隨著社交平臺和數字經濟的興起，自媒體博主成為備受關注的新興職業。《中國網絡表演（直播與短視頻）行業發展報告（2022—2023）》顯示，我國目前有超10億個內容創作者賬號，2022年直播與短視頻行業創造了近2000億元市場營收、直接或間接帶動超1億個就業機會，成為青年群體的擇業新選擇。

作為數字經濟的重要組成部分，在內容生產自由靈活，工作時間地點自主化、碎片化，內容變現充滿不確定性的自媒體行業，這些博主的勞動更自由了嗎？是誰在以什么技術和邏輯對他們進行控制？在多大意義上，自媒體博主對于自己的勞動具有自主性和自由權？

流量：數字勞動控制的中心

作為互聯網的使用者，我們在數字平臺上的每一次停留與注意力投注都會留下痕跡，而這些數字痕跡的聚集就構成了流量——社交媒體平臺產生的核心數據，也是自媒體博主工作最直接也是最核心的評價指標。流量能夠基于一定邏輯被運算與引導，控制流量的技術成為控制自媒體博主工作的底層邏輯，以流量為中心的勞動控制構成了數字控制的一種重要形式。為什么流量會成為控制的中心？

首先，數字經濟零工化的勞動方式表現為“信息數據—勞動者—具體勞動資料”間接結合狀態；而流量作為記錄社交媒體用戶使用行為的數據，能夠全方位地評價某一賬號的運營情況，并能夠基于這一海量數據，通過大數據算法生成新的排名數據與評價指標。其次，流量代表了在數字經濟中用戶的活動和注意力的聚焦，這些用戶具有潛在的購買力，因而流量帶來了利益；同時，注意力也具有權力的面向，因為它能夠塑造和影響市場、政策制定、廣告投放和社會議題的方向。最后，流量作為能夠帶來巨大利益的較為單一的評價指標，會帶來博主的焦慮和自我控制、自我管理，從而引發無休止的競爭與內卷，就像“趕工游戲”一樣，進一步加速“流量游戲”。

推流與限流：流量控制的手段

信息爆炸的時代，被看見也構成了一種權力，而流量控制的核心之一就是控制被看見的特權，其中最直接的手段便是通過算法等數字控制手段，讓一些人更容易被看見（推流）、讓另一些人更難被看見（限流）。

不同平臺的公開推流與限流邏輯大致相同。限流通常是因為內容中涉及不正當言論或行為，一旦涉及平臺所規定的違禁詞，就會被限流。除了公開邏輯，還有更隱蔽的限流機制——平臺主動限流。這種限流機制的邏輯完全不透明，只在博主和粉絲的經驗感知中存在，如果被平臺因不明原因限流了，便被稱為“關小黑屋”。比如，有博主會認為是算法故意限流制造焦慮，來推動博主產出更多內容。

推流的邏輯相比限流更為復雜，主要有直接推流和間接推流兩種方式，直接推流又分為新人推流和購買流量兩種。平臺會給新的內容生產用戶更多的流量福利以幫助有潛力的新博主存活下來，“新手福利期”的推流邏輯是依照內容分區定向投放給具有相應瀏覽偏好的用戶，再根據用戶的反饋（比如點贊量、視頻完播率、新增粉絲數等流量數據），劃定該新人賬號在同期、同類型賬號中的評級，根據評級決定是否投放到更大的流量池。因此，如果前期內容生產的主題不穩定，“新手福利期”的推流也是東一榔頭西一棒槌，就難以形成最初的穩定流量，也更難進入下一波推流。

間接推流的門檻相對更高。很多社交平臺會不定期地舉辦一些特定主題的活動來制造潮流、引領風向。平臺運營會篩選優質賬號參加活動，在活動期間給予參加的優質內容更多的流量，這一定程度上構成了對博主的內容控制。

在限流與推流之間，更普遍的狀態是既不限流也不推流，大量表現平平的成熟賬號只能自生自滅，陷入殘酷的叢林法則。

切分與壟斷：流量中間商的控制

流量經濟時代，流量代表著注意力，注意力會帶來購買力，購買力則意味著利益與權力。但流量轉化為資本的鏈條并不是線性的，轉化鏈條中的每一次跨越都意味著不確定的轉化率與可操縱的空間，所以流量控制的第二大核心便是切斷與分割流量轉化為資本的鏈條。事實上，這一轉化鏈條受到多方資本的多重干預，其轉化邏輯最終掌控在平臺資本的手中。

一個博主想要通過做自媒體盈利，最基本、最常見的方式就是接廣告。然而，穩定的廣告源需要穩定的流量數據作為保障，且隨著自媒體博主的日漸飽和，品牌方挑選博主就像是大浪淘沙。所以，對于新人博主或中小型博主來說，擁有持續的廣告源，亦即持續獲取收入是很困難的。同時，品牌方承諾的廣告費并不能直接到博主手中，根據不同平臺的規則，個體在平臺上盈利的提現是有限制的，只有掛靠公司才能將流量變現。在這個變現的過程中，商務對接的公司也會進行抽成。除了公司會對其帶來的廣告收益抽成，平臺也會對廣告進行嚴格的統計、控制和抽成。

如果說平臺和公司都是流量變現過程中的利益分享者，那么品牌方作為產業資本的代表，通常是利益的提供者。流量對于產業資本來說就是數字經濟中的杠桿，因此品牌方的介入邏輯也圍繞流量展開，借助流量杠桿，產業資本控制博主內容生產的同時放大自身產品的影響力和銷售額，并作用于實體經濟的發展。

贏者通吃的算法：流量的再生產

平臺的流量控制在廣泛收集流量數據的基礎上通過大數據算法完成，平臺的算法呈現出贏者通吃的邏輯，本身擁有較多流量的博主更容易獲得更多流量，逐漸形成新的分配與分層邏輯。

平臺依據其看重的流量指標對賬號進行評級，亦即形成平臺上每個賬號的“層級地位”；再依據賬號評級，將不同級別的賬號放入不同量級的流量池，亦即不同的結構位置會影響個體資源獲取的機會與數量。只有在現有評價指標下評級更高的賬號才有可能進入更高等級的流量池、獲得更高的曝光度；獲得更高曝光度的賬號更有可能取得亮眼的流量成績，進而提升評級、進入下一量級的流量池，因而算法的邏輯呈現出“流量層級”的再生產。

通過算法控制信息流通和利益分配，平臺壟斷了流量分配規則，并成了經濟資本、社會資本與符號資本轉換的樞紐。平臺資本、公司、品牌方與博主之間構成了復雜的互動網絡，通過推流與限流機制、贏者通吃的算法推流邏輯，以及流量收益的分割與壟斷，多方資本實現了對自媒體博主勞動過程的控制。而博主在這個過程中通過調整自身策略、利用粉絲力量、共享隱性知識等方式，以求在平臺規則設定的利益分配格局中尋找自主性與反抗的空間，但這樣的空間是微小的。

作者系清華大學社會學系博士研究生

來源：中國社會科學報

責任編輯：王亮

新媒體編輯：曾煜婷

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