作者 | 逍遙

大家好，我是逍遙！每天跟大家吹吹水，有趣的靈魂，從此相遇！

• “26萬(wàn)提寶馬5系”的聊天截圖在車(chē)友群瘋傳，年初花43萬(wàn)買(mǎi)新車(chē)的車(chē)主默默退出了群聊。
• 中產(chǎn)圈層正在經(jīng)歷集體破防時(shí)刻。三個(gè)月前還端著豪華架子的寶馬5系，如今終端價(jià)跌破30萬(wàn)大關(guān)。銷(xiāo)售顧問(wèn)的微信消息透著無(wú)奈：“哥，現(xiàn)在訂車(chē)貸款能談，裸車(chē)不到29萬(wàn)
• 更殘酷的對(duì)比來(lái)自隔壁展廳——售價(jià)70.8萬(wàn)起的尊界S800上市7天狂攬3600臺(tái)大定。當(dāng)新能源用智能座艙和城市NOA重新定義豪華，傳統(tǒng)豪車(chē)的降價(jià)戲碼，像極了諾基亞清倉(cāng)甩賣(mài)功能機(jī)的最后狂歡。

01 價(jià)格雪崩，豪車(chē)信仰的崩塌現(xiàn)場(chǎng)

寶馬4S店的促銷(xiāo)海報(bào)在朋友圈刷屏?xí)r，李偉剛把新提的5系開(kāi)進(jìn)小區(qū)。鄰居的調(diào)侃讓他笑容凝固：“聽(tīng)說(shuō)現(xiàn)在這車(chē)優(yōu)惠18萬(wàn)？你這車(chē)買(mǎi)貴了啊！”

這不是段子。有媒體走訪多家寶馬經(jīng)銷(xiāo)商證實(shí)，指導(dǎo)價(jià)43.99萬(wàn)的525Li M運(yùn)動(dòng)套裝，裸車(chē)價(jià)已跌破30萬(wàn)。銷(xiāo)售經(jīng)理私下透露：“必須做五年分期，加上利息落地33萬(wàn)左右。”即便有金融捆綁，相比年初購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者仍相當(dāng)于被“割韭菜”。

更讓老車(chē)主心寒的是持續(xù)的價(jià)格跳水。兩個(gè)月前媒體曝光“29.3萬(wàn)歷史冰點(diǎn)”，如今這個(gè)數(shù)字又縮水兩萬(wàn)多。某寶馬論壇的置頂帖飄著血紅標(biāo)題：“三個(gè)月血虧14萬(wàn)，誰(shuí)還買(mǎi)寶馬？”跟帖里有人自嘲：“早買(mǎi)早享受，晚買(mǎi)享折扣——只是沒(méi)想到折扣這么狠。”

02 銷(xiāo)量暴雷，BBA的至暗時(shí)刻

寶馬集團(tuán)最新財(cái)報(bào)揭開(kāi)了殘酷現(xiàn)實(shí)：2025年第一季度中國(guó)銷(xiāo)量暴跌17.2%，成為全球唯一下滑的主要市場(chǎng)。更觸目驚心的是BBA陣營(yíng)的集體淪陷：

品牌

2024在華銷(xiāo)量

同比跌幅

奔馳

68.36萬(wàn)輛

7%

寶馬

71.45萬(wàn)輛

13.4%

奧迪

64.94萬(wàn)輛

10.9%

（數(shù)據(jù)來(lái)源：車(chē)企公開(kāi)財(cái)報(bào)）

當(dāng)保時(shí)捷CEO親自澄清“銷(xiāo)量下滑與小米無(wú)關(guān)”，傳統(tǒng)豪車(chē)的窘迫已寫(xiě)在臉上。上海某豪車(chē)俱樂(lè)部老板感慨：“以前會(huì)員換車(chē)只認(rèn)BBA，現(xiàn)在問(wèn)十個(gè)人，八個(gè)在看蔚來(lái)極氪。”

核心敗因直指產(chǎn)品力斷層。燃油時(shí)代的V6發(fā)動(dòng)機(jī)、ZF變速箱優(yōu)勢(shì)，在電車(chē)時(shí)代變成800V平臺(tái)、激光雷達(dá)的競(jìng)賽。有車(chē)主吐槽寶馬i3：“35萬(wàn)的車(chē)機(jī)卡得像安卓千元機(jī)，續(xù)航還打七折。”而售價(jià)百萬(wàn)的尊界S800能七天斬獲3600臺(tái)大定，恰證明新貴們戳中了豪華車(chē)的軟肋。

03 生死競(jìng)速，價(jià)格戰(zhàn)背后的終極殺招

寶馬銷(xiāo)售總監(jiān)王明最近徹夜難眠。辦公室白板上寫(xiě)著觸目驚心的對(duì)比：

• “5月23日-30日，比亞迪、吉利等超70款車(chē)型降價(jià)
• “凱迪拉克XT5優(yōu)惠12萬(wàn)”
• “奧迪A6L典藏版清庫(kù)價(jià)33萬(wàn)起”

價(jià)格戰(zhàn)早不是新鮮事，但今年已升級(jí)成“刺刀見(jiàn)紅”的肉搏。中汽協(xié)的“公平競(jìng)爭(zhēng)倡議”被淹沒(méi)在促銷(xiāo)海報(bào)中，某新勢(shì)力區(qū)域經(jīng)理直言：“現(xiàn)在不是講武德的時(shí)候，活下去才有資格談體面。”

更致命的打擊來(lái)自體驗(yàn)顛覆。試駕過(guò)極氪007的寶馬3系車(chē)主陳哲算過(guò)賬：“30萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)電車(chē)配置碾壓50萬(wàn)燃油車(chē)，空懸+8295芯片+NZP，寶馬拿什么打？”社交平臺(tái)上，“看完智己L6再進(jìn)寶馬4S店”的吐槽視頻點(diǎn)贊破萬(wàn)。

傳統(tǒng)豪車(chē)并非坐以待斃。寶馬聯(lián)姻華為研發(fā)智能座艙，奧迪用PPE平臺(tái)押注純電，奔馳更投入2700億研發(fā)資金轉(zhuǎn)型。只是當(dāng)尊界S800把冰箱彩電沙發(fā)搬進(jìn)D級(jí)車(chē)，BBA的“鈔能力”需要跑贏消費(fèi)者的耐心。

站在寶馬慕尼黑總部展廳，歷代5系的輝煌證書(shū)依然耀眼。但玻璃幕墻反射的街景里，貼著“26萬(wàn)提寶馬5系”廣告的運(yùn)輸車(chē)正呼嘯而過(guò)。

有業(yè)內(nèi)人士透露，部分經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存系數(shù)已超警戒線3倍。當(dāng)“以價(jià)換量”成為唯一選擇，那枚曾經(jīng)象征社會(huì)地位的藍(lán)天白云標(biāo)，正在價(jià)格熔斷中褪去光環(huán)。

更深的憂慮藏在數(shù)據(jù)背后：寶馬一季度歐洲增長(zhǎng)6.2%、美國(guó)上漲4.1%，唯獨(dú)中國(guó)市場(chǎng)斷崖式下滑。當(dāng)本土新能源用智能座艙重構(gòu)豪華標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)鴻蒙車(chē)機(jī)流暢度碾壓iDrive 8.5，傳統(tǒng)豪車(chē)的“諾基亞時(shí)刻”或許真的來(lái)了。

最新消息是奧迪A6L改款前夜突然放價(jià)到33萬(wàn)，奔馳4S店開(kāi)始贈(zèng)送終身保養(yǎng)。看著手機(jī)推送的小米SU7五月交付破萬(wàn)捷報(bào)，那些攥著寶馬定金收據(jù)的車(chē)主在論壇發(fā)問(wèn)：“現(xiàn)在退訂轉(zhuǎn)國(guó)產(chǎn)，還來(lái)得及嗎？”

（應(yīng)受訪者要求，文中李偉、王明、陳哲為化名）

當(dāng)品牌溢價(jià)灰飛煙滅，當(dāng)科技配置成為硬通貨，30萬(wàn)預(yù)算擺在眼前——你會(huì)選擇骨折價(jià)的寶馬5系 還是滿配的國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力？