作者|甄 瑤

編輯|李國政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

“營銷要講良心?！薄坝脩舻难劬κ茄┝恋?，投機的造車和夸大的營銷是不會長久的?！薄昂腺Y企業要具備磐石一樣的定力，只要有定力，流量和銷量都會轉頭向上……”

6月10日晚，一汽豐田bZ5上市發布，售價12.98萬-15.98萬元。這場起初被預判為“常規發布”的活動，卻意外成為現象級傳播事件——不僅產品重磅，更重要的是，一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經理董修惠在現場以“合資新力量”為主題發表演講，金句頻出引發瘋轉。

bZ5是一汽豐田在新智電時代給出的產品新方案、合資新答卷。董修惠表示：“繼往開來，bZ5將是一汽豐田開創智電時代‘合資新力量’的標志性產品。”

在他看來，“合資新力量”包含“四個新”，即新用戶、新汽車、新營銷和新使命。

網友紛紛表示，從bZ5上感受到一汽豐田真正認真了。有人說：“相較于部分車企滿嘴跑火車、缺乏實質內容的營銷表現，一汽豐田更為靠譜、值得信賴。”

回望品牌發展周期，一汽豐田早期曾以“技術控”形象，建立行業壁壘。但那種過度聚焦技術參數的傳播策略，客觀上給用戶帶來認知門檻。有用戶內心懟道：“我就想買輛車，你別逼我學物理啊。”但他們行動上依然買入——這源自對一汽豐田的信任。

這種工程師思維，在增量市場階段大有競爭優勢，但在存量博弈時代，必須向用戶運營思維迭代。

如今，透過今年4月底舉辦的bZ5技術發布會和此次上市發布會，人們看到，一汽豐田正通過研判市場趨勢、洞察用戶需求，實施戰略轉向：將用戶思維融入企業運營體系，以更貼近消費場景的溝通方式，傳遞產品價值——新營銷策略，正在一汽豐田體系展開。

一汽豐田的新營銷，一方面仍然基于品質可靠、技術領先的錨點；另一方面，基于“核心造車價值觀”這條軌道，通過更柔性化的溝通方式，達到技術理性與用戶感性的融合。

以良心恒心反內卷

當下的汽車行業，深陷角逐之中。車企大佬隔空交鋒，你來我往的口水戰升溫；“車圈恒大”“0公里二手車”“內卷”等熱詞頻現；價格戰與輿論戰相互交織，將整個行業拖入同質化惡性競爭的泥淖，和諧氛圍已然不復存在。

在這一片混戰中，一汽豐田卻以“合資新力量”之姿，憑借“立心繼學”“磐石狂瀾”“重塑環境”三大創新營銷理念，為行業樹起新的標桿。

“立心繼學”，并非一句空洞的口號，而是傳承汽車行業前輩的造車智慧，并發揚光大。

最新上市的bZ5，即傳承豐田在純電領域積累的深厚造車智慧，從車型研發、設計到生產工藝，都遵循長期主義理念。

在營銷宣傳該車型時，一汽豐田如實傳遞產品性能、品質等信息，堅持道德與誠信并行，不搞夸大其詞、誤導消費者的手段。

“我們的新營銷，一定是基于核心價值觀、不跑偏的營銷。通俗一點，就是營銷要講良心?！倍藁荼硎?。

“磐石狂瀾”理念，在一汽豐田應對各類輿情時，展現得淋漓盡致。

事實上，從近期乃至今年上半年發生幾個標志性事件后，社會對合資車企的輿論好感度與自然流量抵達臨界點，并開始觸底反彈。這個臨界點出現，底層邏輯是隨著理性消費意識覺醒，具備精明判斷力的新用戶群體持續擴容，推動消費趨勢發生根本性扭轉。

當下，合資企業的正向內容顯著增多，恰恰印證了其流量正處于上升通道。由此可見，合資車企需秉持磐石般的戰略定力——只要錨定方向、堅守初心，流量與銷量自會迎來向上拐點。

一汽豐田的態度是，在營銷層面保持恒心力，以長期主義思維，構建品牌影響力。

面對合資品牌普遍面臨的輿論困境，一汽豐田通過“重塑環境”營銷策略，實現逆襲。

需要明確的是，一汽豐田不打價格戰，絕非吝嗇讓利消費者。恰恰相反，正如bZ5展現的超標準安全守護、原創設計美學與觸動人心的體驗價值，才是對消費者最本真的保護與回饋。

同時，一汽豐田不玩套路，讓消費者清晰了解自身權益，扭轉了部分消費者對合資品牌的固有負面看法，重塑了品牌在市場中的輿論環境。

一汽豐田的新營銷戰略，絕非紙上談兵，而是通過落地執行一個個具體且成功的案例，有力回擊行業亂象——歸納起來只有一句話：有良心、有恒心、反內卷。

不迎合短期流量

“過去20多年，合資企業不僅實現了‘讓中國普通消費者開上世界級好車’的歷史使命?！薄斑^去，沒有給中國汽車文化丟過面；今天，我們堅持正確造車價值觀；將來，我們會引領新合資時代的新力量?！痹谝黄S田bZ5上市發布會現場，董修惠坦然而自信地表示。

這是承諾，也是刻入一汽豐田品牌基因的正道準則。

去年7月新亞洲龍（參數丨圖片）改款上市時，一汽豐田曾承諾：無論行業如何變化，都將堅守長期主義，以技術產品贏取用戶信賴，以精神文化與用戶共鳴，以高標準輸出造車價值，恪守益于社會與行業的企業價值觀。

在11月廣州車展上，一汽豐田再次強調：不隨波逐流，以敬畏之心深耕車輛社會效益、駕乘體驗、品質與服務，對自身、上下游伙伴及用戶負責，踐行大廠擔當。

言出必行。一汽豐田以行動兌現承諾。

今年5月16日，一汽豐田第1200萬輛汽車——全新智能電動汽車bZ5在其新能源工廠生產線緩緩駛下，引發業內感嘆：“豐田的電動汽車，真的來了?！?/p>

bZ5，是豐田本土化戰略落地后，其最有資格、最有實力的產品代表，是一汽豐田在新智電時代給出的產品新方案、合資新答卷。

董修惠認為，豐田本土化是豐田以中國市場為主體進行的戰略重構，通過管理權、決策權下放，和研發體系本土化、供應鏈本土化等方式，實現從“豐田標準、全球研發”到“豐田標準、中國研發”的轉變。

豐田本土化與以往最大的不同，絕不是豐田標準發生變化，而是在相同的豐田標準下，把產品功能定義權，由全球用戶交到中國用戶手中，讓中國用戶出題，豐田現地研發做答。

根據規劃，自bZ5起，一汽豐田全系產品將徹底擺脫“貼標合資”標簽，成為中國需求定義、全球資源整合的本土化創新標桿。

豐田本土化戰略的核心優勢何在？

在于打破傳統合資模式的研發壁壘，將市場洞察前置到產品定義階段。通過賦予中國工程師主導權，實現從捕捉用戶痛點、設計功能場景到落地技術方案的全鏈條本土化響應，讓每一款產品都踩中中國用戶的真實需求點。

比如，當行業熱議安全時，一汽豐田即以安全冗余理念，亮出五大安全“殺手锏”，全方位守護駕乘者安全。

bZ5經過115項嚴苛工況碰撞測試，安全遠超五星標準。全系標配9個SRS空氣囊。在電池安全方面，提供雙重保障與五重防護?？刂瓢踩矫?，有4個冗余：制動冗余（剎車雙保險）、駐車冗余（停車“安全鎖”）、轉向冗余（轉向不失靈）和電機控制冗余（電機如助手控車）。

bZ5還將安全邊界，從行駛場景拓展至全用車生命周期，用智能科技守護用戶的疏忽時刻。車內生物監測系統確保10秒內雙閃鳴笛，若5分鐘無人返回，即自動開空調通風，讓用戶不再擔心孩子或寵物被遺忘在車內。

在一汽豐田看來，安全是一個生態，其內涵包括先進的技術、卓越的設計、嚴格的品控、充分的驗證和深厚的積累。軟件定義功能，硬件決定邊界，而安全的智能汽車，必須是軟件夠強、硬件夠硬。

無論是燃油車時代的技術沉淀，還是新能源轉型的穩步推進，一汽豐田均以守正道、破迷局、立新標的戰略定力，走出一條與眾不同的發展之路。

在這條路上，一汽豐田摒棄依賴噱頭和價格戰換取短期流量的捷徑，而是以長期主義為錨點，深耕品牌與用戶價值。

以價值營銷破局

如果說一汽豐田bZ5的熱度，起初是由營銷與技術發布會點燃，那促進其熱度持續升溫的，正是清晰可感知的用戶價值。

當前，汽車技術參數內卷成風，各種天花亂墜的宣傳讓人應接不暇，用戶對技術早已有些麻木。并非技術本身不重要，而是若技術無法被感知、難以用好，那便失去了意義。

bZ5的產品邏輯，就是將技術切實轉化為用戶能真切感受到的體驗，不僅亮眼吸睛，還十分接地氣，精準觸達用戶通勤路上的每一次使用。

就拿bZ5搭載的256色多功能氛圍燈來說，燈帶呈Y字形在車內優雅鋪展，與車身外部棱線巧妙呼應。亮度可隨心設定，也可依據環境亮度自動調節。更有趣的是，它具備迎賓、送別、普通、音樂聯動、開門安全提醒、手機充電聯動等多個趣味功能。滿滿的氛圍感與儀式感，讓用戶每一次出行都充滿驚喜。

還有1.44㎡的全景天幕，乍一看覺得只是全景玻璃，但懂防曬的人一眼便知，其防曬能力遠超市售防曬霜。它采用Low-E涂層＋Ag2涂層玻璃，紫外線隔絕率高達99.98%，紅外線隔絕率達99.3%。有了它，用戶可告別曬黑煩惱，盡享夏日清涼，冬日還能聚溫保暖。

智能駕駛輔助亦如此。

當多數車企還在堆砌算力芯片時，bZ5的Toyota Pilot駕駛輔助系統已完成本質創新。它采用雙腦并行架構——Momenta飛輪大模型5.0處理復雜路況，Toyota Safety Sense智行安全確?；A安全。

這款車搭載的Momenta 5.0城區智能駕駛輔助系統，累計駕駛超20億公里，如有情緒穩定的“超級老司機”陪駕。

而持續進化的Toyota Safety Sense智行安全，帶來更安全、便捷、輕松、舒適的輔助駕駛體驗。

該系統具有四重冗余控制，如行業獨有的雙芯片駐車系統，全車斷電仍能自動駐車。實地體驗中，面對上海晚高峰道路加塞，系統提前0.5秒預判軌跡，減速平順似十年駕齡老司機。

bZ5出圈，不靠參數噱頭，而是以用戶價值營銷破局。

其4個版本都精準契合主流需求，價格錨定技術平權底線，還推出“三電終身質保+八重大禮”的福利。別家以限時權益給用戶制造焦慮，而一汽豐田用終身承諾，盡顯技術自信。

這不僅讓用戶以更低成本擁抱智電時代，而且彰顯了合資頭部企業的擔當，為行業立下“高價值≠高溢價”的新標桿。

例如，面向首任非營運個人車主，bZ5提供電池、電機、電控等核心三電系統終身質保權益，讓用戶風馳電掣更安心。

智行版車主享有價值1500元的豐田智行保障。若因輔助駕駛發生事故維修，出險后由官方4S店修復，還提供1500元次年保費上漲補償。

而且，一汽豐田覆蓋全國的超600家授權服務網點，為用戶提供優先通道與專屬服務禮遇，他們無論走到哪里，都是VIP……

bZ5的行業價值，遠不止于產品本身——它以技術本土化和價值場景化雙重突破，在智能汽車時代樹立了合資品牌重構的全新標尺。這是汽車行業品牌敘事邏輯的革新突破，是營銷價值傳導的維度躍升。

在中國汽車工業發展史上，一汽豐田的特質始終與革新深度綁定。

在燃油車時代，這家合資大廠以花冠、卡羅拉、RAV4榮放、亞洲龍等經典車型，開啟汽車大眾化浪潮，用高品質、低油耗、高保值的產品矩陣，讓世界級好車從奢侈品變為家庭必需品，重構了中國汽車消費的價值基準。

如今，在智能化電動化賽道上，一汽豐田以bZ5為起點，從新用戶、新汽車、新營銷、新使命等四維體系，用實際行動為用戶實現智電汽車夢，讓用戶切實體驗到“合資新力量”的溫暖和魅力。