6月10日，中國(guó)鋼鐵工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)文表示，汽車企業(yè)“卷”價(jià)格，上游原料供應(yīng)商倍感壓力，倡議鋼鐵、汽車產(chǎn)業(yè)亟待凝聚共識(shí)，共破“內(nèi)卷”，共同促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游健康發(fā)展……

6月11日凌晨1點(diǎn)28分，比亞迪汽車通過官方微信宣布，將供應(yīng)商支付賬期統(tǒng)一至60天內(nèi)。一天內(nèi)，廣汽、中國(guó)一汽、東風(fēng)汽車、賽力斯、吉利、長(zhǎng)安、比亞迪、奇瑞、小鵬、小米汽車等多家車企發(fā)表聲明，承諾“支付賬期不超過60天”。

一場(chǎng)由比亞迪新一輪價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的行業(yè)連鎖反應(yīng)還在繼續(xù)，新能源車市是否將由此從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)？本期《品牌觀察》，邀您關(guān)注《比亞迪凌晨承諾縮短賬期，車市價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)？》。

大象新聞?dòng)浾?成書麗

新一輪價(jià)格戰(zhàn)：“來勢(shì)洶洶”又迅速“熄火”

5月23日，比亞迪再度宣布對(duì)旗下22款車型推出以舊換新優(yōu)惠，折扣幅度最高達(dá)34%、個(gè)別車型價(jià)格低至5.58萬(wàn)。

此舉猶如同推倒行業(yè)價(jià)格博弈的多米諾骨牌。吉利、奇瑞等多家車企相繼跟進(jìn)，席卷行業(yè)的價(jià)格博弈從“暗戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向明搏。

有消費(fèi)者暗自竊喜，“終于可以入手心心念念的那款車了！”但也有消費(fèi)者隱隱擔(dān)憂：“羊毛出在羊身上，價(jià)格下降是否意味著車輛減配？”

行業(yè)更是一片“哀嚎”。

5月31日，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布倡議，明確反對(duì)無底線價(jià)格戰(zhàn)，指出無序競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)空間壓縮、產(chǎn)品質(zhì)量隱患及消費(fèi)者權(quán)益受損。該倡議隨即獲得監(jiān)管部門政策響應(yīng)，相關(guān)主管部門表示將加強(qiáng)生產(chǎn)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行、完善流通領(lǐng)域質(zhì)量追溯機(jī)制，構(gòu)建多維度的市場(chǎng)監(jiān)管體系。

6月6日召開的2025中國(guó)汽車重慶論壇上，長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮直言“堅(jiān)決反對(duì)無道德底線、無法律底線的惡性競(jìng)爭(zhēng)”，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)回歸技術(shù)創(chuàng)新核心價(jià)值觀，未來十年將投入2000億元用于智能化研發(fā)；賽力斯董事長(zhǎng)張興海呼吁“價(jià)格戰(zhàn)會(huì)削弱供應(yīng)鏈穩(wěn)定性”；梅賽德斯-奔馳中國(guó)高管段建軍強(qiáng)調(diào)“反對(duì)以短期降價(jià)換取市場(chǎng)份額的行為”……

近日，記者走訪了位于河南汽車貿(mào)易中心內(nèi)的比亞迪、奇瑞、吉利等多家銷售門店。

一位比亞迪王朝系列車型的銷售人員稱“一口價(jià)活動(dòng)已經(jīng)叫停！現(xiàn)在價(jià)格其實(shí)跟之前差不多，主要就是能享受國(guó)補(bǔ)、省補(bǔ)，我們公司本身其實(shí)降價(jià)幅度有限。”

奇瑞等其他車企銷售人員也紛紛表示，已經(jīng)不再以“降價(jià)”為賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳了，目前比較大的優(yōu)惠力度主要體現(xiàn)在政府補(bǔ)貼上。

車主張先生剛購(gòu)入一輛比亞迪的某款純電SUV，“享受了國(guó)補(bǔ)和門店的以舊換新優(yōu)惠，最終價(jià)格8萬(wàn)多，感覺還是挺劃算的！”張先生說。

在采訪中，多名車主表示，價(jià)格確實(shí)是購(gòu)車過程中最主要的一個(gè)考量，但絕對(duì)不是唯一。如果降價(jià)太厲害，心里反而也會(huì)“打鼓”，擔(dān)心質(zhì)量有問題。

垂直整合：比亞迪拼價(jià)格的底氣

比亞迪的崛起堪稱中國(guó)汽車工業(yè)的奇跡。2024年，其全球銷量達(dá)427萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)41%，首次以7771億元營(yíng)收超越特斯拉(7022億元)，登頂全球新能源銷冠。今年一季度延續(xù)強(qiáng)勁勢(shì)頭，海外銷量激增117%，在泰國(guó)、巴西、英國(guó)等市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)豐田等傳統(tǒng)巨頭的超越。

支撐這一成績(jī)的核心是深度垂直整合模式。從刀片電池、電機(jī)電控到IGBT芯片，比亞迪自研自產(chǎn)比例超過70%，構(gòu)建了行業(yè)罕見的產(chǎn)業(yè)鏈控制力。

“除了輪胎和玻璃，其他零部件基本自研”雖是戲言，卻折射出其成本控制的極致追求。2024年，比亞迪單車均價(jià)下降至14.5萬(wàn)元，單車?yán)麧?rùn)反而提升至8500元。

這種模式讓比亞迪擁有定義市場(chǎng)規(guī)則的能力。2024年2月，其以“電比油低”為口號(hào)，將秦PLUS降至7.98萬(wàn)元，直接擊穿A級(jí)家轎價(jià)格底線。今年2月又推出“天神之眼”智駕系統(tǒng)，將高階智駕門檻拉低至7萬(wàn)元級(jí)。

價(jià)格戰(zhàn)成為比亞迪的規(guī)模擴(kuò)張利器。

今年3月，比亞迪就進(jìn)行過一次針對(duì)非智駕版車型的降價(jià)促銷，如今非智駕版車型已經(jīng)基本賣完，因此這次降價(jià)促銷針對(duì)的主要是智駕版車型。

在格局研究所聯(lián)合創(chuàng)始人、汽車首席觀察員賈智超看來，價(jià)格戰(zhàn)是比亞迪技術(shù)迭代驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。“它要加速淘汰非智駕車型，合理地去庫(kù)存，為搭載‘天神之眼’智駕系統(tǒng)、固態(tài)電池和超級(jí)e平臺(tái)的新車型騰挪產(chǎn)能。”

其次是銷量目標(biāo)壓力。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2025年比亞迪的銷量目標(biāo)是550萬(wàn)輛，但前4個(gè)月僅完成了25%左右，主力車型(如秦系列)銷量下滑超4成，已經(jīng)到了要通過降價(jià)沖刺銷量的時(shí)間點(diǎn)。

更重要的是比亞迪有自身的成本優(yōu)勢(shì)。“碳酸鋰價(jià)格暴跌，疊加垂直整合(自研電池、芯片)，比亞迪的單車成本下降超3萬(wàn)元，即使降價(jià)后仍然能保持盈利。”賈智超說。

從近兩年新能源汽車市場(chǎng)的發(fā)展軌跡來看，適度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)曾發(fā)揮關(guān)鍵作用。

2024年初，行業(yè)啟動(dòng)了一輪價(jià)格戰(zhàn)，新能源市場(chǎng)滲透率呈現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年全年新能源車零售年滲透率達(dá)到47.6%，同比增加12%，其中下半年連續(xù)5個(gè)月滲透率均突破50%。

以比亞迪、吉利為代表的頭部企業(yè)，通過“增配降價(jià)”策略，分別以427.21萬(wàn)輛和88.82萬(wàn)輛的銷量穩(wěn)居國(guó)內(nèi)新能源車企銷量前兩名，合計(jì)市場(chǎng)份額超過40%。

而隨著“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈，行業(yè)發(fā)展開始遭到“反噬”。2024年年底，就有核心零部件供應(yīng)商公開表示，已難以承受主機(jī)廠的降價(jià)壓力。

2025年，行業(yè)利潤(rùn)率跌破4%警戒線，主機(jī)廠正在將降本壓力沿著產(chǎn)業(yè)鏈向上游層層傳導(dǎo)。為了應(yīng)對(duì)成本壓力，甚至出現(xiàn)個(gè)別企業(yè)在材料上以次充好、將用于手機(jī)的芯片用到汽車配件上等違規(guī)操作......

“整體行業(yè)現(xiàn)階段已經(jīng)從電氣化普及，到了智能駕駛普及的一個(gè)階段，這個(gè)時(shí)候單車的利潤(rùn)就不是車企主要考慮的問題，而是銷量。這也導(dǎo)致消費(fèi)者心理發(fā)生變化，大部分消費(fèi)者選擇‘持幣觀望’，除非剛需，不然會(huì)陷入‘越降價(jià)越不買’的惡性循環(huán)。”賈智超表示。

為了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，叫停“價(jià)格戰(zhàn)”已是大勢(shì)所趨。

未來出路：高端化與全球化的破局

高端化遇阻、智駕短板待補(bǔ)……比亞迪面臨諸多挑戰(zhàn)。

2024年，比亞迪騰勢(shì)、仰望、方程豹三大高端品牌合計(jì)銷量?jī)H19萬(wàn)輛，占總銷量的5%。同期鴻蒙智行(44.5萬(wàn)輛)和理想汽車(超50萬(wàn)輛)在高端市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先。盡管推出了搭載“易三方”底盤的騰勢(shì)Z9，配備華為乾崑ADS 3.0的方程豹豹8，但品牌溢價(jià)能力尚未形成。

另外，比亞迪自研芯片進(jìn)展緩慢，天神之眼系統(tǒng)落地節(jié)奏明顯慢于頭部玩家。2025年，比亞迪雖然推出了全民智駕與兆瓦閃充技術(shù)，但合作開發(fā)模式存在隱憂：車企單車開發(fā)費(fèi)用達(dá)千萬(wàn)元量級(jí)，疊加銷量增長(zhǎng)推高的授權(quán)費(fèi)率，構(gòu)成長(zhǎng)期成本壓力。

不過，比亞迪正將中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為全球競(jìng)爭(zhēng)力：

在泰國(guó)羅勇的工廠投產(chǎn)，2025年一季度以8800輛銷量打破日系壟斷；

巴西總統(tǒng)盧拉選擇比亞迪唐為座駕，品牌排名從第15躍居第10；匈牙利工廠將于10月投產(chǎn)，德國(guó)第三工廠籌備中，2030年劍指全球前五；采用“技術(shù)輸出+產(chǎn)業(yè)鏈共建”模式，在墨西哥建立南美最大新能源產(chǎn)業(yè)園，構(gòu)建從鋰礦開采到電池回收的完整鏈條……

艱難跨越：從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)

價(jià)格戰(zhàn)從未遠(yuǎn)離中國(guó)車市。但當(dāng)行業(yè)協(xié)會(huì)的倡議與車企縮短賬期的承諾同步出現(xiàn)時(shí)，轉(zhuǎn)折點(diǎn)已然顯現(xiàn)。

6月11日凌晨1點(diǎn)28分，比亞迪汽車通過官方微信宣布，將供應(yīng)商支付賬期統(tǒng)一至60天內(nèi)。在中國(guó)鋼鐵協(xié)會(huì)發(fā)布“凝聚共識(shí)，共破內(nèi)卷”倡議之后的一天內(nèi)，廣汽、中國(guó)一汽、東風(fēng)汽車、賽力斯、吉利、長(zhǎng)安、比亞迪、奇瑞、小鵬、小米汽車等多家車企發(fā)表聲明，承諾“支付賬期不超過60天”。

“當(dāng)今國(guó)內(nèi)車企普遍存在賬期過長(zhǎng)的問題，這也是價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的，很多供應(yīng)商叫苦無門，長(zhǎng)期來說，對(duì)供應(yīng)鏈的持續(xù)發(fā)展有很大危險(xiǎn)。 長(zhǎng)賬期曾是車企轉(zhuǎn)嫁成本、打價(jià)格戰(zhàn)的工具。”賈智超表示，將供應(yīng)商支付賬期統(tǒng)一至60天內(nèi)是中國(guó)新能源從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)的基礎(chǔ)，也起到一定的推動(dòng)作用，但是此舉是否意味著價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，還需要考慮市場(chǎng)和產(chǎn)品情況。

在賈智超看來，盡管新規(guī)禁止強(qiáng)制商業(yè)匯票，但車企主導(dǎo)地位下，中小供應(yīng)商議價(jià)權(quán)有限。此前部分車企采用“60天賬期+180天承兌匯票”組合，實(shí)際回款仍需8個(gè)月。

“監(jiān)管如何落實(shí)仍需觀察。”賈智超表示，60天支付賬期如果能執(zhí)行到位，將顯著改善供應(yīng)鏈生態(tài)，推動(dòng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)從“價(jià)格內(nèi)耗”轉(zhuǎn)向“技術(shù)競(jìng)合”。但需要警惕執(zhí)行漏洞和車企資金鏈風(fēng)險(xiǎn)。

“長(zhǎng)期看，此舉可重塑整零關(guān)系，加速低效供應(yīng)商出清，促進(jìn)行業(yè)向高價(jià)值環(huán)節(jié)升級(jí)。”賈智超說。

2025年一季度，比亞迪單車?yán)麧?rùn)已達(dá)0.85萬(wàn)至0.95萬(wàn)元，同比提升30%以上。技術(shù)溢價(jià)開始取代規(guī)模效應(yīng)，成為新護(hù)城河。

“比亞迪的崛起代表著中國(guó)智造在核心技術(shù)、品牌價(jià)值、市場(chǎng)洞察上的全面升級(jí)。”有行業(yè)分析師指出，當(dāng)中國(guó)新能源汽車滲透率突破50%，每賣出兩輛車就有一輛是新能源時(shí)，戰(zhàn)場(chǎng)規(guī)則正在改寫。

圣保羅街頭，巴西總統(tǒng)盧拉的比亞迪唐車隊(duì)駛過殖民時(shí)期建筑。截至2025年5月，比亞迪在巴西輕型車零售市場(chǎng)上的銷量超過豐田，市場(chǎng)份額達(dá)到8.67%，位居第四。

在曼谷，已經(jīng)交付的比亞迪羅勇工廠流水線上，年輕工人正在調(diào)試某款新車的底盤——這座工廠讓泰國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)版圖上首次出現(xiàn)中國(guó)品牌壓倒豐田的紀(jì)錄。

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)在國(guó)內(nèi)引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈震蕩時(shí)，比亞迪的全球工廠地圖已悄然點(diǎn)亮六大洲。泰國(guó)基地供應(yīng)東盟，匈牙利工廠輻射歐洲，巴西基地覆蓋南美，本土化生產(chǎn)比例將在2026年突破60%。

“我們正從產(chǎn)品出海向技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)出海升級(jí)。”王傳福的宣言背后，是比亞迪將e平臺(tái)3.0技術(shù)授權(quán)豐田、華為ADS系統(tǒng)裝入奧迪的產(chǎn)業(yè)變局。

價(jià)格戰(zhàn)是手段而非目的，從“電比油低”到“天神之眼”，中國(guó)車企的終極目標(biāo)始終是——用技術(shù)定義規(guī)則，讓價(jià)值超越價(jià)格。

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