文 | 太平洋科技

618第一波活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束了。

別家都在做的618，小紅書(shū)卻一直靜悄悄。

但最近，小紅書(shū)在角落里更新了。PConline發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)的個(gè)人主頁(yè)新增了一個(gè)“友好市集”的Tab，入口置于個(gè)人簡(jiǎn)介下方，幾乎可以等同于一級(jí)流量入口。

進(jìn)入發(fā)現(xiàn)，其實(shí)就是商城頁(yè)。

沒(méi)有百億補(bǔ)貼、沒(méi)有秒殺、沒(méi)有9.9包郵，也不像其他平臺(tái)主頁(yè)總得有個(gè)大banner打打廣告，就連“友好市集”這名字也起得非?！靶〖t書(shū)”。

頁(yè)面簡(jiǎn)單到除了頂部導(dǎo)航欄的“訂單”“購(gòu)物車”“卡券包”之外，就是上下滑動(dòng)的商品流。

雖然簡(jiǎn)單，但卻是小紅書(shū)少見(jiàn)地將電商的權(quán)重在App里再度提升。

這幾年，小紅書(shū)電商一直縫縫補(bǔ)補(bǔ)，大動(dòng)作沒(méi)有，小動(dòng)作卻不斷。“克制”的背后，是小紅書(shū)電商做到現(xiàn)在卻依舊沒(méi)有太大水花，也難以建立強(qiáng)有力的用戶心智——就像PConline看到“友好市集”后的第一反應(yīng)是：小紅書(shū)之前的商城入口在哪來(lái)著？

社區(qū)是小紅書(shū)的基因，是內(nèi)容電商的土壤，卻也成為小紅書(shū)電商最大的桎梏。

就在5月初，小紅書(shū)正式和淘寶天貓達(dá)成合作，推出“紅貓計(jì)劃”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的筆記將可直接掛鏈，跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓。

一邊看似是強(qiáng)化自家電商業(yè)務(wù)閉環(huán)，另一邊卻是開(kāi)放生態(tài)，將自己的流量獻(xiàn)給“友商”。2025年了，小紅書(shū)電商到底找到北了嗎？

小紅書(shū)坐上蹺蹺板

在小紅書(shū)和淘寶天貓達(dá)成合作不久后，有消息稱，小紅書(shū)與拼多多、京東的跳轉(zhuǎn)合作也已進(jìn)入議程，合作方式大致與“紅貓計(jì)劃”類似，小紅書(shū)的用戶同樣可以通過(guò)商品鏈接直接轉(zhuǎn)跳至拼多多或京東頁(yè)面。

選擇與電商平臺(tái)合作開(kāi)放自家生態(tài)，對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一項(xiàng)冒險(xiǎn)的決定。畢竟在此前很長(zhǎng)一段時(shí)間里，小紅書(shū)一直在做的事情，都是如何打造自家社區(qū)里從種草到拔草的閉環(huán)。

彼時(shí)對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，打通內(nèi)容和交易之間的閉環(huán)，其實(shí)是實(shí)現(xiàn)商業(yè)化最好的路徑。

“種草”這個(gè)詞本身就是由小紅書(shū)而生，只要成功構(gòu)建起閉環(huán)，小紅書(shū)就能把用戶決策路徑鎖定在平臺(tái)內(nèi)——用戶在小紅書(shū)內(nèi)完成從種草到拔草的全過(guò)程，無(wú)需跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)，就可以將流量與轉(zhuǎn)化全都留在自家平臺(tái)上。

換句話來(lái)說(shuō)，閉環(huán)電商也是小紅書(shū)抵御“內(nèi)容被白嫖、交易被分流”威脅的戰(zhàn)略防御。

為了做好閉環(huán)，小紅書(shū)做了很多嘗試，從早期的偏貨架，再到將電商融入社區(qū)，主頁(yè)商品瀑布流展示中不斷加大直播間、商業(yè)筆記占比；同時(shí)打通了直播路徑，董潔、章小蕙的意外出圈，讓小紅書(shū)在直播電商中真正有了一席之地。

包括現(xiàn)在我們?cè)谒⑿〖t書(shū)內(nèi)容時(shí)，有掛上商品鏈接的筆記占比也越來(lái)越大。值得注意的是，今年2月，小紅書(shū)還上線了評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈。即用戶可以在評(píng)論區(qū)發(fā)表藍(lán)色商品鏈接，點(diǎn)擊鏈接后，就能直接跳轉(zhuǎn)到站內(nèi)的商品完成購(gòu)買。

近期進(jìn)一步升級(jí)，商家、買手、用戶均可以在任何筆記評(píng)論區(qū)下發(fā)商品鏈接。該功能升級(jí)的時(shí)間點(diǎn)，正值“紅貓計(jì)劃”公布。

大家都知道閉環(huán)重要，那為什么小紅書(shū)卻選擇在此時(shí)開(kāi)放外鏈呢？

直截了當(dāng)來(lái)說(shuō)，“種草-拔草”這個(gè)閉環(huán)，小紅書(shū)雖然看似建起來(lái)了，但離完全走通還很遠(yuǎn)。在小紅書(shū)連接社區(qū)到電商的閉環(huán)過(guò)程中，涉及的并不只是建立一個(gè)商城那么簡(jiǎn)單，而是從社區(qū)氛圍，到消費(fèi)者到商家，再到電商基礎(chǔ)設(shè)施的方方面面。

一個(gè)木桶能承多少水，不取決于最長(zhǎng)的那塊木板，而是由最短的那塊決定。

現(xiàn)在的小紅書(shū)，長(zhǎng)板不長(zhǎng)，短板卻明顯。從交易鏈條來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)缺少價(jià)格優(yōu)勢(shì)，履約能力也比不上淘寶京東；從供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的強(qiáng)勢(shì)電商品類仍在服裝、家居等非標(biāo)品類，即使是美妝個(gè)護(hù)這類強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容，但作為標(biāo)品，到了購(gòu)買環(huán)節(jié)，大多數(shù)用戶仍會(huì)選擇更為熟悉的電商平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)。

事實(shí)上，小紅書(shū)的貨盤與流量盤仍是割裂的，傳統(tǒng)電商平臺(tái)最主要的是大消費(fèi)品類，而這類成熟的垂類產(chǎn)品，在小紅書(shū)從未建立起話語(yǔ)權(quán)。只靠那些小眾和新鮮的獨(dú)立品牌，撐不起小紅書(shū)的GMV。

同時(shí)，社區(qū)基因太強(qiáng)，也讓小紅書(shū)至今難以建立用戶交易心智——種草可以，拔草還是算了。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，用戶對(duì)小紅書(shū)廣告也比其他平臺(tái)更敏感。

沒(méi)有什么能比“遇事不決小紅書(shū)”更能代表現(xiàn)如今小紅書(shū)在“搜索”上顛覆性的地位。但對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)或許是種草的最佳平臺(tái)，卻始終成為不了“購(gòu)物車”。

更閉環(huán)還是更開(kāi)放，這是個(gè)問(wèn)題

從5月初官宣至今，將近一個(gè)月時(shí)間，我依舊沒(méi)有在小紅書(shū)刷到一條掛上能直接跳轉(zhuǎn)淘寶的鏈接的筆記。

目前看起來(lái)，小紅書(shū)里能開(kāi)放外鏈的筆記的密度似乎并不高。

一個(gè)主要原因是，在這場(chǎng)合作中，小紅書(shū)其實(shí)相當(dāng)謹(jǐn)慎。目前能在小紅書(shū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)“種草直達(dá)”的商家品類僅美妝、母嬰、個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)戶外、家清、營(yíng)養(yǎng)保健等行業(yè)，服飾、家居等優(yōu)勢(shì)類目仍是牢牢掌握在自己手中。哪些商家能開(kāi)放外鏈，仍限制在自家商業(yè)化流量池里。

據(jù)最話FunTalk消息，甚至在合作模式上，小紅書(shū)也不愿意和淘寶的營(yíng)銷平臺(tái)阿里媽媽直接往來(lái)，而要求直接和廣告主簽約。

不只如此，據(jù)知情人士透露，小紅書(shū)對(duì)想?yún)⑴c“種草直達(dá)”的商家也設(shè)置了極高的門檻。除了需要是天貓店鋪，商家日投放預(yù)算還要達(dá)到3000-5000元，這相當(dāng)于把絕大多數(shù)小品牌商家隔絕在外，而小紅書(shū)大多數(shù)商家其實(shí)都是中小品牌商家。

美妝個(gè)護(hù)、母嬰、運(yùn)動(dòng)戶外本身更多也是高客單價(jià)產(chǎn)品。這么看來(lái)，選擇開(kāi)放外鏈，小紅書(shū)瞄準(zhǔn)的其實(shí)是本來(lái)缺少的那部分KA客戶（即關(guān)鍵客戶Key Account）。

即那些自身已經(jīng)具備強(qiáng)大的資金實(shí)力和資源的客戶，他們可能擁有優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈、大規(guī)模的生產(chǎn)能力和充足的資金用于營(yíng)銷和推廣。

這部分商家通常對(duì)合作平臺(tái)的用戶基礎(chǔ)、流量質(zhì)量、轉(zhuǎn)化能力以及平臺(tái)的長(zhǎng)期穩(wěn)定性有較高要求。

同時(shí)它們也已經(jīng)在傳統(tǒng)的電商平臺(tái)形成了較為穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)體系，小紅書(shū)雖然種草價(jià)值大，用戶活躍度高，但轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，花大量精力去換取一個(gè)GMV并不高的銷售渠道，對(duì)KA客戶來(lái)說(shuō)，ROI是很低的。

對(duì)它們來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)更多還是個(gè)純品宣的渠道。那對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，既然現(xiàn)階段也吸引不到它們來(lái)開(kāi)店，那不如把這部分原本就會(huì)流到站外的流量，變成廣告費(fèi)。

目前天貓、京東這兩大電商平臺(tái)幾乎覆蓋了所有的KA客戶，針對(duì)這部分KA客戶開(kāi)放外鏈，對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，其實(shí)是新的機(jī)會(huì)。

這也就能理解為何小紅書(shū)不僅開(kāi)放廣告外鏈跳轉(zhuǎn)，還首次與合作方共享閱讀量、收藏率等核心指標(biāo)數(shù)據(jù)。

畢竟，小紅書(shū)以往作為大部分品牌的純品宣渠道，因?yàn)槠放圃谛〖t書(shū)投放筆記后，實(shí)際購(gòu)買行為發(fā)生在站外，導(dǎo)致小紅書(shū)無(wú)法證明自身對(duì)轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)，削弱了廣告議價(jià)能力。

共享數(shù)據(jù)后，KA客戶可以直接看到從小紅書(shū)種草到淘寶拔草的交易數(shù)據(jù)，如果從小紅書(shū)帶進(jìn)來(lái)的這部分購(gòu)買力足夠強(qiáng)，效果數(shù)據(jù)好的話，KA客戶肯定也會(huì)考慮在小紅書(shū)開(kāi)店。

兩手抓，才是小紅書(shū)想要的。

調(diào)性和商業(yè)化，小紅書(shū)沒(méi)辦法全都要

在形容小紅書(shū)是個(gè)什么樣的平臺(tái)時(shí)，有商家對(duì)PConline用了一個(gè)詞——“別扭”。

事實(shí)上，小紅書(shū)此次開(kāi)放外鏈并不是首次嘗試。

2020年，小紅書(shū)就曾向淘寶開(kāi)放外鏈，然而，不到一年時(shí)間，小紅書(shū)就切斷了外鏈。當(dāng)時(shí)，時(shí)任小紅書(shū)開(kāi)放平臺(tái)和電商負(fù)責(zé)人杰斯曾表示，作者在筆記里帶商品卡片并不是一個(gè)優(yōu)雅的交互方式。

不久后，小紅書(shū)又推出“號(hào)店一體”戰(zhàn)略，開(kāi)始鼓勵(lì)閉環(huán)。

2023年，小紅書(shū)關(guān)停了自營(yíng)電商業(yè)務(wù)“小綠洲”和“福利社”?，并轉(zhuǎn)向了以買手為核心的社區(qū)電商體系，同時(shí)在直播電商上投注大量精力。

小紅書(shū)在電商業(yè)務(wù)上從未放棄過(guò)嘗試，但奈何一直沒(méi)有找到正確的方向，一直處于走走停停的狀態(tài)。

此前在小紅書(shū)對(duì)商業(yè)理解和應(yīng)用上，小紅書(shū)COO柯南曾表示，小紅書(shū)要順應(yīng)用戶需求和鏈路，順應(yīng)生態(tài)生長(zhǎng)的節(jié)奏與規(guī)律，構(gòu)建小紅書(shū)原生的商業(yè)系統(tǒng)，去幫助商業(yè)角色創(chuàng)造價(jià)值。

這是一種極為理想化的表達(dá)。也是小紅書(shū)一直給自己塑造的調(diào)性。

一個(gè)典型例子，正常思路來(lái)說(shuō)，任何電商平臺(tái)，抖音也好淘寶也好，做直播帶貨的目標(biāo)是什么，那肯定是賣貨。但小紅書(shū)當(dāng)時(shí)做店播的思路，第一KPI不是賣貨，是要看有沒(méi)有和用戶進(jìn)行溝通，產(chǎn)品價(jià)值有沒(méi)有傳遞。

小紅書(shū)一直宣稱自己在意維持社區(qū)獨(dú)特性，并堅(jiān)持“流量平權(quán)”，回避 “流量換低價(jià)” 的玩法，但平權(quán)分發(fā)機(jī)制與電商需要的集中爆款模式本身就相悖。

就像柯南一直認(rèn)為好社區(qū)長(zhǎng)出好商業(yè)，小紅書(shū)的商業(yè)系統(tǒng)源自社區(qū)原生的商業(yè)需求。問(wèn)題正在與此，或許小紅書(shū)現(xiàn)有用戶能接受高溢價(jià)小眾商品，但大眾市場(chǎng)仍需要性價(jià)比優(yōu)先；社區(qū)依賴“有審美”的長(zhǎng)尾內(nèi)容，而電商規(guī)?；枰獦?biāo)準(zhǔn)化有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品。

小紅書(shū)老說(shuō)自己是“慢公司”，但在盈利模式探索上卻是肉眼看得出的焦慮。

小紅書(shū)的一切，都脫離不了其生態(tài)和基因，這也是小紅書(shū)在商業(yè)化探索上至今“畏手畏腳”的主要原因——如何在不破壞社區(qū)生態(tài)的前提下，找到穩(wěn)定的盈利模式？

但大規(guī)模的生意始終需要更大眾的方式，想要賺錢，小紅書(shū)要先走出“烏托邦”。