誰也沒想到小眾的黃酒會受到資本的追捧。最近，“黃酒三杰”集體爆了，會稽山連續多個交易日漲停，坐上了黃酒市值老大的寶座，古越龍山、金楓酒業的股價也跟著大漲。不過，黃酒體量整體偏小，市場主要集中在江浙滬“包郵區”，短暫爆炒后，5月30日“黃酒三杰”的股價均出現了下跌。

01、會稽山總市值增加了77億

白酒股軟、啤酒股疲，黃酒股卻集體爆了。近日，一向小眾且深藏在江浙滬的黃酒上市公司，強勢闖進了大眾的視野。

黃酒行業在A股有三家上市公司——古越龍山、會稽山和金楓酒業，被稱為“黃酒三杰”。按照營收規模排名，老大為古越龍山，老二為會稽山，老三為金楓酒業。其中，古越龍山與會稽山是“老鄉”，都在浙江紹興，而金楓酒業，位于上海。

連日來，“黃酒三杰”的股價持續上漲，尤其是行業老二會稽山，還收獲了多個漲停。

截至5月29日收盤，會稽山的總市值已達127億元。從5月19日到5月29日，9個交易日，會稽山股價累計漲幅近80%，總市值增加了56億元。若從4月1日開始算，兩個月時間，38個交易日，會稽山更是漲了近153%，總市值增加了約77億元。

對于股票交易異常波動的情形，會稽山接連發布公告提示，公司基本面未發生改變，實控人方朝陽也表示，不存在應披露而未披露的事項。但是，這絲毫阻止不了資本的熱情。

這股熱情的溢出，也引爆了古越龍山與金楓酒業的股價。

從5月19日到5月27日，7個交易日，古越龍山股價上漲27%，金楓酒業上漲23%。不過，5月28日與29日，在會稽山還在繼續上漲時，古越龍山與金楓酒業卻在下跌。5月30日，會稽山一度深跌超8%，不過隨后又快速拉升，跌幅收窄至3.68%，每股報收25.1元。

沉寂許久的黃酒行業為何突然被爆炒？有分析稱，白酒、啤酒現在都疲軟了，規模小的黃酒開始被資本看中；有券商還給會稽山冠以新式酒飲的帽子，將其納入新消費。

就在這波熱情之中，漲勢更猛的會稽山還奪走了古越龍山“黃酒市值一哥”的位子。此前，與營收規模排名一樣，總市值由大及小依次為古越龍山、會稽山、金楓酒業。而5月下旬，會稽山的總市值已經反超古越龍山，成了新“黃酒市值一哥”。

截至5月29日收盤，會稽山的總市值約為127億元，古越龍山的總市值不到95億元，金楓酒業的總市值最小，約為42億元。

不僅如此，從業績來看，會稽山也快追上古越龍山了。

2024年，會稽山營收為16.31億元，同比增長15.6%；歸母凈利潤為1.96億元，同比增長超17.7%；扣非歸母凈利潤為1.78億元，增長超14.8%。

而古越龍山2024年實現營收19.36億元，增長不到8.6%；歸母凈利潤為2.06億元，同比下降48.2%；扣非歸母凈利潤則為1.98億元，同比增加3.5%。

會稽山各項業績指標的增速，均大于古越龍山。而且，從更能反映公司主營業務經營情況的扣非凈利潤來看，會稽山離古越龍山老大的位子，只有一步之遙。

在2025年第一季度，古越龍山的業績下滑，而會稽山的增速雖然有所放緩，但實現了正向增長。

會稽山正一步一步逼近古越龍山。如果按照這個趨勢發展下去，會稽山很快將取代紹興“老鄉”，成為行業市值、營收規模的雙第一。黃酒行業的格局，也將發生變化。

02、擁抱年輕人，推氣泡黃酒

“天下黃酒源紹興。”黃酒以紹興黃酒為代表，紹興也是“中國黃酒之都”。

華泰證券研究報告分析稱，長期以來，黃酒品類小眾、市場邊緣且模式傳統。黃酒消費區域相對集中，呈現“小眾化”的特征。我國黃酒的生產銷售主要集中在江浙滬等傳統區域，市場競爭激烈。而且，行業主流價位集中在20~50元，較為低端。

浙江省集中了我國黃酒的主要生產企業，如古越龍山、會稽山、塔牌等，產品主要為傳統型黃酒。而青島啤酒欲收購的即墨黃酒，屬于北方黃酒，規模小，年營收僅1.6億元。

雖然黃酒的歷史很悠久，但市場規模卻不大，年銷售額已萎縮至200億元左右，遠不及白酒和啤酒。相比其他酒種，黃酒產業規模較小，占酒類市場總量的比重還不到2%。

“黃酒企業要突圍，必定要走年輕化、高端化、全國化之路。”會稽山方面表示。在“黃酒三杰”的年報中，都在提年輕化、高端化、全國化。但是，對于黃酒企業來說，這太難了。

“像白酒、紅酒、啤酒等，都有自己的‘身份’，什么場景就該喝什么酒，而黃酒很尷尬，沒有什么正式的‘身份’，沒有‘身份’就走不到主流社交的場景里。”酒水營銷專家、敦和營銷創始人趙亮向《財經天下》分析道。

2022年底，會稽山控股股東變更——會稽山迎來1967年出生的方朝陽與他的中建信控股。次年2月，會稽山新實控人方朝陽，成為公司新任董事長，同時聘任楊剛為會稽山總經理。

方朝陽是浙江紹興人，掌舵的中建信控股，橫跨實業與投資，他還實際控制著精工鋼構、精工科技、會稽山三家A股上市公司。而楊剛，曾在“床墊第一股”喜臨門先后擔任副總裁兼董事會秘書、總裁。

從2023年開始，會稽山開始了全面的改革與創新，一邊從產品端改革，努力向年輕人靠近，同時推動產品結構升級；另一邊抓營銷，線上平臺、銷售渠道、廣告宣傳齊出手。

▲影視明星吳彥祖、博主白冰宣傳“一日一熏”氣泡黃酒。圖/抖音

會稽山推出的“一日一熏”氣泡黃酒，請來網紅博主白冰與影視明星吳彥祖，共同為其營銷助陣。數據顯示，5月25日，在會稽山抖音直播，氣泡黃酒12小時銷售額突破1000萬元。

氣泡黃酒被稱為新式酒飲，被認為是會稽山的年輕化產品。5月29日，在會稽山抖音官方旗艦店直播間，主播主推的就是“一日一熏”氣泡黃酒，并打著“白冰同款”的名號，330mlx12罐裝大促價99元，而且還有贈品，頁面顯示已售136萬罐。

與同行相比，過去兩年，會稽山在銷售上的投入確實很大。

過去兩年，會稽山的銷售人員數量大增，從2022年末時的230人，增加到2023年末時的453人，2024年銷售人員數量進一步增至608人。兩年時間，銷售人員增加378人，增幅超160%。

2024年，會稽山的銷售費用為3.32億元，增長超60%，銷售費用率為20.33%，是其自2014年上市以來的新高，往年都在12%左右，2023年的14.67%已是此前歷年較高水平。

會稽山稱，銷售費用的變動，主要系銷售人員職工薪酬、線上推廣費用、廣告及促銷費用投入增加等影響所致。在2024年的銷售費用構成中，會稽山廣告宣傳促銷費翻了一倍，增至1.62億元；職工薪酬增長58%至1.17億元，且二者占比最大。

可見，這兩年，會稽山確實在銷售上發力了。

相比之下，古越龍山與金楓酒業2024年末時銷售人員分別為550人、160人，從2022年末到2024年末，古越龍山銷售人員還減少了10人，而金楓酒業減少了47人。

相對應的，營收規模更大的古越龍山，2024年銷售費用為2.52億元，還不及會稽山。

然而，即使如此，會稽山以及紹興黃酒的同行們，依然難以走出江浙滬。

03、黃酒還困在“包郵區”

長期以來，浙江、上海、江蘇，是會稽山的前三大市場。其中，浙江為大本營及最核心的市場，上海與江蘇次之。這也是紹興黃酒的集體寫照——市場集中在“包郵區”。

如何走出“包郵區”？線上是一個突破口。

這兩年，會稽山加大了線上平臺的銷售與營銷力度。同時，線上已經成為其營收的一大增量。

2024年，會稽山通過網店、微店、抖音旗艦店、微信小店等線上銷售平臺實現銷售收入1.73億元，同比增長近90%，占主營業務收入的比重從2023年的6.6%提升至近11%。2023年，會稽山在線上平臺實現銷售收入0.91億元，增長超126%。

古越龍山同樣在發力線上。2024年，其線上實現銷售收入增長超35%，同樣為其帶來增量。

雖然“黃酒三杰”都在想辦法走出“包郵區”，但是，多少年過去了，仍然困在“包郵區”。

2024年，會稽山在浙江、上海、江蘇三個市場分別實現銷售收入9.83億元、2.64億元、1.58億元，占比依次為62.1%、10%、16.7%，合計88.8%。相較于往年，“包郵區”的占比也只是略有下降。2022年“包郵區”的比重為90.5%，2023年為91.4%。

古越龍山的核心市場同樣在浙江、上海和江蘇，而浙江和上海是最核心的市場。其中，2024年，浙江市場實現銷售收入5.34億元，銷售占比約28%；上海市場實現收入3.79億元，占比近20%；江蘇市場收入1.74億元，占比約9%。

金楓酒業雖然屬于海派黃酒，但也困在“包郵區”。2024年，其在上海市場實現營收3.92億元，占主營業務收入的近70%；江蘇作為其第二大市場，占比23.9%；浙江市場雖然是第三大市場，但占比尚不足2%。

不管是會稽山還是古越龍山，都是多品牌向前走，如會稽山以會稽山和蘭亭雙品牌驅動，而古越龍山旗下擁有古越龍山、女兒紅、狀元紅、鑒湖、沈永和等多個品牌。但是，并沒有產生像白酒行業的五糧液和牛欄山、啤酒行業雪花和青島等這樣的全國化大單品。

古越龍山方面表示，當前酒類市場總量下降、終端需求疲軟，白酒、啤酒等擠壓黃酒市場，規模以上企業數量和規模均有所下降，頭部黃酒企業還要應對激烈的市場競爭。

趙亮向《財經天下》分析稱，黃酒行業困境的核心，還是“身份”問題。

從表面看，黃酒行業的問題出在了渠道驅動力、年輕化表達、消費場景等方面。“沒有匹配的場景，沒有合適的表達，沒有驚艷的口感，沒有足夠的利潤，就沒有銷量。”

雖然會稽山們也在努力年輕化，打上了氣泡、微醺、低度等標簽，但是，消費場景與消費人群在哪里？依然是問題所在。如一位浙江本地的年輕人所說，一年到頭，只有吃螃蟹時才會想起黃酒。

“黃酒行業的困境，根本問題在于，沒有正式場合的‘身份’。這樣的現實困境讓其失去了賣高價的前提。沒有高價，就沒有利潤，也沒有渠道推動力。那么，哪個渠道經銷商愿意賣一個不賺錢還沒有銷量的產品呢？這又怎么去實現全國化？”趙亮直言。

對比白酒行業，茅臺、五糧液、劍南春、國窖等，這些白酒巨頭每年光花的廣告費，都遠超整個黃酒產業的年銷售規模。“廣告在不斷樹立自己的形象，給消費者加深印象，也越來越有利于自己立‘身份’。”

“沒有‘身份’就沒有主流消費場景，就沒有消費人群。等什么時候在正式的社交場合，開始出現黃酒的身影了，再談黃酒的復興也不晚。”趙亮說道。

（作者 | 張向陽，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）