業績跌跌不休的酒鬼酒（000799.SZ），繼續采用換人戰術。

截至2024年前三季度，酒鬼酒營收和凈利潤雙雙大跌，分別同比下滑了44.41%和88.20%。2024年第三季度已經陷入虧損，凈利潤為-6453.10萬元。如果第四季度繼續按照這種幅度虧下去，很可能全年虧損。

按照公司以往“業績不行就換人”的思路，2024年末換上來新的總經理程軍，任期剛滿3年的總經理鄭軼宣布辭職。

剛過去的2024年，酒鬼酒的領導班子經歷了三次變動，從副總經理到總經理，再到董事長，都換了一遍。可不管怎么換，酒鬼酒的業績卻遲遲不見起色。

這一次換上來的依然是中糧體系的“老將”，而且前幾年還曾在酒鬼酒擔任高管，也做出過一些成績。因此，他的回歸，讓不少人對酒鬼酒又多了些期待。

不過，時隔3年多，他面對的是截然不同的局面。這次他能否力挽狂瀾，恐怕還得打個問號。

讓法務人才管白酒，業績從巔峰到低谷

面對慘淡的業績，酒鬼酒再次使出“換人”招式。2024年12月，酒鬼酒發布公告稱，鄭軼因工作調整原因辭去公司總經理職務，由程軍接任。

公開資料顯示，鄭軼是從2021年8月開始擔任酒鬼酒總經理職務，到此次辭任，任期剛滿三年。

在這三年期間，酒鬼酒的業績從巔峰跌落至低谷。財報顯示，2021年，該公司營收為34億元，凈利潤8.93億元；2022年，營收達到40.5億元，凈利潤10.49億元。從2023年開始，酒鬼酒的業績急轉直下，2023年營收大幅下滑至28億元，凈利潤下降至5.5億元。

2024年的情況更糟糕，前三季度該公司的營收僅11.91億元，同比下滑44.41%，凈利潤銳減至5648.76萬元，同比下滑88.20%。

相比之下，在鄭軼剛上任的2021年前三季度，酒鬼酒的營收為26.40億元，凈利潤為7.20億元，同比增速分別達到134.20%和117.69%。

鄭軼上任的時候，酒鬼酒正是業績增長最猛的時候，而他離職時，酒鬼酒的業績已經跌至谷底。

在2023年酒鬼酒馥郁大會上，鄭軼曾立下目標，要在2024年實現酒鬼酒的恢復性增長。當時，鄭軼還列出了酒鬼酒面臨的諸多問題，例如“業績直接腰斬”、“價格倒掛”、“亂七八糟一堆文創酒”、“股價下跌”、“壓貨炒作”、“庫存高企”、“竄貨”、“管理層在干什么”等等。

然而，知道“病灶”，沒有好的“藥方”，也于事無補。2024年，酒鬼酒的業績不僅沒能恢復增長，反而越來越慘淡。

對此，鄭軼在2024年上半年業績說明會上給出的解釋是：“白酒行業進入下行周期，下半年至目前市場整體表現低迷，中秋期間市場表現比較平淡，客戶及終端進貨意愿均不強。”

然而，有網友卻認為，這是讓外行管理內行的結果。

公開資料顯示，鄭軼1978年12月出生，北京人，中山大學國際經濟法專業本科，法學學士，中國政法大學民商法學專業，法學碩士。在出任酒鬼酒總經理之前，先后就職于中糧集團法律咨詢部、法律部合同與司法部，一直在跟法律打交道，可以說是既沒有管理白酒生產的經驗，也沒有銷售經驗。

在白酒行業，似乎很少有外行能夠管理好一家酒企。金沙酒業是這樣、金種子酒是這樣，酒鬼酒也是這樣。

換人戰術，為何行不通？

在剛過去的2024年，酒鬼酒的管理層變動非常頻繁。

2月份，任職6年的王浩辭任董事長職位，由來自中糧的高峰接任；6月，負責酒鬼酒銷售的副總經理王哲也因個人原因辭職；12月，任期剛滿3年的總經理鄭軼也辭職了。

在外界看來，酒鬼酒頻繁更換管理層跟業績持續下滑有關。然而，不管酒鬼酒怎么換人，業績卻始終不見好轉，問題出在哪？

從人員履歷來看，2015年后的管理層，大多擁有中糧背景，但并無過多的白酒從業背景。

前任董事長王浩雖然是中糧酒業董事長，但長期工作在財務與審計領域；前任副總經理董順鋼則側重于啤酒原料生產領域；前任副總經理程軍長期浸淫在紅酒領域；前總經理鄭軼，此前一直在跟法律打交道。

鎂經小組曾在2023年11月做過一次梳理，彼時酒鬼酒的領導班子中，沒有酒行業相關經驗地占據了大半，當時的7位高管中，僅3位有酒行業相關經驗。

▲酒鬼酒高管的履歷（統計時間為2023年11月），鎂經小組制圖

現如今，這種情況并沒有明顯改善，6位高管中，白酒行業出身的高管僅兩位，其余高管基本上都是來自中糧體系。

▲酒鬼酒高管的履歷（統計時間為2025年1月），鎂經小組制圖

然而，過去幾年的業績已經證明，在需要專業主義的白酒行業，由外行組成的領導班子其實很難管理好酒鬼酒，特別是在白酒行業大環境不好的情況下。

此外，空降至酒鬼酒的中糧系高管，大多數都想要用業績來證明自己，追求“大干快上”，所以很容易定下過于激進的發展目標。

例如，酒鬼酒前董事長王浩2022年6月在股東大會上放出豪言：“按照我們既定的策略下去，未來100億元（銷售收入）絕不是夢。”彼時，酒鬼酒的營收增速達到86.04%，凈利潤增速更是達到94.46%。

白酒行業有個共識，“30億區域求存，50億一方龍頭，100億征戰全國”。然而，王浩在酒鬼酒業績剛邁入30億規模時，便著急進軍全國市場。他曾表示，中糧對酒鬼酒的定位是要走全國化道路，不可能只盯著湖南市場。中糧的胃口沒那么小，視野也沒那么窄。

程軍行使總經理職權期間，透露出來的管理風格也是偏激進。2020年10月，時任酒鬼酒副總經理的程軍曾喊出“短期30億、中期50億、長期100億”的戰略目標。

盲目全國化的結果便是，既沒能在全國市場站穩腳跟，又沒能顧好自家大本營市場。

根據東方證券測算，酒鬼酒2023年省內營收貢獻占比約30%，據此計算，酒鬼酒2023年省內營收近8.49億元，在總規模280億元的湖南白酒市場中僅占有3%左右。相比之下，山西汾酒、洋河股份、古井貢酒等，在本省的市占率無一不是30%以上。

不久前剛辭職的鄭軼初到酒鬼酒時，也曾斗志昂揚地表示，要超越酒鬼酒公司上世紀90年代的輝煌，做成一家“令人尊重的偉大的品牌公司”。

然而，現實很殘酷。在鄭軼擔任總經理的三年中，酒鬼酒不僅沒能重現昔日輝煌，業績反而從高峰跌落至低谷。

結果，這些中聯系高管定下的目標沒有一個實現了，反而還留下一堆問題。

老將回歸，能否力挽狂瀾？

程軍出任酒鬼酒總經理，讓外界對酒鬼酒的業績又多了些期待。

知名白酒大V歐陽千里等業內人士認為，程軍從中糧長城酒業再返酒鬼酒，大概率是要理順市場、團隊甚至政府等多層級的關系。

據“藍鯨酒業”報道，酒鬼酒內部員工對程軍的回歸也頗為期待。有員工表示，“程總為人務實，平易近人，深受經銷商們的認可和信賴。”

這種期待或許是基于程軍此前在酒鬼酒任職期間做出的成績。

早在2020年，程軍就在酒鬼酒擔任副總經理一職。2020年4月，時任酒鬼酒總經理董順剛辭職后，由程軍行使總經理職權，直至2021年8月由鄭軼接任。離開酒鬼酒后，程軍一直在中糧長城酒業有限公司擔任領導職務。

在他行使總經理職權期間，酒鬼酒的業績表現比較亮眼。酒鬼酒財報顯示，2020年和2021年公司營業收入分別增長20.8%和87%，歸母凈利潤增長64.2%和81.8%，成為當時A股上市酒企中唯一連續兩年實現凈利潤60%以上增長的企業。

程軍此次回歸酒鬼酒，可以說是“臨危受命”。

不過，時隔3年，重返原職位的程軍，面對的卻是截然不同的局面。2020年的時候，酒鬼酒正處于業績增長期，如今其業績卻已經跌至低谷。目標也從之前的全國市場收縮至湖南大本營。

而且酒鬼酒前幾年的業績增長是“壓貨式”增長。在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，酒鬼酒近幾年業績亮麗的背后其實是壓貨，實際上是在透支市場、透支庫存、透支經銷商。

如今的白酒市場已經不再允許酒鬼酒繼續壓貨了。截至2024年上半年，酒鬼酒經銷商從2023年末的1774家，銳減至1301家。在2024年酒鬼酒已經表示不壓貨的情況下，依然有大批經銷商玩不下去了。

嚴重的價格倒掛讓經銷商對酒鬼酒很難再愛。以酒鬼酒旗下高端產品內參酒為例，其曾一度以1050元/瓶的出廠價進入市場，但在第三方電商平臺上，售價卻只有七八百元，這直接導致了經銷商的虧損。

在這種情況下，程軍真的能帶領酒鬼酒走出困境嗎？