導語：京東做外賣有著系統的邏輯思考，并非只是基于傳統的規模擴張與地盤競爭思維，而是真正回歸到商業最本質的源頭，即“解決行業沒有解決的問題，創造行業沒有創造的價值”。

路言/作者 礪石商業評論/出品

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2025年春節過后，中國外賣行業發生了一件大事：京東宣布進入外賣業務。

為了滿足消費者對品質外賣的追求，京東外賣只招募“品質堂食餐廳”，對2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金，此外，京東外賣還為全職外賣騎手繳納五險一金，這也是行業內首個為外賣騎手繳納五險一金的平臺，對整個外賣行業的影響和變革立竿見影——京東外賣宣布后，2月19日下午，美團也跟進，表示從2025年第二季度開始，將逐步為全職及穩定兼職騎手繳納社保。

要知道，當前國內外賣騎手有上千萬名，這些奔忙在大街小巷的一線人群，在京東的帶頭作用下，終于開始有了實實在在的保障。老有所養，病有所醫，傷有所賠，不再是夢。

當前，中國電商領域正出現貨架電商與直播電商，實物電商與生活服務電商，跨城電商與即時零售等各種電商形態融合發展的局面。京東布局餐飲外賣，正是順應這一融合趨勢的必然選擇。

不過，由于各種電商形態在模式上存在著較大差異，以及之前部分企業在拓展新業務的過程中并不順利，因此筆者看到京東入局外賣業務的消息后，起初保持較為謹慎的態度。因為在任何一個專業領域，如果新進入者只是基于規模思維與競爭思維來進行業務布局，無法從實質上為行業帶來增量價值的話，只會造成行業進一步的低效率內卷競爭。這樣的業務擴張既無意義，也難成功。

但在對京東外賣業務觀察一段時間后，筆者逐漸意識到京東做外賣有著系統的邏輯思考，并非只是基于傳統的規模擴張與地盤競爭思維，而是真正回歸到商業最本質的源頭，即“解決行業沒有解決的問題，創造行業沒有創造的價值”。

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在過去十幾年，一方面由于移動互聯網、LBS（Location Based Services，基于位置服務）與人工智能技術的成熟，另一方面由于契合了消費者在特定場景下的剛性需求，外賣產業在中國迅速崛起。

但美中不足的是，在互聯網各個細分領域中，很少有一個領域像外賣行業這樣一直飽受各種爭議。無論是其平臺上的普通消費者，還是平臺上的供應商家，抑或是提供配送服務的外賣小哥，都對其有頗多微辭。

例如，從消費者角度來看，外賣食品的衛生安全一直是消費者最為擔憂的問題。類似隔夜菜、過期原材料、食物中毒與幽靈外賣等層出不窮的食品衛生安全事件，讓消費者對外賣的品質越來越失去信任。

從商家的角度來看，由于主流外賣平臺逐漸獲得越來越穩固的市場份額，它們開始對平臺商家形成越來越強的議價優勢，因此不斷提升傭金提成，這讓大量毛利本就很微薄的商家苦不堪言。面對這種情況，大量商家只能偷工減料，以次充好，以犧牲消費者利益為代價，進一步造成消費者信任度下降。最終平臺逐漸陷入“劣幣驅逐良幣”的局面，一些質好價優的商家都逐漸放棄了外賣平臺的訂單，留下的大量都是那些品質堪憂的商家。

從騎手角度來看，他們大多將送外賣視為權宜之計，一方面是這份工作強度大，危險指數高，另一方面因為缺乏五險一金等長期的職業保障，導致缺乏長期從事該項職業的安全感。

而京東外賣最核心的三大亮點，正好與上述痛點一一對應，這也印證了京東布局外賣的最底層邏輯，即以解決行業問題為出發點。

首先，為了滿足消費者對“食品安全與品質外賣”的需求，京東外賣限制只招募“品質堂食餐廳”合作，以消除消費者對“幽靈外賣”等不規范現象的擔憂。

其次，為了減輕供應端商家的費用壓力，京東外賣針對2025年5月1日前入駐的商家推出全年免傭金政策。

最后，也是最讓人欽佩的，京東決定逐步為京東外賣的全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫療險。

熟悉互聯網產業的讀者應該知道，外賣平臺通過與外包方合作招募大量騎手，以“人力成本外部化”來規避高額的五險一金的繳納，是當前外賣產業頗為成熟的盈利模式的最核心支撐之一。如果直接雇傭大量專職騎手，為其繳納五險一金，可能會導致當前外賣平臺的盈利模式難以為繼。

但京東的思維模式不是將盈利模式放在優先的位置，而是將“作為企業，何為正確”放在優先位置。作為一家餐飲外賣企業，就應該保障消費者吃的放心，保障商家有錢可賺，保障騎手員工的生命安全與健康。如果無法做好這些最基本的事，外賣平臺的存在便沒了實質意義，也難以長久。

在剛進入外賣領域初始，京東就敢于打破行業慣例，這彰顯了它變革行業的決心，也讓我們看到了外賣產業的新希望。親手打破外賣產業長期賴以生存的固有盈利模式，意味著京東必須通過全新的創新路徑來構建“消費者、商家、騎手與平臺”四方利益的平衡。

從目前來看，京東外賣的這些舉措正在形成一個良性的正循環。最近，筆者在京東下單了多筆外賣。第一個感覺是，運力較有保障，送貨速度不輸于其它外賣平臺，這主要得益于自有員工所帶來的運力保障；其次，平臺的外賣商家在一天天增多，這主要得益于京東外賣的超低傭金政策，以及這些商家都是耳熟能詳的大牌品質商家，京東為用戶做好了一定的甄別工作，大大降低了消費者的選擇性風險。

從長期來看，上述正循環會不斷加速。由于超低傭金的商家政策與五險一金的騎手保障，勢必在同等條件下會有越來越多的騎手轉向京東外賣，同時，越來越多的商家會加入京東外賣平臺；騎手的運力越有保障，商家的供給越充足，用戶的體驗就越好，吸引的消費者就越多；消費者越多，吸引的優質騎手與優質商家就越多。當優質騎手與優質商家達到一定數量級時，京東外賣的口碑就會像曾經的京東商城一樣形成質變，成為最受消費者信賴的外賣平臺。信任的力量是無價的，屆時京東外賣將有可能探索出全新的盈利模式。

筆者也實地走訪了多位京東平臺上的外賣商家與騎手員工，他們都對京東推出的新政策感到振奮。尤其是一些來自農村的京東騎手，他們也渴望有朝一日能在所在城市買房安家，享有大城市完善的醫療服務。有騎手表示，“原來總覺得自己只是這座城市的顧客，是京東推出的五險一金政策，第一次讓我有了在這座城市扎根的想法，也對自己的騎手工作開始有更長遠的規劃”。

另外，京東布局外賣還有一個重要的價值，就是其與京東其它業務有著巨大的協同優勢。一方面，京東外賣可以共享京東平臺的龐大用戶與流量，也可以與京東秒送的超市便利、買藥、生鮮與急用數碼等其它即時零售業務共享騎手的運力，最小化企業布局新業務的成本；另一方面，京東外賣作為更加高頻的交易型業務，還可以為京東的電商基本盤帶來新增用戶與老用戶活躍度提升，這些協同優勢帶來的戰略價值，都為京東將外賣視為一項長期戰略業務提供了有利條件。

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近些年，隨著特斯拉創始人?馬斯克對“第一性原理”的推崇，這個概念在中國科技產業頗為流行。所謂“第一性原理”，即從最基本的原理出發，通過層層剝開事物表象，看到本質的思維方式。

其實，除了適用于科技企業，“第一性原理”也適用于幾乎所有的產業。其中，京東便是一家在電商零售產業充分踐行了“第一性原理”的企業。例如，在電商零售行業，“多快好省”是其最核心的行業本質，京東便從這些最本質要素出發提供正品、擴展品類、自建物流與完善售后服務，最終從電商大戰中脫穎而出。

當物流行業的快遞員工普遍難以獲得職業安全感時，京東再次從“第一性原理”出發，認為再普通的員工也是員工，都有共通的職業安全需求，于是在全行業率先為他們繳納五險一金。統計數據顯示，截至目前，超過1200名一線員工從京東物流退休，其中包括了大量普通快遞員工。這些員工“老有所養”的權益保障還入選了《快遞》雜志公布的2024年中國快遞行業十大事件。

這些遵循“第一性原理”的科學業務舉措，用更符合中國古代哲學的表達便是“正道成功”。電商產業的過往成功經歷，讓京東逐漸形成了“正道成功”的深厚企業基因。當決定進入外賣產業時，京東依然堅持“第一性原理”，圍繞“正道成功”，從外賣平臺存在的最根本的使命與價值出發，推出了保障消費者、商家與騎手利益的戰略“三板斧”。

如果不了解京東這家企業，當看到京東外賣的戰略“三板斧”時會有些驚訝。但如果了解京東這家企業，便會心領神會，意識到這些舉措其實都很京東，都是踐行了京東“正道成功”的企業基因與“第一性原理”的思維模式。

堅持“正道成功”，不僅有利于京東自身與平臺各利益相關方，對行業有著巨大且正向的提升意義。如果不是京東率先在電商行業成功踐行了正品保障、及時配送與優質服務，很難想象中國的電商行業會如此迅速地擺脫產業早期的假貨橫行與服務低下的頑疾；如果不是京東率先在物流行業推出了五險一金的員工福利保障，很難想象快遞員會有今天這樣的職業穩定性。

《礪石商業評論》在長期商業研究中發現，大多數成功企業的發展過程看似曲折漫長，但其實這些企業在發展早期的一些基于本質的正確思維模式，為企業之后的成功埋下了種子，之后的業務進化只不過是這些思維模式在不同階段所帶來的正確業務行動。

目前，京東APP首頁已經上線了“品質外賣”入口。雖然京東外賣的未來發展之路還很漫長，但剛上線便拋出的這三板斧，證明了其在用正確的思維模式做正確的事，值得我們長期期待。