6月10日，永樂 2025 春季拍賣會上，一件高131cm的薄荷色初代LABUBU雕塑以108萬元的價格落槌成交，刷新LABUBU最高成交價。

LABUBU，這只臉蛋圓圓，咧著9顆牙齒，亦萌亦邪的玩具娃娃，在過去的一年里風靡全球。社交平臺上相關話題瀏覽量過億，在二手市場上的價格動輒暴漲幾十倍，作為泡泡瑪特的當家頂流，LABUBU和它背后的“精靈天團”一年內為泡泡瑪特賺了30億。

“社交貨幣”“情緒出口”“治愈陪伴”……爆火的LABUBU被貼上許多標簽。它所傳達的時代情緒和商業邏輯背后，是結構轉型中的中國消費市場。

實習記者｜魏昭陽

編輯｜徐菁菁

為什么喜歡LABUBU

2月6號晚上九點多，17歲的劉朵回到家的第一件事就是找父母要來他們的手機，分別點進泡泡瑪特的小程序和抖音商店，為一會兒的搶購做準備。她要搶的是當晚10點發售的LABUBU象棋大冒險系列，早在一個月前，劉朵看到新品預告的那刻就定好了今天的鬧鐘，她的目標是搶到一個國王搪膠毛絨娃娃和一個皇后吊卡（注：吊卡是泡泡瑪特的另一款搪膠毛絨娃娃）。

9點55分，劉朵把一家三人的手機列成一排擺在茶幾上，招呼父母來和她一起蹲守在手機屏幕前。她的手機里顯示著懸浮鬧鐘的小窗，這是她為了搶購特地下載的，能精確到毫秒位。劉朵緊緊盯著鬧鐘數字的跳動，心不自覺地提了起來，倒數五秒，三秒——毫秒跳到0了，“搶！”她和父母瘋狂點擊確認訂單的按鈕，結果“卡在外面，馬上就灰了（顯示已售罄），連付款頁面都進不去。”最終她通過回流（被拍下但未付款的商品會重新放回庫存中）搶到了皇后吊卡，但沒能搶到國王公仔，她當機立斷點進LABUBU愛好者的交流群，在原價499的基礎上加價50元找群友收了一個國王。

作為擁有兩百多只LABUBU的5年資深粉絲，劉朵面對如此激烈的“戰況”又無奈，又覺得在意料之中，因為LABUBU“現在的確太火了。”

劉朵的部分LABUBU（受訪者供圖）

火爆到“一娃難求”的LABUBU是泡泡瑪特旗下“THE MONSTER”系列的一員，由香港藝術家龍家升在繪本里創作。這只臉蛋圓圓，豎著兩只直立尖耳，咧著9顆牙齒，調皮淘氣地笑著的小精靈，在過去的一年里風靡全球，成為泡泡瑪特的“頂流”IP，2024年，其所屬的“THE MONSTER”系列銷售額30.41億元，較2023年增長了726.6%，成為泡泡瑪特營收第一的IP。二手平臺上，原價99元的毛絨掛件價格基本翻倍，原價599元的VANS聯名限量款求購價為13000元到16000元。

2020年，劉朵在朋友的安利下認識了LABUBU。一開始，她只是覺得這個娃娃“長得很特別”。后來了解了娃娃背后的人設IP，劉朵被深深吸引了。之前她知道的IP都是軟萌美好的形象，但LABUBU有點小邪惡，小精靈之間也會有點嫉妒心，立體復雜的人設讓劉朵覺得LABUBU比其他IP“做到了更高的高度”。于是她徹底“入坑”，第一次購買就“端盒”了（“端盒”指買一整套一系列的盲盒），一共12只，花了708元。

像劉朵這樣的青少年并不是LABUBU的消費主力。作為成年人的玩具，LABUBU愛好者大部分是成年女性。對一些玩家而言，LABUBU彌補了童年的缺失。

劉朵的部分LABUBU（受訪者供圖）

32歲的楊依收到丈夫送的58厘米LABUBU毛絨公仔時“開心得像小孩吃到糖”，這是她第一次可以確認，這個玩具完完全全只屬于自己，“不用擔心任何人會把我這個東西拿走”。

楊依出生于安徽，有兩個哥哥，媽媽在42歲時生下了她和雙胞胎弟弟。讓楊依雖然年齡小，在家族里輩分卻很高，喊她姑姑的女孩實際上比楊依大兩歲。農村重視輩分的傳統，加上父母對女孩乖巧懂事的要求，楊依從小聽到最多的話就是“你要讓著人家”。不管是阿姨從上海、江蘇難得寄來的玩具娃娃，還是自己最喜歡吃的零食，“剛拿到手還沒熱乎，就要讓出去。”最讓楊依耿耿于懷的是一條粉裙子。五六歲時，當裁縫的堂姐用邊角料給她做了兩條背帶裙，一條藍色一條粉色，正當楊依喜滋滋地捧著兩條裙子時，鄰居家的小女孩來串門玩，一眼就看中了粉裙子，兩家向來關系好，女孩輩分又比楊依小，楊依媽媽很爽快地揮揮手，讓楊依把粉裙子送給鄰居。楊依不肯，邊哭邊將粉裙子緊緊攥在懷里。媽媽見狀冷了臉，掰開楊依的手指，硬生生把粉裙子扯了出來。

二十多年過去，楊依還清晰地記得鄰居小女孩拿著粉裙子走出門的背影。自那以后，楊依的心里缺了一個隱秘的口子，直到長大后她組建了新的小家庭，平時節儉的丈夫會為了她喜歡的LABUBU公仔找黃牛加價，花一千多元購買，上幼兒園的兒子也知道LABUBU是“媽媽的專屬玩具”，替她守護不讓外人隨意觸摸，楊依說終于在充足的愛里“把自己重新養了一遍”。

楊依每次出門旅游都會帶上LABUBU（受訪者供圖）

打動楊依的還有LABUBU背后的創作故事。龍家升從繪本圈進入潮玩界的初期并不順利，推出的作品銷量慘淡，無人問津，家人多次鼓勵他不要放棄，妻子為他支付往返香港舉辦展覽的機票。楊依羨慕他在低谷時也有家人的全力支持，“但我沒有這樣一個給我底氣的家庭。”楊依家境雖不富裕，但她從小不愁吃穿，一度覺得自己是“全世界最幸福的小孩”，直到26歲結婚時她發現，父母名下三套宅基地分別給了兩個哥哥和弟弟，拿不出錢給她做嫁妝，“心里會怨，為什么沒想著給我留一點？”無奈之下，她選擇不要彩禮和嫁妝，和丈夫定居山東。

和楊依不同，程葉不關注LABUBU的創作背景和既定世界觀，她會自己賦予LABUBU不同性格、名字和性別，“ta是從到我手里的那刻起誕生的。”在她眼里，有的LABUBU適合去咖啡店，有的適合陪她去逛街，有的適合去戶外爬山，有的適合去河邊發呆，只要出門前看一眼LABUBU的顏色和她想像出來的不同表情，程葉就能憑直覺判斷今天哪只LABUBU適合陪她出門。當然，一起出門的體驗感也不是完全由程葉決定，在她看來，LABUBU們有自己的性格和小脾氣。一次，程葉帶五只小的毛絨LABUBU去小河邊玩，讓ta們體驗劃船、攀巖、速降等等項目，五只里只有一只能一次通關，其他四只一開始就立不住歪倒了。程葉看出了這四只不愿意玩的心思，“有情緒的”，就讓ta們坐在一旁嗑瓜子，喝咖啡，休息。

程葉會帶labubu玩一些“探險”活動（受訪者供圖）

眾多IP中為什么偏偏喜歡LABUBU？本刊采訪的幾位愛好者的共性答案是，她們能在LABUBU身上投射自身情感。程葉一眼就和外表不太乖，有點距離感，但內心善良的LABUBU共鳴。她覺得LABUBU像自己。有朋友形容她像“趴窗戶監督學生的教務處主任”，嚴肅，不好打交道。但她內心其實有很柔軟的一面。在二十年前，一些節日的商業化氣息還很淡的時候，程葉就會在每個父親節，母親節回村里給父母送自己包裝的花。習慣了付出的母親極少收到花，一邊嗔怪程葉浪費錢，一邊找一個最漂亮的瓶子，把花端正地擺在廳堂中間的桌子上。

楊依則從LABUBU身上找到了不退讓，不討喜的勇氣。人生的前二十幾年，楊依一直遵循著父母灌輸的思維模式，慣于隱忍和體諒。剛工作不久，一位要好的朋友找她借了幾千塊錢，拖了很久沒還，她幫對方想了許多理由和難處，不好意思催，即使那時她自己也快交不上房租了。讓楊依下定決心要“變得自私”是在快要結婚時，三個兄弟為了家里10萬元的拆遷款吵得不可開交，她發現一味謙讓只會讓自己吃虧，決定成家后要守衛好自己和小家的利益，敢于拒絕一些“情感綁架”。楊葉覺得LABUBU也是這樣，9顆尖牙透著“身上帶刺”的意味，會盡全力保護精靈部落里的每一個同伴，“守護好自己的小天地再考慮別人”，她希望自己和LABUBU一樣，拋棄乖巧懂事的規訓，善良里要帶著鋒芒。

一個IP的破圈之路

LABUBU不是一開始就這么火爆的。2010年，龍家升在繪本《神奇的布卡》里第一次畫下LABUBU，2015年，他創作了THE MONSTERS精靈天團系列，有調皮淘氣的LABUBU，長著尾巴的族群首領ZIMOMO，粉紅色毛發的MOKOKO等多只森林精靈。2018年，泡泡瑪特和龍家升簽約下精靈天團系列，一直到2023年，LABUBU的表現都不算突出，在泡泡瑪特眾多IP中，LABUBU所在的THE MONSTERS系列每年度營收貢獻占比均未超過10%。2023年，銷售額第一名的IP是SKULLPANDA，營收10.25億元，THE MONSTERS系列營收3.68億元。

據劉朵觀察，一直到2024年，LABUBU都不算泡泡瑪特的“當家頂流”。她回憶，現在被炒到一萬多元的2023年12月推出的LABUBU和Vans聯名款搪膠娃娃，以及現在同樣很難買到的2024年情人節款，剛上市時“都無人問津，在小程序上可以隨便買”。不久，情況變了。劉朵暑假因為旅游錯過了兩次新品發售，等她九月份回來想買時已經完全買不到了。LABUBU有了大量“黃牛”。她加了幾個“黃牛”創建的群，看見他們在群里發“科技上車”，劉朵很驚訝，這個娃娃居然要靠違法的外掛手段來搶了。

LABUBU和Vans聯名款搪膠娃娃（圖源：泡泡瑪特官方微博）

LABUBU翻紅的轉折點出現在2024年4月，泰國明星LISA在社交平臺上多次發布照片展示LABUBU。照片里LISA舉著戴帽子的灰色LABUBU，笑容明媚，或是她手拎著黑色包，展示掛在包上的LABUBU。Google Trends顯示，LABUBU在泰國的搜索熱度在24年4月中旬達到頂峰。明星效應引發LABUBU在東南亞市場的表現一騎絕塵，據泡泡瑪特財報，2024上半年，東南亞市場實現營收5.6億元，占比海外收入41.1%，為海外業務第一名，同比增長478.3%。

能否打破用戶圈層是判斷一個IP是否真正火爆的重要標準，LABUBU做到了這一點。科特勒咨詢集團大中華及新加坡CEO曹虎告訴本刊，LABUBU的擴圈路徑是由核心人群擴散到溢出型人群，最終到泛大眾用戶。

曹虎將核心用戶總結為“super girl”，指的是25到35歲有購買力的女性，會長期持續購買奢侈品，且共性邏輯是“橫向集郵”（買的多）疊加“縱向升級”（品類層層迭代），LISA正是這個群體的代表性人物，她的引爆意味著LABUBU開始進入到了有影響力的，有購買力的，追求悅己、自我表達和情感對話的年輕女性群體。曹虎認為，核心人群的喜愛和傳播奠定了LABUBU從小眾亞文化興趣演變為主流社會流行文化的基礎，“最后演變成了一種害怕錯過（fear of missing out）的情緒，就是如果你不加入LABUBU這場對話，你害怕被潮流拋棄，覺得自己不夠時尚，所以會跟風購買。”

一位熟悉泡泡瑪特的業內人士告訴本刊，LISA的“自來水”是LABUBU在海外市場爆火的關鍵點，國內的關鍵點則是泡泡瑪特城市樂園的出現。城市樂園于2023年9月建成，坐落在北京朝陽，由LABUBU奇遇森林、MOLLY城堡和泡泡街三個區域組成，和迪士尼打造玲娜貝兒等IP的思路類似，在城市樂園里，每天都有毛茸茸的LABUBU玩偶表演節目、和游客互動，現場和LABUBU牽手擁抱的真實感和沉浸感加深了玩家與LABUBU之間的情感鏈接。

泡泡瑪特城市樂園（圖源：泡泡瑪特官方微博）

30歲的顧茵在北京一家互聯網企業工作，她幾乎每周都會去一次城市樂園，看著LABUBU在面前拍手、扭動身體，甚至和小伙伴“打架”，她覺得擺在工位上的靜態LABUBU變成了一個有血有肉有情緒的生命，特別是牽住LABUBU的手一起互動的那一分鐘，顧茵可以完全放空大腦，從現實瑣碎的煩惱里抽身，享受LABUBU帶來的治愈和快樂，“不用再做一個需要每時每刻回復收到的打工人”。

除了顧茵這樣的樂園忠實粉絲之外，許多游客被吸引來樂園是因為一段跳舞視頻。2024年9月，LABUBU族群首領ZIMOMO在城市樂園里的一段舞蹈視頻在國內社交媒體上刷屏，深棕色的ZIMOMO隨著音樂的律動揮手跺腳揉肚子，步伐有力，節奏感強，還對著臺下的觀眾們揮手轉圈，短短幾十秒的視頻讓網友們大呼“新晉舞擔”、“又萌又拽毫無抵抗力”，隨后許多博主紛紛發布自己模仿ZIMOMO跳舞的視頻。

LABUBU族群首領ZIMOMO在城市樂園里拿著指揮棒（圖源：泡泡瑪特官方微博）

今年以來，LABUBU在歐美市場的表現也十分顯眼。蕾哈娜、Dua Lipa、貝克漢姆等巨星的包上都掛著LABUBU，銷售數據則更為直觀，泡泡瑪特4月發布的“心動馬卡龍”LABUBU3.0系列，在北美線上首發時2萬個新品一上線就秒空，POPMART US SHOP以600-700萬美元（約4300萬-5000萬元）的銷售額，登頂TikTok Shop美區4月銷售榜榜首。據泡泡瑪特官方披露的數據，2025年第一季度，北美市場的營收已接近其2024年全年收入。

Neko和Cindy是前券商可選消費分析師，現為商業觀察類播客《遠行者與碎冰匠》的主播。關于LABUBU為什么在遠隔重洋的歐美市場也能如此火爆，Neko和Cindy向本刊解釋，一個原因是LABUBU的原型為北歐的森林精靈，和歐美地區的文化貼近性較強，另一個原因是LABUBU丑萌有反差感的外表填補了潮流文化 IP 形象的卡位空白。之前歐美人熟知的知名IP基本上是卡通可愛、人畜無害的形象，比如迪士尼的角色、日本的寶可夢、Hello Kitty等，而LABUBU這樣亦正亦邪，帶點反叛感的形象出現后會讓人眼前一亮。

杭州嘉里中心一層中庭及室外人們和LABUBU貼紙照相（圖源：泡泡瑪特官方微博）

如果把LABUBU比作當紅明星，泡泡瑪特就是助推她的經紀人，LABUBU身上爆發式的自然流量難以預測，但泡泡瑪特先前的一些舉措無疑也發揮了作用，其中十分關鍵的就是搪膠毛絨的革新。2023年，泡泡瑪特推出LABUBU的“心動馬卡龍搪膠臉盲盒系列”，搪膠工藝讓 LABUBU 面部表情更生動，身體也更靈活，同時外圈包裹的毛絨能滿足消費者對觸感的需求。此系列一推出便受到極佳反響，僅天貓旗艦店一個平臺月銷量就突破3萬。

搪膠毛絨工藝大大增強了LABUBU的可塑性，玩家當中卷起一股“改娃”熱潮，給LABUBU做衣服、飾品、換膚色、換美瞳等等，二次創作能展示個性，這進一步提高了玩家和LABUBU之間的情感濃度。

程葉就很喜歡根據自己的氣質和審美喜好改造LABUBU，四月的一天，她給其中一只穿上白棕色條紋衣，戴上印著花草紋樣的綠色頭巾和石頭項鏈，頭上插著幾根黑羽毛，變身“酋長”，在樹林間“審判”另一只紫色的LABUBU。她把照片發到社交平臺后，收獲了2.3萬個贊，評論區里許多網友也曬出自己改造的LABUBU，還有人私信程葉說她的LABUBU有點野性，程葉很認可這個說法，“我自己就一直很野，我的LABUBU肯定隨我。”楊依的改造風格則是緊跟潮流，年初哪吒火時，她在網上給LABUBU定制了哪吒的衣服，“找回了小時候給芭比娃娃換裝的快樂。”

程葉“改娃”的LABUBU（受訪者供圖）

與此同時，包掛形式的出現創新了LABUBU的使用場景，它不再只是家里書桌柜子上的盲盒擺件，而是變成了一種社交貨幣。Cindy認為，展示包掛帶有社交炫耀屬性，和之前消費者買包邏輯相同，是買包的平替，代表了社交上一種符號化的身份標識，“大家一看就能知道你是什么品味和審美的人。”由此LABUBU達到了IP的最終形態：一個通用的基礎設施。除此之外，使用場景的豐富也增加了LABUBU與用戶生活之間的觸點。楊依也喜歡拼樂高，但拼完后只會放進柜子的最高處，怕磕碰所以基本不再動，她覺得LABUBU的優勢在于可以帶去任何地方，出現在她生活里的任何一個階段。“像我們很多寶媽，之前出去玩會發很多自拍，生完孩子后可能沒以前好看了，就給LABUBU拍照來代替，證明我來過。”

“無用為萬用”的情緒消費

消費不僅是簡單的經濟行為，它和社會背景、時代情緒、文化心理的變化息息相關，LABUBU的爆火將“情緒消費”這一趨勢再次推至人們眼前。根據金山發布的《2025中國情緒經濟消費洞察報告》，情緒價值消費市場處于高速增長區間，預計2025年中國情緒消費市場規模將突破2萬億，2015-2023年我國潮玩市場規模從63億元增長至600億元，Statista數據顯示，潮玩市場預計到2026年將突破1100億元。大家買潮玩、開盲盒、看演唱會、養寵物、療愈冥想……當下，我們為什么如此需要情緒消費？

曹虎認為，在如今的競爭型社會中，大家會覺得和真人交朋友、談戀愛太費情感，也不安全。競爭型社會本質是以追求世俗意義的成功為導向的，容貌、金錢、社會地位等，沒有最好只有更好，“也就是說無論你多么努力，在一個比較型社會當中永遠有人比你強”，“他人即地獄”的感受讓人時刻緊繃。再疊加萬物加速的快節奏、高壓力下的耐心缺失，和他人建立深度情感連接似乎變成一件有些奢侈的事，一個表現就是，“我們現在不談愛情，而是用愛好替代了愛情”。曹虎進一步解釋稱，愛情需要為對方著想，但現在生活已經很累，以自己為中心是更舒服的選擇，最能滿足這個需求的就是愛好。“和真人談戀愛太費情感了，要陪還要哄；和真人交心太危險了，誰知道哪天會不會被曝光到網上是吧？”

于是，LABUBU這樣的毛絨玩偶、二次元數字世界的朋友、寵物等就將各種人際關系取而代之。它們能提供充足的可信賴感，沒有情感負擔，讓人全然放松，成為治愈性的心理慰藉。

程葉“改娃”的LABUBU（受訪者供圖）

程葉也有這樣的感受，“社會發展得太快，讓人有點抓不住的感覺。”現在和朋友出去玩，大部分時間都是掏出手機各玩各的，好不容易聊會兒天，大家的話題也跳躍很快，沒有耐心聽對方認真完整講完一件事，這讓程葉覺得好像看視頻快進或者直接跳過的習慣蔓延到了線下交流。大數據打造的信息繭房讓朋友之間關注的話題可能截然不同，“有時候聊著聊著突然就斷了，沒什么想聊的共同話題，會覺得很迷茫，接下來要和他說什么？”每每這時程葉都感到無助和失落，她好像握著一個外表看起來新鮮靚麗的蘋果，信息唾手可得，玩樂形式豐富，但切開發現里面是壞的，“從社交里很難感覺快樂。”

所以程葉選擇和LABUBU玩，她把LABUBU當作同齡人，是更輕松愉悅的“搭子”關系。從小在山里長大的緣故，爬山是程葉最大的愛好。她所在的城市市區里就有好幾座小山，工作日五點下班后她并不會立刻去吃飯，而是先去山里待一個多小時。如果要和朋友同行，就要遷就對方的時間和體力，“有的時候分歧就比較多，比如爬不動了，渴了，累了，要坐下來休息”，程葉覺得爬山帶來的自由感大大縮減。帶LABUBU一起爬山就沒有這樣的煩惱，隨時可以出發，又比起獨自一人更有陪伴感，休息時程葉還會就地取材，即興編幾個場景讓LABUBU們來演繹，比如圍坐在一起用樹枝做“篝火”，用葉子做躺椅，“和LABUBU一起我可以想玩就玩，想休息就休息。”

程葉爬山休息時會和LABUBU一起玩（受訪者供圖）

中國市場的消費結構正發生變化。太平洋證券《擁抱新消費浪潮》報告顯示，中國消費市場正經歷從”生存型"向"悅己型"的深刻轉型，核心特征為消費者從滿足基礎需求轉向追求情感價值與自我表達，類似于日本1975-2004年的第三消費時代。參考日本社會學家三浦展的理論，第三消費時代以個性化、差異化需求為核心，消費者從追求“物質富足”轉向 “精神滿足”。在家電、汽車等基礎消費品完成普及后，消費趨勢從生活必需品的滿足轉向對自我認知和追求的投射，即所謂“悅己”。其中，18-34歲青年群體在情緒消費中占比高達77.5%。

曹虎也指出，出生于1995年以后的新一代消費者缺的不是一件功能完備的工業商品，他們消費的核心訴求是社交表達、情感連接和價值觀的共鳴。“在技術加速的當下，我們更加需要從情感類產品獲得慰藉，錨定人存在的溫度和價值。”

國金證券可選消費首席分析師趙中平及團隊在今年5月發布了一篇情緒消費相關報告，其中提到，當前我國工薪階層的工作收入與發達國家仍有一定差距，與此同時，我國人均工作時長仍居世界前列，工薪階層“向外”感受到了較大壓力，且無法通過外部生活排解，消費者必然將“向內”尋找歸屬與寄托。因此，一定程度上，悅己類商品并不是“美麗廢物”，而是讓年輕人更好地生活的“續命神器”。

THEMONSTERS-心動馬卡龍搪膠臉盲盒（圖源：泡泡瑪特官方微博）

那么，能夠滿足大眾“情緒消費”需求的產品成千上萬，為什么是LABUBU從中脫穎而出？很大一個原因是，從完美可愛形象轉向喜歡丑萌邪惡IP，是當下年輕人最小限度的反叛。“年輕人潮流文化的本質就是叛逆和反抗”，Neko概括道，他們需要一些表達的出口，比如地下亞文化、街頭藝術等。比起這些更張揚的方式，LABUBU的形象能讓年輕人用這種有些偏離主流的“審丑”表達自己“不合作”的態度，同時不冒犯任何人。Neko形容LABUBU的形象為“東亞式的微妙情緒出口”，它微皺的眉頭和有些邪惡的九顆牙齒明顯傳遞的不是積極向上的正能量的情緒，但它的壞只停留在“淘氣”這個層面，并沒有真正的攻擊性，還帶點“蠢萌感”，尺度拿捏得很精準。

作為一名幼兒園老師，程葉的工作性質需要她白天調動最飽滿的情緒狀態和充沛的精力能量和小朋友們相處，她樂在其中，但每到下班難免有一種精力透支的疲憊感。回到獨居的小家，程葉一頭栽進沙發里，周圍是一圈環抱著她的LABUBU，程葉把頭靠在LABUBU大公仔上，調整到舒適的角度，再拍拍這只的手，摸摸那只的耳朵，“就是在和她們說，我回來了，她們也會回應我，‘你回來啦’，然后我玩我的，她們玩她們的，這樣就夠了。”