5月底6月初，在車企沖刺上半年銷量KPI的壓力下，車市“價格戰”的勢頭已經比南方暴雨還要猛烈。2025深港澳車展，行業大佬們在論壇上呼吁抵制價格戰，但從車展現場看，車企的促銷力度一點也不小，都想抓住上半年的最后一個假日消費高峰。

2025深港澳車展，上汽大眾的參展陣容依舊強大，旗下暢銷產品悉數到場，包括搭載了大疆車載輔助駕駛的“Pro家族”全體成員，以及深受用戶喜愛的“爆款”途岳（參數丨圖片）家族、朗逸等，上海車展全球首發的概念車ID. ERA也重點亮相。不僅如此，上汽大眾還放出兩個大招：新途岳一口價10.99萬元起，途觀L 300TSI龍騰版一口價14.29萬元。

這是不是上汽大眾對新一輪價格戰的回應？在部分合資車企已經下場參戰的情況下，上汽大眾是否會參與這一輪價格戰？對此，上汽大眾高管在2025深港澳車展的媒體專訪中明確表示：不打價格戰，專心做好“質量服務年”。“一口價”的初衷與目的不是為了‘價格戰’，而是解決消費者與經銷商的各自痛點。

2年多的“價格戰”打下來，還有能力跟進價格戰的企業明顯減少，尤其是合資車企陣營，像上汽大眾這樣產品線依然完善，參展陣容強大的頭部合資車企，是為數不多的還有實力打價格戰的合資車企。

但身為頭部合資車企，上汽大眾卻主動對“價格戰”說不。在“一口價”政策之外，上汽大眾還在力推“終身質保”。“今年是上汽大眾的“質量服務年”，我們深抓內功，在4S店等終端渠道為用戶提供更好的服務。“上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營銷事業執行總監李俊表示。

今年，上汽大眾抓緊“練好內功”：現有產品陣容全面煥新，上半年ID.家族更新、全新途昂Pro上市，下半年ID.3 GTX套件款、新凌渡L和朗逸 Pro上市；穩定渠道的同時進一步拓展渠道，新增100家以上經銷商；以“一口價”與“終身質保”政策引領，推動企業全體系個環節提升改進，做好品質與服務。

明年，以ID. ERA為起點，上汽大眾將迎來成立以來最密集的新產品投放，同時開啟合資2.0時代。

不打價格戰 “一口價”是更好的選擇

對于無底線的價格戰，上汽大眾早已表明自己的態度。去年年初，上汽大眾提出“不卷價格卷價值”，出臺誠意十足的高保值回購政策，隨后，上汽大眾又率先推出“一口價”政策，掀起合資車企“一口價”熱潮，打消傳統4S店模式下的消費頑疾。

在2025深港澳車展的媒體專訪中，李俊再次強調：“上汽大眾發布的‘一口價’，是基于成本的合理售價，絕不是沒有品質和保障的胡亂低價。發布‘一口價’，我們主要目的是為了讓客戶減少猜疑和顧慮，很透明地告訴客戶，價格是基于成本的合理售價；同時減少經銷商與用戶之間的博弈，讓經銷商把主要精力放在做好服務上。”

傳統4S店模式下，消費者跑多個展廳，跟4S店的銷售人員不停討價還價，斗智斗勇，花費大量的精力和時間。銷售為了抓住客戶、多賣一臺車，也不停地和客戶討價還價，往往忽視把產品講好、把試駕及服務體驗做好、把用戶接待這些細節做到位，就想著報更優惠的價格抓住客戶。

在價格戰開打之前，經銷商之間的“內卷”問題長期存在。為了完成銷量目標，最容易產生競爭的，往往是同品牌經銷商之間的客戶搶奪。例如，同城兩家4S店之間互搶客戶，比爭奪其他品牌客戶更為頻繁。

同時，“價格戰”之下，一些企業過度宣傳低價，拿國家補貼或其他地補做吸引眼球的炸裂內容吸引消費者，最終消費者跑到展廳后發現有很多套路，吸引眼球的便宜價格，其實是加了很多附加條件和其他補貼后的價格，這種情況下，消費者會覺得被套路，滿意度并不高。

李俊介紹，上汽大眾已經徹底告別長期以來汽車經銷商詬病的問題——壓庫、壓任務、壓銷量。從去年下半年，上汽大眾的經銷商庫存始終維持在比較健康的水平，經銷商庫存指數大多為1.5，而庫存壓力大的品牌經銷商庫存指數往往高達3-4。同時，上汽大眾出臺多種措施，在“價格戰”的不利形勢下保障經銷商的現金流。

從2025年開始，上汽大眾經銷商的獎勵考核，一半指標轉向對過程與服務質量的考核。經銷商通過努力服務客戶、提升客戶體驗，即可獲得廠家返利，而非單純依賴銷量指標的完成。考核重點轉向對經銷勤勉度的考核，只要努力做好服務就有回報，讓營銷回歸本質。避免“價格戰”下經銷商只要銷量而不管服務的弊端。

品質服務年 成立專門的用戶運營部

在外界看來，今年是上汽大眾的產品小年，沒有重磅的全新產品，都是現有產品的更新。這種情況下，企業似乎沒有什么牌可出。但在上汽大眾看來，今年要做的工作很多，要打的牌也不少。

2025年，上汽大眾定義為"質量服務年"，除了對現有產品進行密集更新，旗下主力產品完成煥新，油車全面Pro彌補智能化短板；電動車全系升級提升智能化表現，“油電同智、油電同進”全面落實貫徹，同時成立專門的用戶運營部，借助數字化工具強化與用戶的直聯互通。

與用戶直聯互動，上汽大眾高管率先行動，與用戶直接溝通且十分“聽勸”。上海上汽大眾汽車銷售有限公司副總經理兼上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營銷事業 執行總監Fabio（范必歐）在社交平臺定期直播；上汽大眾銷售與市場執行副總經理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理傅強開設視頻號“強互動“。高管直面用戶的同時，還有專門團隊采集跟進網友與用戶的建議，并據此改進產品和調整裝備配置。

同時，上汽大眾也正在升級客戶訂單系統。升級后的訂單系統不僅可以讓用戶便捷下單，還可以查詢車輛的所有信息，包括物流信息、交付時間以及選擇的個性化配置，什么時候能排產、什么時候出廠、拖車開到哪里了都能看到。

在售后方面，上汽大眾更新APP系統，新系統會根據消費者的用車場景和用車習慣，提供車輛售后的建議。同時參考醫院的模式，用戶每次到售后站的消費，系統都會建立清單。售后服務所有的車輛檢查、維修保養等服務，更換的所有配件是原廠的還是第三方的，所有項目都列好清單，售后服務信息真實、透明，讓客戶安心消費。

“成立40多年來，上汽大眾的用戶已經有2800萬，每年還會增加100萬以上。因此我們把直聯用戶、做好用戶服務作為今年的工作重點，為此我們成立專門的用戶運營部，借助高效率的數字化工具，聆聽用戶聲音，做好千人千面的用戶服務。”李俊表示，以前企業的運營更多是TO B層面，今后要增強TO C的能力。

新產品新技術 開啟合資2.0時代

“價格戰“帶來的內卷之下，很多品牌的經銷商都在退網關店。上汽大眾卻是行業中為數不多仍在擴網的車企，按照計劃，上汽大眾今年將凈增100家經銷商，今年上半年，已經完成90家經銷商的招募工作。

在如今的行業混戰中，上汽大眾有何魔力，讓經銷商投資人跟著投資開店？除了上面介紹的杜絕壓庫、“一口價”避免內耗、產品密集更新、金融政策保障現金流等穩定經銷商軍心的措施，最關鍵的是通過強大的新品規劃，讓經銷商對未來有信心。

即將進入“合資2.0”階段的上汽大眾，對未來產品趨勢的深度理解和清晰規劃。從明年開始，未來3-5年內，上汽大眾將掀起一場前所未有的大規模產品投放。明年，上汽大眾將接連投放6款重磅新品。

預計在2026年4月正式發布ID. ERA的量產車，就是上汽大眾開啟合資2.0階段的開山之作。作為大眾品牌全球首款增程式新品，ID. ERA深度融合了德系機械基因和全球智慧，精準適配本土化需求，結將德系高品質與中國領先的智能化技術深度融合。這款車有很多亮點：

外觀上，ID. ERA采用了全新的設計語言，整個前臉部分非常醒目，展現出大氣不凡的氣質，大眾品牌對于 SUV的全新理解，會在這款產品上充分體現。

動力上，采用被譽為“機皇雙子星”之一的“節能王”EA211發動機作為增程器。增程車的發動機其實只是起到充電的作用，但大眾把綜合素質更優秀、技術更成熟的發動機用在增程上來提升效率，相當于冗余搭載。

智能座艙方面，ID. ERA艙內采用行業首創的Smart Surface設計，把可觸摸的屏幕嵌套在車門飾板上，形成多模態交互的數字座艙，可以調節空調、座椅通風等功能。

同時，ID. ERA也集成了上汽大眾在德系機械性能、安全保障和駕控方面積累的優勢，打造智能出行的標桿。

對于為何以一款增程式產品開啟合資2.0時代，Fabio在采訪中表示：“近年，EREV和PHEV市場在中國快速發展，特別是在SUV領域。目前，我們的用戶很多是從燃油車轉換過來的，這些用戶對純電動車的續航里程仍存在較大焦慮。因此，混動產品是一個很好的選擇。”

在合資品牌陣營，上汽大眾近年一直是單一品牌的銷量冠軍。這得益于其完善的產品布局，從8萬-30萬元的細分市場全面覆蓋。在SUV市場，從7.99萬途岳新銳開始，到新途岳、途觀L 、途觀L Pro、途昂、途昂Pro，每隔一萬多元的價位，上汽大眾就有一款對應的SUV，是行業中SUV產品布局最為完善的車企。

面向未來，上汽大眾提出“全勢能 更出眾”的新能源2.0戰略，新產品將覆蓋燃油、純電、插混、增程全品類市場，滿足用戶多元化需求。同時，在“德系基因+中國智電”的融合開發模式下，加快新能源產品推出節奏，告別依賴技術輸入的合資1.0階段。

郭博士說：

以ID. ERA為代表的一系列新產品，宣告上汽大眾來即將迎來發展轉折點，邁向合資2.0的新時代。

面對“價格戰”的泥潭，面對合資車企空前的轉型挑戰，上汽大眾已經找到破局之道：從去年“油電同智、油電同進”；到今年的品質服務年、全勢能出擊；再到明年的合資2.0時代，油、電、混新一代產品登場，上汽大眾的轉型升級之路越走越寬，越走越穩。