文 | 無銹缽

擠滿年輕人的谷子店拯救線下商場，B站的線下展會Bilibili World凌晨3點就有人排起了長隊....

這些大熱的消費現象共同構成了年輕一代崛起的背景參照。

不知不覺間，Z世代已經走向了消費舞臺的中央。

麥肯錫發布的數據顯示，當前階段，我國Z世代人群開支高達4萬億人民幣，消費增速遠遠高于其他年齡層。

今天，不只是潮玩文旅，包括汽車、手機、家居、家電在內的諸多行業，都在努力“擁抱”年輕人。

正如業內人士所感慨的那樣：

“當‘付款主力’發生改變，只有抓住年輕人和新增量的品牌才有未來。”

而一眾積極奔赴Z世代的品牌中，憑借走心傳播和精致有質感的產品，成功“圈粉”一代代年輕人的晨光，無疑又是值得深入觀察的案例。

1、攜手頂流國漫，精致初印象如何驚艷Z世代？

“Z世代的營銷不好做。”這可以說是當前階段，各個行業為數不多的共識。

比這個共識更殘酷的是，許多企業并不是輸在了年輕化的方案創意上，而是從一開始，就沒有觸達年輕人的機會。

這并不是危言聳聽，統計數據顯示，過去的幾年里，年輕用戶對信息流廣告的平均停留時長已經從2020年的1.2秒降至當下的0.7秒。

Z世代對品牌的第一印象如何，雙方能否拉近距離，甚至“彼此投緣”，一切后續的展開，都有賴于短短的0.7秒。

圍繞這一初印象的觸達，消費行業一度探索出了兩種有效模式：

前者“谷子經濟”拉動潮玩品牌崛起，用精致的產品力和設計美學讓消費者“過目難忘”；后者則是以麥當勞、瑞幸為代表的連鎖餐飲品牌，不斷借勢IP聯名，讓年輕用戶“常看常新”。

作為中國文具第一品牌，晨光的年輕化戰略，則是將上述模式融匯創新，形成了觸達Z世代的獨特路徑：

左手國漫聯名，右手精致國貨，晨光用“文具+谷子”直擊年輕消費者心趴，和Z世代一起“嗨翻天”。

日前，“我們的未來”——2025晨光大學汛文具文創零售峰會暨新品發布會上，晨光就攜手騰訊視頻放了個大招。

一個是“文具一哥”，一個是國漫頂流平臺，強強聯合下，晨光將推出《劍來》《仙逆》《斬神》三個大熱國漫IP的全新聯名產品，消息傳出，就引發了國漫粉絲們“上哪買”的追捧。

「財經無忌」了解到，三大IP在二次元用戶群體中不僅具備超高人氣，也是“精品國漫”的代表，被網友稱之為“新國漫三巨頭”。其中，豆瓣8.9分的《劍來》被稱為年度國漫劇王，深受國風美學愛好者的擁躉；國漫“黑馬”《仙逆》雖是男頻IP，卻因主角感人的成長線，收獲不少女性粉絲；融合東西方神話元素的都市異能類新作《斬神》則以劇情的爽感，突出重圍，是當下備受Z世代喜愛的爆款IP......

精致的文具谷子產品，疊加火熱的國漫IP，不僅刷爆年輕用戶好感，也成功擊穿了“次元壁”，在觸達Z世代的同時，也為更多國漫愛好者打造共同的精神家園。

作為中國文具產業的龍頭品牌，和行業營銷破圈的引領者，這并不是晨光第一次牽手二次元IP。

早在2005年，晨光就將荷蘭國寶級IP米菲帶到中國，至今仍是不少90后的青春回憶。從熱血航海王、可愛寶可夢、治愈系芬蘭IP姆明，這些年來，年輕人喜歡的IP里，也總有晨光的身影。

今年1月，晨光和《斬神之凡塵神域》聯動，推出聯名文創及谷子產品，甚至直接在上海龍湖虹橋天街用一場“斬神-晨光守夜人”主題快閃掀起“國漫文具”新潮流。

身為“二次元聯名狂魔”的晨光，一直在不斷破圈，用更精致有質感的產品和更深層次的情感鏈接，實現對年輕用戶的精準鏈接。

這背后，正如晨光文具品牌負責人朱劍鋒所總結的那樣：

“國潮崛起，晨光正中消費者心趴，堅持品牌升級之路，深度連接消費者。晨光和騰訊視頻夢幻聯動，國貨與國漫熠熠生輝，為中國年輕人創造屬于中國人自己的國漫國貨，照亮每一個閃光的自己。”

2、用真誠走心制造共鳴，晨光讓年輕化有了新表達

和隨著互聯網、電商崛起的新消費新貴們不同，晨光成立于上世紀九十年代，作為一個有著30多年歷史的國貨品牌，在如今消費者印象里，晨光似乎從沒有“老去”，反而越來越年輕。

打開社交媒體上，年輕人提起晨光不止是“買文具”，而是一段段鮮活的回憶。已經長大的80、90后和00后，總忘不了鉛筆盒里的“米菲兔”筆和橡皮，有網友分享自己收集晨光筆的經歷，“五彩繽紛的晨光文具是年少的時光”，還有的網友感謝晨光陪伴自己整個童年：“米菲還在，我們的童年就沒有遠離”。

在不少品牌動輒大呼“不懂年輕人”的年代，從童年的白月光到能和年輕人玩在一起的“搭子”，晨光能跳出“品牌老化”，保持活力，得益于其真誠走心的年輕化營銷創新。

表面來看，新一代年輕人熱愛解構，需求也琢磨不透，但事實上回歸本質，在一個邁入消費者主權的時代，傳統“自上而下”的營銷邏輯已經失效，年輕人偏愛的“不端著、夠真誠”的品牌，能準確洞察他們“既要實用、又要精致、還要情緒”多重需求的品牌。

正因看到新一代年輕人需求的變化，晨光在年輕化營銷上構建了自己的“變與不變”之道。

“不變”的是三十多年堅守的真誠走心，晨光深入消費者人生的關鍵節點，在內容營銷上主打極強的參與感和陪伴感，化身年輕人的“嘴替”，制造情感共鳴。

拿高考營銷舉例，你會發現，晨光是最真誠走心的。

比如和一條合作的短片《十八歲》里，沒有打雞血式的“喊口號”，晨光用紀錄片的形式展現了高考生真實的備考生活——那些難懂的學科，深夜刷題的星光，還有操場上的汗水、教室外的微光......這些點滴時刻，組成了真實的18歲青春，特別是結尾那句“十八歲，考試有標準答案，人生卻不止一種解法”更是戳中了每個考生的內心，引發無數少年的共鳴。

不止如此。洞察到萬千考生和家長“金榜題名”的心愿，晨光還化身考生嘴替，喊出“孔廟祈福 金榜題名”，從舉辦曲阜祈福大典替全國考生“考前拜孔子”，到舉辦孔廟快閃，把廟搬進全國文具店，引發線下打卡互動。為了把考運和福氣送到考生家，晨光還聯合了京東，化身送福騎士的“京東小哥”為全國考生祈福。

這些充滿儀式感的線上線下互動和創意玩法，不僅為考生帶來了情緒價值，也拉近了晨光與當代年輕人間的距離。

不斷“變化”的則是創新的內容營銷形式，品牌年輕化的本質，就是和用戶一起變，“很懂年輕人”的晨光，也是如此。

剛剛過去的五一假期，晨光就以一種意想不到的方式出圈了。在社交媒體上不少博主的書店打卡照片中，晨光出現在上海「最美書店」思南書局和朵云書院里，各地書友的沉浸式打卡里，出圈的晨光meeboki本冊也刷新了人們對“國貨之光”的理解。

一個本冊為何能引發年輕人的集體安利？原因在于晨光在“產品+傳播”上的雙重創新。

在產品上，晨光聯合南方周末發布了《中國本冊消費洞察白皮書》，以專業媒體背書，解讀當下的本冊消費市場趨勢。現在的年輕人也開始卷參數，卷精致感，不僅關注紙張的克重、行距，還有平滑度、顏值感等等。精準看到年輕人本冊新需求的晨光，就在傳承中國古法技藝的基礎上，打破國際技術瓶頸，自研出的更適合“中國寶寶”的晨光meeboki本冊系列，既用中式方法打造出了高質價比的中國紙，還完美適配年輕人的書寫體驗。

在傳播上，晨光還邀請了集作家、演員、歌手等身份于一身的娛樂圈學霸蒲熠星，化身「晨光好本子溯源官」，通過共創文具界的首檔微綜藝，以“VLOG探廠+探案風”的形式，在互動中還原晨光的硬核技術及制造工藝，讓年輕用戶對國貨的實力有了具象化的理解。

好的品牌年輕化不是刻意追風，是既有固守的不變堅持，也有順勢而為的主動創新求變，晨光既真誠走心、又精致年輕的品牌動作印證了這一點，也給如今的國貨年輕化打了一個樣。

3、火到國外的晨光，國貨的強勢文化輸出

在一個“不出海、就出局”的年代，背靠供應鏈和技術硬實力的中國品牌正在卷一種更新的出海——文化出海。

無論是席卷全球游戲圈的《黑神話·悟空》，還是拿捏老外的中國短劇，有人曾將網文、網劇、網游稱為文化出海“新三樣”，現在又多了一樣——中國文具。

今年年初，小紅書上掀起中美大對賬，對到了文具上，晨光作為國貨文具代表被網友自發安利給了美國人，引發海外網友“驚嘆-種草-求購”三連，甚至要打飛的來中國買文具。

今年3月，“世界最美書店”蔦屋書店官宣與晨光的戰略合作，第一階段晨光入駐近120家門店，這也是中國文具品牌首次以相對完整的選品邏輯和品牌深度合作的方式，亮相日本最大的文創連鎖渠道。

晨光多款產品一經亮相，便驚艷了日本文具圈，不僅吸引了諸多櫻花妹們的試用打卡，引發“中國文具居然這么精致！”的感嘆，連蔦屋書店文具品類負責人梅澤豐德也對晨光的全球影響力和創新能力贊不絕口。

從曾經的“被動輸出”走向“主動出海”，面對有著更長文具產業歷史的海外市場，代表中國文化符號的晨光文具能夠逆勢而上，打響好口碑，讓眾多海外用戶“愛不釋手”，這背后絕不僅僅只是產品質量上的過人之處，也是和用戶在價值層面的深度共鳴。

不知不覺間，這個從小陪伴我們長大的品牌，在為一代代年輕人提供情緒價值的同時，也已經在全球舞臺上，書寫中國制造的品質篇章。

「財經無忌」點評：

一支筆、一簿筆記本、一扎便利貼……

這些年輕人背包里常見的物事，絕不僅僅只是簡單的學習工具，而是他們對精神世界的映射，和對生活態度的表達。

這或許才是晨光藏在精致產品和年輕化營銷背后的價值思考。

正如著名管理學者彼得德魯克所說的那樣：

“顧客購買的從來不是產品本身，而是未被言明的價值訴求。”

積極擁抱Z世代的晨光，給內卷的文具行業提供了一條“從制造到創造”的新路徑：品牌與消費者之間的聯系不再僅僅建立于交易上，更是在于提供情緒價值，贏得人心。作為“文具一哥”的晨光，勢必也將引領這場精致有質感的消費新潮流不斷向前。

從文具到谷子，從國漫到國貨，從三次元到二次元，這次，文具一哥晨光和國漫頂流平臺騰訊視頻的戰略合作，資本市場已經敏銳地嗅到了其中蘊含的機會和機會背后的機會——當兩個行業巨頭同時瞄上同一個賽道，最大的想象空間可能不僅是現在可見的機會，而是基于雙方能力、影響力和優勢資源，從而發現及開辟出的新的“洞天福地”。