2025年6月8日，白象再次被資本架上了刀尖。

表面上看，它是賣方便面的，實(shí)際上它在跟一整套看不見的商業(yè)規(guī)則硬碰硬。不是賣得不好，而是有人不讓它賣。這個在很多人學(xué)生時代撐過無數(shù)頓夜宵的老牌國貨，正被一點(diǎn)點(diǎn)擠到角落里。而背后那些真實(shí)的博弈，比普通人想象的要復(fù)雜得多、也要?dú)埧岬枚唷?/p>

白象現(xiàn)在的困境，跟銷量其實(shí)關(guān)系不大，它根本沒斷過銷量。真正要命的是：渠道在堵它的路。

在快消品行業(yè)，尤其是方便面領(lǐng)域，決定誰能活下來的，不是你賣得好不好，而是誰能控制住渠道返點(diǎn)。返點(diǎn)，在普通人眼里可能只是進(jìn)貨返利，但在小超市、小賣部老板眼里，那幾乎是他們每年能不能賺到錢的全部希望。

只要你敢進(jìn)白象，康師傅、統(tǒng)一的返點(diǎn)立刻砍掉，陳列費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)、捆綁贈品統(tǒng)統(tǒng)沒了。小賣部老板一年指望著返點(diǎn)吃飯，誰敢跟自己的飯碗過不去？很多便利店老板心里其實(shí)明白：白象好賣、復(fù)購高、口碑好，但算完賬，只能含淚放棄。

這不是簡單的商業(yè)競爭，而是徹頭徹尾的排他性封鎖。

其實(shí)，這套玩法國貨品牌都很熟。鴻星爾克當(dāng)年靠捐款火出圈之后，也被返點(diǎn)和渠道逼得差點(diǎn)喘不過氣。人家還有資本兜底，拿出5個億補(bǔ)貼經(jīng)銷商、清庫存、穩(wěn)渠道，才穩(wěn)住了攤子。白象呢？沒融資、沒上市、沒資本加持，拿什么去給渠道松綁？

偏偏白象又掉進(jìn)了短期電商流量陷阱。它靠拼多多、抖音、直播帶貨搞出了漂亮的數(shù)據(jù)，線上銷量一度沖到全行業(yè)第一。但背后問題馬上來了：電商平臺瘋狂補(bǔ)貼，白象線上到手價比線下經(jīng)銷商進(jìn)貨價還低，線下經(jīng)銷商根本沒法賣。河北、廣州、浙江很多地區(qū)的批發(fā)商直接選擇“干脆不進(jìn)了”。

這在行業(yè)內(nèi)叫——價盤失守。

本來應(yīng)該線上帶動線下，結(jié)果反過來，線上把線下直接打殘了。白象想自救，反而自己把線下的渠道根基給掏空了。

正當(dāng)渠道壓力已經(jīng)快頂不住的時候，白象又自己給自己埋了顆雷——“多半商標(biāo)”事件。

白象用“多半袋”當(dāng)商標(biāo)營銷，想強(qiáng)調(diào)自己份量實(shí)在。結(jié)果部分消費(fèi)者理解成“暗示性虛假宣傳”，很快這事在微博、知乎、短視頻平臺炸了鍋。尤其是白象一直靠“實(shí)誠國貨”人設(shè)立身，越是這種國貨翻紅的品牌，情緒溢價越高，一旦做出這種打擦邊球的小聰明，反彈就越快。

白象很快道歉、換包裝、下架舊貨，但口碑已經(jīng)被打了折扣。國貨品牌最大的問題就在這，信任一旦漏了口子，修補(bǔ)的代價往往比第一次還高得多。

但說到底，這些都是表面。白象真正的死穴，其實(shí)還是它沒站進(jìn)那套資本游戲里。

你以為國貨比拼的是良心和品質(zhì)，其實(shí)比拼的是背后的資本盤子。康師傅背后有日資臺資撐腰，統(tǒng)一背后是全鏈路財(cái)團(tuán)，白象只有消費(fèi)者。但消費(fèi)者的支持能保住它不死，卻很難幫它去攻下渠道、穩(wěn)住返點(diǎn)、買通系統(tǒng)。

今天白象活得越來越難，并不是產(chǎn)品出了問題，也不是消費(fèi)者拋棄了它，而是有人在渠道端，用返點(diǎn)體系活活把它鎖死。

這套返點(diǎn)博弈邏輯，才是今天大部分國貨品牌熬不過去的關(guān)鍵死因：
不是沒人買，而是不給你賣。不是市場不認(rèn)可，而是系統(tǒng)把你卡在了門外。

唯一的變量，仍然只剩下消費(fèi)者的那雙手。你每次走進(jìn)超市多找一眼，買一包白象，看似小事一樁，但對白象來說，可能就是撐下去的一口氣。因?yàn)閿?shù)據(jù)能打動渠道，銷量能逼著返點(diǎn)系統(tǒng)做調(diào)整——這是白象目前最實(shí)際的活路。

白象的死活，說到底，從來就沒掌握在消費(fèi)者手里。你去超市買到的每一包白象，都不是因?yàn)樗贸裕且驗(yàn)樗€有資格上架。真正讓人無奈的是——決定它能不能上架的，不是品質(zhì)，而是返點(diǎn)表格上那幾行數(shù)字。誰拿著返點(diǎn)權(quán)，誰說了算。今天你還能在貨架上看到白象，并不是它活得輕松，而是它還沒被徹底做死。