chǎng)全面上演“三國(guó)殺”后，美團(tuán)一季報(bào)格外受關(guān)注。“反內(nèi)卷”成為關(guān)鍵詞。

財(cái)報(bào)顯示，2025年第一季度，美團(tuán)各項(xiàng)業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展，實(shí)現(xiàn)季度營(yíng)收866億元，同比增長(zhǎng)18%。其中，新業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)虧損也從去年的28億收窄至如今的23億。

不過(guò)，相對(duì)于一季度的成績(jī)，外界更關(guān)注的是美團(tuán)未來(lái)的表現(xiàn)，是否能繼續(xù)保持穩(wěn)健。尤其是第二季度以來(lái)，京東、餓了么等外賣平臺(tái)各自發(fā)起百億補(bǔ)貼入局后，對(duì)美團(tuán)到底將產(chǎn)生多大的影響？是否會(huì)打斷美團(tuán)連續(xù)數(shù)個(gè)季度的穩(wěn)健業(yè)績(jī)？更進(jìn)一步，原有的外賣行業(yè)格局是否會(huì)重新劃分？

面對(duì)外界的疑問(wèn)，美團(tuán)CEO王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)上回應(yīng)，“將采取一切必要措施來(lái)贏得比賽。”同時(shí)也表示，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有助于促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，目前行業(yè)中存在非理性的補(bǔ)貼和內(nèi)卷，認(rèn)為低質(zhì)低價(jià)的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期來(lái)看不可持續(xù)。

王興表示，中國(guó)外賣行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到新階段，美團(tuán)會(huì)積極提倡反對(duì)行業(yè)內(nèi)卷，進(jìn)一步幫助商家簡(jiǎn)化營(yíng)銷，降低經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。

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美團(tuán)有自己的節(jié)奏

在京東強(qiáng)勢(shì)入局外賣、餓了么也隨之加入這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，美團(tuán)很淡定，讓人一下子摸不著頭腦了。

隨著美團(tuán)Q1財(cái)報(bào)的發(fā)布，大家總算知道：美團(tuán)一直有自己的節(jié)奏。

美團(tuán)的淡定，其實(shí)也是吸取了之前與抖音外賣大戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)。

早前有市場(chǎng)人士分析到，抖音團(tuán)購(gòu)加速了年輕人到店團(tuán)購(gòu)的滲透，而美團(tuán)到店業(yè)務(wù)也因此收益，得到增長(zhǎng)：

2022年美團(tuán)到店GTV下滑6%，增速首次負(fù)增長(zhǎng)；但2023年，隨著抖音生服猛攻到店，美團(tuán)GTV暴增107%。

或許正是如此，面對(duì)今年新選手京東外賣的強(qiáng)勢(shì)入局，美團(tuán)反應(yīng)反而變得更“穩(wěn)重”了。因?yàn)椋缊F(tuán)已經(jīng)看透外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵，并不是短期的流量補(bǔ)貼，而是持續(xù)的生態(tài)建設(shè)。

面對(duì)今年外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)持通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略、供給側(cè)的創(chuàng)新，提升用戶粘性和購(gòu)買頻次，帶動(dòng)美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的健康增長(zhǎng)。

供應(yīng)端的商家方面，美團(tuán)通過(guò)在餐飲外賣中推出了 “神搶手”“品牌衛(wèi)星店”等創(chuàng)新產(chǎn)品，為中小品牌商家提供精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。尤其是“品牌衛(wèi)星店”模式進(jìn)展顯著，截至一季度，美團(tuán)已助力480多個(gè)品牌開(kāi)出3000家高品質(zhì)的品牌衛(wèi)星店，為用戶提供了多元的優(yōu)質(zhì)外賣供給，更有效助力品牌商戶探索新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

用戶方面主要就是會(huì)員系統(tǒng)。去年美團(tuán)推行的“神會(huì)員”體系，將原來(lái)外賣的神券體系向到店業(yè)務(wù)延伸。而今年3月底，在京東外賣加大百億補(bǔ)貼力度后，美團(tuán)宣布將會(huì)員體系進(jìn)一步升級(jí)，首次將吃、住、行、游、娛、購(gòu)、醫(yī)等全生活場(chǎng)景業(yè)務(wù)整合進(jìn)一套會(huì)員體系中。目前已接入包括“神券”權(quán)益、酒店權(quán)益、出行權(quán)益、生活權(quán)益等權(quán)益，更多類別的新權(quán)益正在陸續(xù)接入中。

“用的越多，等級(jí)越高，權(quán)益越多，省的越多”，不同等級(jí)的會(huì)員享受的“神券”年卡，成為美團(tuán)應(yīng)對(duì)京東、餓了么百億補(bǔ)貼價(jià)格沖擊的重要手段。

美團(tuán)這一系列動(dòng)作，效果是立竿見(jiàn)影的。2025年第一季度，美團(tuán)交出了一份亮眼的成績(jī)單。各項(xiàng)業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展，實(shí)現(xiàn)865.57億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)18%。其中，美團(tuán)的核心本地商業(yè)實(shí)現(xiàn)643億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)17.8%；新業(yè)務(wù)虧損同比繼續(xù)減至23億。

此外，隨著服務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)加快，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)持續(xù)拓展供給，截至3月底，美團(tuán)閃購(gòu)累計(jì)交易用戶數(shù)超5億，非餐飲品類即時(shí)零售日單量已突破1800萬(wàn)單。年活躍商戶數(shù)同比增長(zhǎng)超25%。

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不搞無(wú)意義的內(nèi)卷，要行業(yè)生態(tài)共贏

這次美團(tuán)財(cái)報(bào)電話會(huì)中，美團(tuán)CEO王興表示，低質(zhì)低價(jià)的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)不可持續(xù)，美團(tuán)倡導(dǎo)反對(duì)行業(yè)內(nèi)卷。并將采取一切必要措施贏得比賽。那么，美團(tuán)究竟要如何靠反內(nèi)卷，贏得競(jìng)爭(zhēng)？

美團(tuán)的答案是：生態(tài)建設(shè)，行業(yè)共贏。

這從美團(tuán)這次財(cái)報(bào)主題也可以看出，從2024年Q3以來(lái)，美團(tuán)的財(cái)報(bào)主題，逐漸從“數(shù)字背后的生態(tài)伙伴們”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴苿?dòng)行業(yè)生態(tài)共贏”：從落地騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)升級(jí)騎手保障、保障食品安全、到即時(shí)零售、助力商家增效，再到弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、助力實(shí)體門(mén)店增長(zhǎng)、助力鄉(xiāng)村教育......美團(tuán)正在同各方合作伙伴一起，描繪一副生態(tài)共建的美好藍(lán)圖。

外賣大戰(zhàn)曠日持久，業(yè)內(nèi)人士早就看出，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)的勝負(fù)并不單純?cè)谟谘a(bǔ)貼力度的強(qiáng)弱，爭(zhēng)奪短期的流量，而是誰(shuí)能真正讀懂用戶、優(yōu)化體驗(yàn)、推動(dòng)行業(yè)共贏。

平臺(tái)大戰(zhàn)，首先切實(shí)享受到福利的總是消費(fèi)者，隨著外賣行業(yè)的成熟，如何確保商戶營(yíng)商和龐大騎手群體的權(quán)益，成為近年來(lái)社會(huì)乃至上層都更加重視的問(wèn)題。

作為行業(yè)頭部企業(yè)，美團(tuán)也在持續(xù)保障騎手的權(quán)益。2024年底2025年初，美團(tuán)密集推出了算法公開(kāi)、防疲勞機(jī)制、取消超時(shí)扣款等一系列措施，給騎手減壓，保障騎手的權(quán)益。

此外，在相關(guān)部門(mén)指導(dǎo)下，美團(tuán)以政策導(dǎo)向和騎手訴求為基礎(chǔ)，積極研究新就業(yè)形態(tài)勞動(dòng)者權(quán)益保障方案。自2022年7月美團(tuán)試點(diǎn)“新職傷”，已在7省市為近700萬(wàn)騎手繳納了15億元的保費(fèi)，預(yù)計(jì)明年底推廣至全國(guó)。今年4月初，美團(tuán)推出更符合騎手特性的養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼方案，并開(kāi)啟試點(diǎn)。5月初，參與試點(diǎn)的騎手已收到美團(tuán)提供的現(xiàn)金補(bǔ)貼。在今年年內(nèi)，美團(tuán)還將擴(kuò)大試點(diǎn)范圍，并在實(shí)踐中不斷完善方案。

權(quán)益得到保障的同時(shí)，騎手們的收入也在穩(wěn)步提升。據(jù)美團(tuán)披露，今年第一季度，全國(guó)范圍內(nèi)全體高頻騎手的月均收入在7230元至10100元之間。其中，樂(lè)跑騎手月均收入甚至能達(dá)到9836元~12593元。

在商戶側(cè)，美團(tuán)外賣從商家助力金、營(yíng)銷簡(jiǎn)化、經(jīng)營(yíng)減負(fù)、評(píng)價(jià)體系升級(jí)等多角度，推動(dòng)行業(yè)“反內(nèi)卷、促公平”。美團(tuán)去年推出的首個(gè)“十億助力金計(jì)劃”正持續(xù)落實(shí)，至今年4月底，已覆蓋超18萬(wàn)餐飲商家。

在業(yè)績(jī)電話會(huì)后，關(guān)于王興所說(shuō)的“不惜一切代價(jià)”，可以對(duì)應(yīng)到美團(tuán)的承諾是：繼續(xù)加大對(duì)生態(tài)體系的建設(shè)投入，傾聽(tīng)騎手切實(shí)訴求，不斷落地和完善騎手權(quán)益保障；通過(guò)數(shù)字化創(chuàng)新，支持全國(guó)范圍內(nèi)合作商戶健康發(fā)展，促進(jìn)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)。

對(duì)此，美團(tuán)表示，未來(lái)三年，美團(tuán)將投入1000億元，扶持行業(yè)內(nèi)各類商戶并激發(fā)用戶需求，助推行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

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跳出池塘，去更廣闊的大海

高質(zhì)量發(fā)展是近年來(lái)各行各業(yè)都面臨的議題。美團(tuán)到底該如何走上高質(zhì)量發(fā)展？

一個(gè)普遍的答案是：科技賦能生產(chǎn)力升級(jí)。

AI是近年來(lái)各行業(yè)的生產(chǎn)力升級(jí)轉(zhuǎn)型的主旋律。服務(wù)行業(yè)的美團(tuán)也不例外，今年3月，王興首次向外界透露了美團(tuán)的AI策略，包括AI在工作中的應(yīng)用、AI在產(chǎn)品中的應(yīng)用以及構(gòu)建美團(tuán)內(nèi)部大語(yǔ)言模型。此外，美團(tuán)還通過(guò)戰(zhàn)略投資支持機(jī)器人、無(wú)人駕駛等前沿技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)AI在即時(shí)配送領(lǐng)域的應(yīng)用。

財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)持續(xù)加大投入力度。第一季度，美團(tuán)研發(fā)投入58億元，同比增長(zhǎng)15%。

而出海，去更大的市場(chǎng)，則是另一個(gè)答案。

此前在國(guó)內(nèi)“卷生卷死”的電商、新能源汽車企業(yè)，近年來(lái)紛紛跳出低質(zhì)內(nèi)卷，開(kāi)始積極出海。這給了美團(tuán)啟示：與其在國(guó)內(nèi)互相廝殺，搞得你死我活，不如跳出去更大的市場(chǎng)。出海，成為本地生活和即時(shí)零售走向高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵一步。

早在此前“雙雄”爭(zhēng)霸格局之時(shí)，美團(tuán)就已經(jīng)有了出海的計(jì)劃，這也是美團(tuán)國(guó)際化戰(zhàn)略的重要組成部分。和其他企業(yè)出海不同，美團(tuán)本質(zhì)是做服務(wù)，這也意味著我國(guó)企業(yè)的出海，已經(jīng)從商品出口、投資設(shè)廠，升級(jí)到服務(wù)出海的全新階段。

5月12日，王興與巴西總統(tǒng)盧拉共同出席了“中國(guó)-巴西商業(yè)研討會(huì)”，兩人不僅留下一張合影，還同見(jiàn)證了一筆10億美元的大單：美團(tuán)宣布正式將其旗下外賣服務(wù)Keeta引入巴西，并計(jì)劃5年內(nèi)在巴西投入10億美元支持該項(xiàng)目的發(fā)展。

剛進(jìn)入中東市場(chǎng)沒(méi)多久，又大舉進(jìn)入巴西市場(chǎng)，美團(tuán)出海節(jié)奏的加速，引起的外界的矚目。

這次的業(yè)績(jī)會(huì)上，王興也對(duì)此做出了回應(yīng)。他表示，美團(tuán)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看注定要成為一家全球化公司，但我們并不急于求成。我們會(huì)仔細(xì)評(píng)估每一個(gè)機(jī)會(huì)，進(jìn)入新市場(chǎng)的決策是通過(guò)綜合分析做出的，需要考慮許多因素，包括市場(chǎng)的當(dāng)前規(guī)模、潛在規(guī)模，以及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)結(jié)構(gòu)，“因?yàn)檫M(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，我們需要確保能夠成為行業(yè)第一或第二，否則將意義不大。”

美團(tuán)從2023年開(kāi)始出海，首先一站便是香港，目前，其海外業(yè)務(wù)Keeta已在中國(guó)香港成為最大的外賣平臺(tái)。去年9月，又正式進(jìn)入沙特阿拉伯，短短4個(gè)月時(shí)間就成為該市場(chǎng)第三大外賣平臺(tái)。市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月，Keeta 在沙特蘋(píng)果應(yīng)用商店下載量達(dá)360萬(wàn)次，居免費(fèi)榜第一。按照這個(gè)進(jìn)度，成為第一或第二，也只是時(shí)間問(wèn)題。

沙特市場(chǎng)的成功儼然證明，香港的成功案例，已經(jīng)能成功復(fù)刻套用在其他海外市場(chǎng)。這也成為美團(tuán)出海加速的底氣。

此外，科技，也成為美團(tuán)加速出海節(jié)奏的另一個(gè)推動(dòng)力。比如美團(tuán)自研第四代無(wú)人機(jī)，不僅已經(jīng)在國(guó)內(nèi)獲批中國(guó)全境載貨類民用無(wú)人駕駛航空器運(yùn)營(yíng)合格證，去年12月，還獲迪拜民航局頒發(fā)的BVLOS無(wú)人機(jī)配送商業(yè)運(yùn)營(yíng)資質(zhì)證書(shū)，成為該地區(qū)首家獲許開(kāi)通無(wú)人機(jī)常態(tài)化配送服務(wù)的科技公司，為美團(tuán)快速打開(kāi)迪拜市場(chǎng)，做出重要貢獻(xiàn)。

截至3月底，美團(tuán)無(wú)人機(jī)已在深圳、北京、上海、迪拜等城市開(kāi)通55條航線，累計(jì)完單超52萬(wàn)筆。

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結(jié)語(yǔ)

從2013年正式進(jìn)入外賣市場(chǎng)到如今，美團(tuán)一路見(jiàn)證了中國(guó)外賣行業(yè)的萌芽、發(fā)展與成熟。13年過(guò)去，中國(guó)外賣行業(yè)早已經(jīng)走出野蠻生長(zhǎng)，正如王興所言：“行業(yè)已經(jīng)不可能再回到過(guò)去那種激進(jìn)補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)模式。”

以品質(zhì)、服務(wù)取勝，全行業(yè)生態(tài)共贏的高質(zhì)量發(fā)展，才是行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。而這也是美團(tuán)作為行業(yè)頭部玩家，一直在推動(dòng)的。