今年4月，當京東外賣以“0傭金”、“百億補貼”的旗號殺入外賣戰場時，商家們或許未曾料到，這場流量紅利的蜜月期，竟會如此短暫。

據雷峰網報道，近日京東外賣的“百億補貼”政策迎來了新一輪調整，有多位商家公開爆料，京東外賣將此前平臺與商家各承擔50%的補貼成本比例，調整為商家承擔70%-80%，部分活動甚至要求商家全額承擔運費并提供低于日常折扣的供貨價。據悉，這一變化在天津、無錫、南昌、泉州等多地已落地試行，標志著京東外賣在流量擴張與成本控制間的策略轉向。

圖源：雷峰網

商家炮轟京東外賣

“京東外賣再這樣搞，我們真的有點兒吃不消了。”

5月29日，炸雞品牌“飛叔生炸雞架”創始人在抖音炮轟京東外賣，稱平臺活動要求“AA補貼”，最高要求商家承擔80%的成本。

公開信息顯示，飛叔生炸雞架屬于上海駟馳餐飲管理有限公司。2023年公司推出飛叔生炸雞架，截至2024年底，飛叔全國營業門店已達150余家，簽約數量超300家。

該品牌創始人以自家定價23.8元的雞架舉例，稱該商品在京東外賣打折后16.8元，如果參與到“滿6減5”百億補貼，自己要承擔4元補貼、3元運費，實際到手只有9.8元，再去掉食材、水電、房租、人工等成本，商家到手幾乎沒有什么凈利潤了。

“顧客開心了，平臺開心了，商家開心不動了。”

“飛叔生炸雞架”創始人表示，這種大額補貼很難長久，短期薅羊毛不能轉化忠實顧客，平臺補貼停止后餐飲小白只能閉店出局。他不希望被卷入到不健康的價格戰中，也呼吁廣大小餐飲商家共同拒絕無底線低價內卷，共同抵制綁架式讓利。

“百億補貼”背后的亂象

“飛叔生炸雞架”創始人的控訴并非孤例，哈爾濱電視臺新聞綜合頻道報道：

4月26日京東外賣辟謠稱，平臺不會設置強制分攤比例，所有合作均基于雙向溝通達成共識。當日晚上，商戶在評論區和社交媒體曬圖評論，證實活動非強制，補貼分攤比例確實是50%左右，如不上活動，店鋪流量會降低，商家兩難。“滿11減10”商家承擔5元，“滿8減7”商家出3.5元。有的商家留言表示，扣3元配送服務費，再設置減4.7元，承擔活動5元(滿11減10)，算下來成本已超過12元。一位商家曬出結算圖顯示，營業額358.58元，支出178.68元，抽傭達49.8%。

表面上看，“滿11減10”、“滿8減7”的極致優惠確實為商家帶來了訂單量的爆發式增長，這對渴望打開市場的中小商戶來說極具誘惑。但這種虛假繁榮的背后，有可能是平臺精心設計的成本轉嫁機制。

更隱蔽的是，平臺通過流量分配機制變相強制商家參與。在哈爾濱電視臺新聞綜合頻道的報道中，商家抱怨如不參與補貼活動門店流量會降低。這種隱形脅迫，讓商家陷入兩難，要么接受高比例分攤，要么失去曝光機會。

京東外賣的策略與早期拼多多的“百億補貼”模式如出一轍，試圖通過極致低價快速搶占市場。但外賣行業不同于電商，即時配送、供應鏈管理等重資產環節決定了其成本結構更為復雜。當平臺將補貼成本轉嫁給商家時，實際上是在透支整個行業的健康。

事實上，京東外賣的問題已經引起了相關部門的重視。4月30日，安徽省消保委發現京東外賣部分商家存在虛假宣傳、資質造假等問題；5月22日，四川省天府新區市場監管局約談京東，要求整改低質低價競爭、圖片不符實等亂象；5月23日，京東外賣代理商被云南省蒙自市市場監督管理局進行行政約談，要求做好證照合規審查，避免“內卷”競爭。

監管部門的連環出手，預示著京東外賣“燒錢擴張”背后引發的亂象亟需整治。

從“價格戰”回歸“價值戰”

兩元一杯的奶茶、六元一份的漢堡套餐，這種“內卷式”競爭正在扭曲市場定價機制。看似讓消費者受益，實則是用短期補貼制造“價格幻覺”。一旦補貼退潮，消費者很可能回歸原價平臺，留下商家獨自面對被壓低的市場預期和難以恢復的定價體系。

更嚴重的是，中小商戶的生存空間被進一步擠壓。為了分攤成本，部分商家不得不降低食材品質、縮減分量，最終損害的是整個行業的口碑和可持續發展。

5月13日，國家五部門聯合約談京東、美團、餓了么等平臺，明確要求合法規范經營，公平有序競爭。這釋放出一個清晰信號，外賣行業的粗放式增長時代已經結束，必須轉向高質量發展軌道。

京東外賣的困境，折射出平臺經濟的深層矛盾。一方面，其需要通過補貼搶占市場份額；另一方面，過度壓榨商家可能觸發監管部門調查。

在外賣江湖的三國殺中，京東試圖以激進的補貼策略改寫游戲規則。雖然這場博弈的終局尚未到來，但有一點已清晰可見：當補貼成為平臺綁架商家的工具，當流量成為吞噬利潤的黑洞，外賣行業的“破壞性創新”正在走向異化。消費者或許能享受短暫的低價狂歡，但失去健康商業生態支撐的外賣市場，終將淪為資本游戲的犧牲品。

良好的外賣生態中，平臺與商家的關系本應是共生共贏，而非零和博弈。京東外賣若想在存量市場中突圍，與其繼續玩“補貼轉嫁”的數字游戲，不如夯實基礎設施，提升服務質量，真正實現“品質外賣”的承諾。

畢竟，當商家的利潤被榨干、消費者的信任被透支時，再誘人的“百億補貼”也不過是沙灘上的城堡。