撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

面對電動汽車轉型的高昂成本、歐洲銷量的結構性下滑以及在華市場份額下滑，大眾汽車啟動重組計劃。

但其首席財務官阿諾·安特利茨在英國《金融時報》舉辦的“汽車未來”峰會上警告，大眾汽車歷史性重組仍不夠徹底，在這家歐洲最大的汽車制造商完成轉型前，極有可能再次出現自滿情緒且風險巨大。

大眾汽車的轉型尚未完成，目前仍缺乏能證明大眾汽車可執行該計劃，且100%實現目標的切實證據。

大眾汽車旗艦品牌首席執行官托馬斯·舍費爾同樣警告稱，大眾品牌的目標是到2030年實現電動汽車和汽油汽車成本持平。但大眾汽車的速度還不夠快，仍有很多工作要做。

高管警告的背后，正是2025年大眾汽車利潤暴跌。2025年Q1大眾集團營收雖同比微漲2.8%至775億歐元，但營業利潤同比驟降37%僅至29億歐元，凈利潤暴跌40.6%至21.8億歐元，營業利潤率從去年同期的6%腰斬至3.7%。且大眾汽車將原定2026年實現6.5%的營業利潤率目標，推遲到三年后的2029年。

大眾汽車風雨飄搖之際，旗下諸多子品牌日子同樣難熬。以奧迪為例，2024年奧迪全球三大主要市場均在失守。中國市場同比下降約10.9%至649434輛，一汽奧迪和上汽奧迪銷量分別為611088輛和38346輛；美國市場銷量同比下降14%至196576輛，德國本土市場銷量同比下滑21.3%至198342輛。

2024年奧迪全球銷量同比下降12%至167.12萬輛，不僅首次被特斯拉趕超，且營業利潤較2023年同期暴跌38%至39億歐元。2025年奧迪情況雖有所改善，Q1奧迪純電車型雖增長30%，營業利潤率雖從2024年Q1的1.1%上漲至1.5%，但整體利潤率依然偏低。

圖源：彭博社

為提高利潤率和銷量，奧迪開啟一系列“降本提量”措施。

一是關停首款奧迪電動車型Q8 e-tron、擁有75年歷史的布魯塞爾工廠。

二是和德國工會IG Metall達成協議，通過自愿裁員方案和提前退休，計劃2029年前將裁員7500人，主要涉及行政和研發等領域，而非直接生產崗位。

三是在2026年前在北美市場推出10款新車型，并實現本地化生產，同時捕捉電動皮卡、SUV等細分市場的機遇。

但隨著海外關稅戰持續博弈，中國新能源車市競爭加劇以及縣域市場“婆羅門”的逐漸消失，頻繁降價對品牌資產的破壞，電動化轉型速度較慢導致新能源競爭力欠佳。這些舉措能否幫助奧迪盡快走出泥潭，仍值得商榷。

01.

電車競爭力低，油車銷量下跌

長期以來，電動化轉型速度緩慢一直是困擾奧迪多年的難題。早在2009年，奧迪就已啟動e-tron項目，但直到2018年9月才正式亮相。Q8 e-tron雖最初取得成功，但因大眾汽車內部開發關鍵汽車軟件的嘗試失敗，疊加Q6 e-tron等其他重要車型推出延遲，導致奧迪新能源汽車競爭力欠佳，發展勢頭迅速減弱。

以售價18.08萬元起的24款奧迪Q4e-tron創行版和售價12.98萬元起的25款零跑B10激光雷達版為例，不僅后者快充和慢充時間分別為0.33小時和5.6小時，相較前者的0.68小時和12小時更快，且后者將如自動泊車、方向盤加熱、感應式后尾門等功能做成標配功能，但前者均需消費者加價選裝，部分選裝功能價格更是超萬元。此外，后者標配的如記憶泊車、自動代客泊車、陡坡緩降(HDC)等功能，前者并未搭載這些功能。

圖源：基于懂車帝公開信息整理 DoNews制表

當不少消費者稱奧迪新能源汽車只剩“標”，直接沖擊其銷量增長。2024年奧迪純電動車型全球交付量下降8%至約16.4萬輛，且銷量最好的Q4 e-tron全年僅賣出1.58萬輛，同比下降超三成，甚至不如國內新勢力單月銷量。2025年國內車市競爭愈發白熱化之際，奧迪Q4 e-tron月銷量更是暴跌不足千輛，愈發被市場邊緣化。

圖源：太平洋汽車網

電動車轉型速度緩慢，同樣影響奧迪全球市場戰略布局。奧迪原計劃在2026年推出其最后一款新型燃油車，2032年前徹底停止在中國以外市場銷售此類汽車。但奧迪CEO格諾特?多爾納表示：“因向電動汽車轉型的延遲，奧迪必須評估這些日期和最后期限。”

相較新能源汽車，下沉市場仍是燃油車的天下，BBA更是下沉市場消費者的“門面”，這正是奧迪A6L在國內市場仍保持月銷量萬臺以上的原因，因此縣域市場是BBA的重要消費群體。

圖源：太平洋汽車網

縣域市場讓BBA在華有過高光時刻。2014年奧迪在中國創下歷史性佳績，稅前利潤高達約60億歐元，刷新紀錄。但國內大基建時代逐漸地落幕，信息逐漸透明化，縣域年輕人口外流嚴重，不僅持續沖擊縣域市場，更沖擊多個相關產業鏈發展。潛在購車客戶持續減少，成為奧迪燃油車面臨的最大問題。

來自皖北某縣城某品牌經銷商胡楊（化名）表示，10年前從事快消品經銷商利潤豐厚，不僅加人加車加臨時倉庫以及更換倉庫，都是輕而易舉的事情，甚至當時同行不開著BBA出去談生意，都覺得不夠面子。但現如今“旺季不旺”的軟飲料，直采直供的下游客戶，價盤失守、持續壓貨、追求多渠道并行的廠家，讓大快消品經銷商日子愈發難熬的同時，又有多少經銷商有多余資金置換BBA？

面對在華市場失守，奧迪采取“以價換量”和“多生孩子好打架”策略。2025年至今，奧迪多款車型價格持續下探。Q3從25.18萬-29.68萬元的官方指導價，跌至實際報價15.70萬-20.80萬元。入門款SUV Q2L從17.18萬-21.00萬元降至12.98萬-14.71萬元，降幅高達30%。銷量支柱的Q5L，從34.98萬-42.98萬元降至24.20萬-30.78萬元，最高直降約39%。旗艦進口SUV Q7，從官方指導價60.98萬-80.48萬元，在國內多地經銷商“一口價”政策下，入門款售價低至45.99萬元。

奧迪CEO格諾特?多爾納表示，奧迪將在兩年內推出Q6 e-tron和奧迪Q3等20多款新車型。2025年年底，奧迪將擁有競爭對手中“最年輕的產品組合”。

奧迪中國總裁羅英瀚同樣表示，奧迪將在2025年“發起史上最大規模的產品布局”，以應對市場壓力并滿足新一代消費者需求。2025年奧迪在中國將會推出四款重磅車型，分別是全新Q5L、全新A5L、A6L e-tron、Q6L e-tron；2026年，奧迪將推出全新A6L、Q7和Q3和全新旗艦Q9。

此外，奧迪與一汽合作推出基于高級電動平臺和高級內燃平臺的中國專供車型，與上汽聯手，推出3款基于高級數字化平臺的新智能聯網汽車，以及全面采用華為乾崑智能輔助駕駛方案。其中，新品牌首款車型AUDI E5 Sport back已在工信部亮相。但這些舉措能否助推奧迪在華銷量增長，仍值得商榷。

02.

品牌價值被稀釋，如何打破惡性循環？

一方面，頻繁降價從對老車主的“背刺”以及車輛保值率的影響，從經銷商到一線銷售整個銷售體系的持續沖擊，從日益減少的購車人群到大量潛在客戶的“持幣觀望”，讓奧迪在華市場迎來更多不確定性。

另一方面，“多生孩子好打架”雖是傳統車企轉型新能源普遍采取的策略，但價格重疊、用戶群體模糊、品牌形象被稀釋，均在反噬車企銷量增長。

比如，近兩年密集發布多款車型的深藍汽車，2025年前4個月深藍汽車銷量為8.78萬輛，僅完成國內40萬銷量目標的22%。被譽為極氪001共享平臺姊妹車的領克Z10，上市后銷量持續暴跌，部分月份交付量更是不足500輛。與之而來的問題是，未來奧迪又要如何吸取這些其他車企的前車之鑒，真正打造具有競爭力的車型，快速補齊電動化轉型速度慢的短板呢？

圖源：車主指南

相較這些問題，品牌價值被嚴重破壞才是擺在奧迪面前棘手的問題。全球奢侈品意見領袖之一的Daniel Langer博士指出，將注意力轉移到低價商品或增加促銷頻率基本是自我毀滅，降價和頻繁促銷是破壞品牌資產的最快方法之一。高端和奢侈品行業的折扣是一個增長陷阱。它可能會刺激銷售，但效果往往是短暫的，且會嚴重削弱對品牌的信任。

售價被拉到十幾萬的奧迪，從豪華車市場漸走向大眾市場，這不僅讓其無法支撐下沉市場消費者的“門面”，更讓奧迪汽車在華市場形成惡性循環。即：降價賣車→品牌貶值和二手車貶值→經銷商虧損、銷售體系被沖擊→客戶逃離→銷量更差→只能繼續降價。品牌價值和生存，銷量和經銷商利益之間，奧迪又要如何平衡呢？

品牌價值被破壞，未來同樣影響奧迪在其他市場銷量。以美國市場為例，三年特殊時期對全球汽車產業鏈的沖擊，讓美國汽車產業一直延續低產量，高利潤的銷售模式。2019年至2022年間，美國汽車銷量將減少近20%，但利潤卻大幅增長。2024年美國汽車銷量較2019年減少7%至1560萬輛，但售價卻在大幅增長。

圖源：彭博社

Edmunds數據顯示，2024年Q4美國創紀錄地有18.9%的消費者貸款購買新車，每月還款額至少為1000美元。

《凱利藍皮書》數據顯示，2024年12月美國新車平均交易價格同比上漲1.3%至49740美元，這已是美國汽車價格連續第四個月上漲，接近2022年12月創下的49958美元的歷史高位。

Jerry數據顯示，從2020年到2024年，美國所有細分市場的新車價格都上漲20%以上，尤其是豪華車型漲幅最大。比如，保時捷和奧迪在美銷售均價分別為115407 美元和62000美元。

圖源：彭博社

豪華車在美售價提高的背后，實則是多方共同推動的結果。一方面，為滿足美國消費者對豪華車愈發個性化需求，汽車廠商推出各種款式和趨勢車型的同時，成本增加也在轉嫁給消費者。比如，新款保時捷911擁有25種不同的款式可供選擇。

另一方面，汽車制造商既要評估材料、人工、物流和基本管理費用的上漲。也要考慮未達到排放標準和其他聯邦法規的潛在和實際成本；當前和未來的關稅及其他地緣政治問題；以及最近影響供應鏈、消費者和汽車制造商自身的通貨膨脹。同時，還要處理廠家和經銷商的關系，保證留給經銷商充足的利潤空間。

更重要的是，豪華汽車需確保其車型的定價與非豪華品牌有足夠的差異化，且需根據產品線中的其他車型來定價。比如，保時捷911 Turbo 的價格一直高于911Carrera。奔馳售價147550美元的EQS和售價182250美元的S63 E Performance是身份的象征，行政級轎車在奔馳的產品線中占據著高端與這些車的價格與其所賦予的地位密不可分。兩者相輔相成，所有升級都與身份地位有關。

換言之，奧迪品牌資產被破壞之際，其又要如何支撐其品牌溢價呢？尤其是在關稅戰給全球汽車產業鏈，帶來更多不可控之際。

03.

關稅颶風來襲，奧迪如何打贏關稅戰？

面對美國對歐盟關稅政策的不確定，即使2025年Q1奔馳息稅前利潤暴跌41%至23億歐元，但其CEO康林松仍警告稱，當前的市場環境是他從事汽車行業三十多年來遇到的最復雜的環境，奔馳無法確切地說未來三個季度的業績將如何發展。首席財務官哈拉爾德·威廉同樣稱，如果對從歐洲和墨西哥進口到美國的汽車以及從美國進口到中國的汽車全年繼續征收關稅，奔馳汽車銷售回報率可能會下降三個百分點。

和寶馬、奔馳不同的是，奧迪在美國銷售的多款汽車都是從歐洲生產后出口到美國，其在美國市場并沒有生產基地。比如，奧迪在美銷售的Q7和Q8均從斯洛伐克進口。面對關稅不確定性，奧迪表示擴大其在美生產基地，以減輕新關稅的影響，奔馳或將采取同樣措施。

另援引《彭博社》5月份相關報道，特朗普雖簽署旨在減輕汽車關稅沖擊的指令，部分措施包括降低進口零部件的關稅，并確保進口汽車不會面臨鋼鐵和鋁的第二層關稅。雖說這對汽車制造商和汽車消費者帶來一些幫助，但由于難以預測關稅的影響，許多汽車行業的首席執行官已暫停發布財務指引。

一方面，隨著當前供應鏈遍布全球，在美銷售的大多數汽車或是在其他地方組裝，或很大一部分零部件是在國外制造。美國大學科戈德商學院編制的“美國制造指數”顯示，美國汽車80%至87.5%的零部件來自美國或加拿大。

圖源：彭博社

關稅戰增加車企供應鏈成本的同時，讓車企只能通過漲價應對。比如，雪佛蘭Silverado皮卡由分別位于美國密歇根州（2 家）、加拿大安大略省、墨西哥錫勞四家工廠生產。美國本土工廠生產的車輛，因屬于北美自由貿易區成員可能享受更低的關稅或政策優惠。作為對比，福特只能將在墨西哥生產的電動和燃氣動力車型的價格提高2000 美元，以應對關稅問題。

另考慮到消費者更關注車型本身，而非產地；若單獨對某產地車型加價，可能導致消費者轉向同車型其他產地版本或競品。基于此，經銷商通常是“調整全系車型的價格”。換言之，關稅帶來的廠家和經銷商利益博弈，成為車企的大考。

另一方面，為延續美國低產量，高利潤的銷售模式，豪車車企紛紛減少美國市場供應。比如，捷豹、奧迪、路虎、日產汽車已暫停向美國市場發貨部分車型，奔馳也在考慮采取類似措施。這讓美國可供選擇車輛減少的同時，未來車企將專注于利潤率更高的車型，或讓某些車輛的價格漲幅將超過15%。

但不管是美國汽車經銷商逐漸去庫存，或是關稅戰落地前美國消費者大量購車，再或是關稅戰對后續美國消費力帶來的沖擊，均讓豪華車企的漲價策略能否奏效，面臨諸多考驗。JD Power估計，關稅將導致美國汽車銷量每年減少約110萬輛，降幅約為8%。換言之，如何打贏關稅戰，成為擺在當前奧迪身上相當棘手的難題。

智庫Ifo汽車行業專家安妮塔·沃爾夫爾表示，關稅“扼殺最初的積極商業發展，歐洲市場更是如此。在連續兩個月強勁增長之后，德國企業的出口預期在4月份大幅下降。對于汽車行業的許多人來說，貿易戰帶來的寒意，讓當前時機相當糟糕。”

與之而來的問題是，奧迪到底靠什么走出市場寒冬，提前感受到屬于自己的“春天”呢？