文 | 新識研究所，作者 | 范文斐，編輯 | 丁力

2012年的一場演講上，俞敏洪曾說：人的生活方式有兩種。第一種方式是像草一樣活著，吸收雨露陽光，但是長不大。另一種是成為樹的種子，即使你被踩到泥土中間，你依然能夠吸收泥土的養分。

十幾年后，俞敏洪一語成讖。

1月2日，俞敏洪在個人公眾號“老俞閑話”，發布了一篇題為《2024，艱難中的美好！》的年度總結。

文中，俞敏洪表示，這一年里，他遭受了來自外界的各種網暴，謠言與誹謗鋪天蓋地，有人甚至追溯并篡改了他和新東方三十年的各種行跡，對他來說，最難忘也最難熬。

這篇真情流露的年度總結，引起了網友兩極分化的評價。有人“眼含熱淚”地支持俞敏洪，支持東方甄選。還有人猜測，俞敏洪終究還是放不下與董宇輝的糾葛。

但對于文中多次提及的網絡暴力，部分網友認為他是在“賣慘”，公眾人物要有被評判的胸襟。

俞敏洪自認為朋友遍天下，然而大部分可能只是單純的利益交換，曾一起打天下的王強和徐小平，一起出走創辦了真格基金，陳向東轉頭成立高途教育，低谷時還趁勢吸了一波東方甄選的流量。

正因如此，羅永浩那句“鐵公雞”，讓越來越多的人發覺，俞敏洪言行不一，新東方內部派系爭斗由來已久，導致他一次次失態，落得被“網暴”的境地。

這也把俞敏洪的形象撕成兩面：一面是鐵血精明他自稱的“資本家”，一面是熱血澎湃的“理想家”。

“資本家”的陽謀

近日，在騰訊新聞《酌見》訪談中，俞敏洪談到鐘睒睒曾表達看不起企業家帶貨，稱對公司有實業的企業家來說，在線宣傳和賣貨都是對企業的支持。

俞敏洪這么說自然有道理，但也不排除有私心，畢竟剛曝出的財報顯示，剝離與輝同行后，東方甄選半年凈虧損9650萬元。

不過財報中有一組數據值得關注：目前東方甄選全職1264人，兼職469人。這一千多人的直播團隊，創造48億的帶貨總額和22億的營收，人均創收還是很可觀的。

直播帶貨歸根結底是流量生意，對于失去了董宇輝的東方甄選，無論是產品還是平臺新戰略的落地，顯然都要俞敏洪扛起那半邊天。

與俞敏洪的感時傷懷不同，董宇輝在近期的一場直播中提到：“ 過去一年我們都經歷很多，如果要用什么來總結一年的話，我希望是笑聲，我希望是單純的快樂。”

董宇輝能笑得出來，自然是“與輝同行”獨立后拔地而起。數據顯示，2024年全年抖音帶貨達人榜上，東方甄選跌至第七，與輝同行穩居榜首，將老東家甩在了身后。

在“分家”后的首個抖音雙十一，“與輝同行”預估GMV達14億元，而東方甄選則排名第20，GMV不足5億元。

反觀一年前的雙十一，有董宇輝坐鎮的東方甄選，總銷量高達14.7億元。可以說，董宇輝搶走了東方甄選的大部分市場份額。

這也是為什么俞敏洪堅定地決定“去董化”，董宇輝對東方甄選很重要，但沒有董宇輝可能更重要。

但在這個過程中，俞敏洪為自己埋下了三個雷。

第一個雷是他曾公開感謝董宇輝：沒有他，東方甄選不會賣這么好。東方甄選2023年財報顯示，全年凈營收45億元，同比增加651%，凈利潤達9.7億元。

不過財報里提到，東方甄選的員工薪酬開支為735.9萬元，公司的在職人數是1965人，平均每個人的年薪也就3萬多，這給東方甄選對員工克扣的流言，似乎提供了數據支撐，也印證了董宇輝當時說入不敷出，交不起西安的房租了。

第二個雷，是小作文事件中，鞭牛士報道稱有內部聊天記錄流出，稱俞敏洪面臨要保主播董宇輝還是CEO孫東旭的“二選一”困境。

事實證明，俞敏洪還是先選擇了保“財神”董宇輝。隨即孫東旭被免職，俞敏洪發布《致歉信》，董宇輝重回直播間，并與俞敏洪同框。

有意思的是，就在孫東旭卸任所有職務的第二天，2023年12月23日，俞敏洪在抖音上回應網友時表示，東方小孫不會離開東方甄選，并承諾會守護好公司的每一位員工。

而在2024年11月24日，被罷免的344天，孫東旭重回了東方甄選直播間。

畢竟東方甄選直播間和自營品都是東方小孫一手操辦起來的，東方甄選可以沒有董宇輝，但不能沒有孫東旭。對于俞敏洪而言，孫東旭只是時事下的“棄子”。

這讓吃瓜群眾們反應過來，“小作文事件”背后真正的獲益的是俞敏洪，東方小孫和賬號小編只是“馬前卒”，至此俞敏洪和東方甄選主播們，都從慈眉善目的教師形象變成了善于勾心斗角的茍且之徒，對公司信譽造成重大打擊。

用網友的話說，俞敏洪既想甩掉銷售額最高的銷售，又不敢得罪銷售額最高的客戶。以至于之前各省文旅爭搶的東方甄選省份外場和名人訪談，慢慢被與輝同行取代。

第三個雷，是俞敏洪說把與輝同行送給董宇輝了，屬于他自掏腰包。

根據公告，董宇輝以7658.55萬元的價格收購與輝同行100%股權，自7月25日起，與輝同行正式從東方甄選獨立。

如果按照董宇輝直播間一個月4億的銷售額來算，財年9.7億的利潤，7000多萬僅是董宇輝直播間2個月的利潤，這也是羅永浩稱董宇輝打工為自己“贖身”的由來。

事實上，東方甄選最初的“人設”是俞敏洪，東方甄選的主播們乃至董宇輝，都只是俞敏洪博學、幽默、勵志“人設”的投射。

對東方甄選來說，雞蛋不能放進同一個籃子，特別是直播事業蒸蒸日上，培養新主播“去董化”更有利于公司健康發展，但在廣大網民面前現場直播“職場霸凌”，結果不僅沒有給東方甄選掃清障礙，還給東方甄選親手造出最強勁的競爭對手。

俞敏洪與董宇輝之間的關系本應書寫成一段佳話，一個關于伯樂相中千里馬、師徒傳承的美談。甚至說，俞敏洪或許能夠以直播電商領域“教父”的身份，再度成為中國商業舞臺上的核心人物。

然而這一切，都被話術完美又“口是心非”的俞敏洪，完完全全地搞砸了。

“理想家”的窘境

2021年11月4日，俞敏洪在朋友圈轉發了一篇文章，并附上文字：“教培時代結束，新東方把嶄新的課桌椅，捐給了鄉村學校，已經捐獻近八萬套。”

將8萬套課桌捐給鄉村學校。將近八萬套桌椅，價值在5000萬以上。加上運輸費用各種成本，總價值差不多1億。雖然董事會很多人有異議，但俞敏洪一個人壓了下來。

曾經的新東方，中國教培行業無可爭議的龍頭品牌，但隨著雙減政策的出臺，新東方面臨自身業務的艱難調整。

最終的結果是，新東方“自斷一臂”，將占自身營業額的近一半的K9業務徹底停掉，這導致營收驟減八成，公司股價大幅縮水，1500多個教學點暫停并退租，從巔峰跌落谷底。

當年9月，新東方開始全面停止中小學生的招收。俞敏洪在朋友圈里坦言，“這是我最難過的一個教師節。”

除了捐獻課座椅，俞敏洪還做了兩件事。一件事是妥善安排了學生退費問題，另一件事是有序結清了員工工資，這給大眾留下了好印象，也成了新東方翻盤的基石。

在花費了將近200億元后，新東方開始了艱難轉型。

2021年，新東方推出火花思維、美術寶等，嘗試與其他教培品牌一樣開展成人教育。成立比鄰中文Blingo，面向泛華裔人群教授中文，被網友調侃要做“新西方”了。

但真正讓公司起死回生的，還是轉型農產品直播帶貨。

2021年9月，董事長俞敏洪在高管會上問：“薇婭一年能賣一百多個億，我帶著幾十個老師做直播是不是一年也能做上百億？”

到了10月，在總裁辦公室7人的會議上，俞敏洪正式提出了做農業的想法。得到的是所有人的反對，董事會和總裁辦公室沒有一個人覺得這事靠譜。

最終孫東旭接下了這個任務。

與大眾眼里“嚴苛”“架子大”的印象截然相反，孫東旭曾經是俞敏洪最信任的下屬。

2016年，新東方西安分校遇到困難，孫東旭臨危受命，接受了集團的緊急調任，從合肥轉戰西安。憑借卓越的領導力和非凡的執行力，孫東旭以出人意料的速度化解了危機，并引領分校業績實現了第一年20%，第二年40%，第三年60%的增長，一躍成為全國分校排名第三。

而董宇輝親眼見證了孫東旭在西安新東方推行的深刻變革，并成為了這一系列變革的直接受益者。2015年，董宇輝大學畢業后即加入了西安新東方分校，擔任英語教師。

得益于孫東旭的慧眼識才與破格提拔，任教時間并不算久的董宇輝便迅速成長為高三英語學科負責人，并獲得了赴海外名校進行深造的機會。此后，董宇輝追隨著孫東旭的腳步，一同來到了北京。

在東方甄選第一場直播中，孫東旭搭檔董宇輝，YOYO搭檔俞敏洪現身直播間。在長達半年時間里，東方甄選直播間始終保持個位數的冷清狀態。

從俞敏洪開始時笨拙忘詞的帶貨，到后來各種“教師Style”帶貨，新東方堅持著自己的風格，直到6月份董宇輝的“谷賤傷農”一出，新東方實現了一周千萬粉絲的奇跡，并登上抖音帶貨榜TOP3。

6月13日開盤，港股新東方在線股價盤中一度暴漲100%。午間休市時報10.84港元，上漲74%，股價達到近一年來的最高點。

俞敏洪在《我的2022》一書中寫道：“2022年，對于新東方來說，最突出的亮點毫無疑問是東方甄選。這個亮點并不在我的意料之中，但東方甄選的火爆，毫無疑問為新東方、也為我自己，帶來了更樂觀的情緒和更堅定的發展信心。”

除了老師們的絕對實力，新東方的品牌實力也在帶貨中發揮著不可替代的作用，這也是俞敏洪一直營造的公眾印象。

新東方直播間布局，不是常見一個主播在鏡頭前唾沫橫飛砍價，而是東方甄選Logo有序而精致地懸掛在主播后方，后側整齊擺放的產品若隱若現，主播有節奏地講述產品功效和趣聞。

“精致淡雅”是觀眾對直播間第一印象，加上新東方積累下的口碑所帶來的公信力，產品價格不具備絕對優勢的缺點變得不那么重要，直播間留存率也隨之上升。

而在失去董宇輝后，俞敏洪投身文旅，堅持做自營產品，為公司尋找更多營收渠道；缺乏資源又不想拋頭露面的董宇輝，開始為與輝同行挑選主播開啟MCN模式，這是俞董二人一開始就注定的命運。

據蟬媽媽數據顯示，東方甄選近30天開播36場，直播累計銷量超100萬，累計銷售額超1億，視頻累計銷售額25萬-50萬。與輝同行近30天也是開播36場，直播累計銷量超100萬，累計銷售額超1億，視頻累計銷售額2.5萬-5萬。

從帶貨數據上來看，二者直播銷售額都超過了1億，在視頻帶貨銷售上，與輝同行稍顯遜色，但大本營抖音上，東方甄選的影響力已大不如前。

如今東方甄選的護城河主要集中在供應鏈上。俞敏洪最新財報的電話會上透露，退居二線的孫東旭在負責東方甄選的供應鏈業務，自營產品也是公司最近兩年的發力重點。

2024年下半年，東方甄選旗下自營品SKU數量達到了600款，自營產品總營收約為17億元，占總交易額的37%，而整體毛利率達到33.6%。

由于缺乏成熟的市場調研團隊和方法論，東方甄選多數自營商品還是采取代工貼牌模式。選品、采購、商品開發等供應鏈能力上的差距，都要依靠長期可持續的深耕去改變，這或許是接下來俞敏洪將主抓的問題。

俞敏洪曾在短視頻平臺推薦自己的書《我曾走在崩潰的邊緣》，有網友留言建議他再出一本，書名都替他想好了，就叫《我又走在崩潰的邊緣》。

這本書細數了新東方的發展歷程，包括俞敏洪創業中的低谷期，人生9次走在崩潰邊緣的經歷，和老師危機、用人危機、信任危機、模式危機、經營危機、科技危機與結構危機等新東方七大危機。

對于失敗，俞敏洪顯然已有了豐富的斗爭經驗，或許正是他的“雙面”特質，讓新東方這艘舊船駛過一次又一次風暴。

當流量、情懷和光環褪去，62歲的俞敏洪又會帶來什么樣的商業故事，不禁讓人期待。