文丨李丹

編輯丨周近嶼

無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，38歲的馬瑞的人生都像一部大女主爽劇。

她在部隊(duì)大院長(zhǎng)大，畢業(yè)于名校，曾經(jīng)是國(guó)企邏輯工程師，橫跨三個(gè)行業(yè)的斜杠青年。現(xiàn)在，她是女裝品牌MARIUS的創(chuàng)始人，全網(wǎng)粉絲近百萬(wàn)的時(shí)尚博主，一家400多人公司的管理者。僅在抖音電商，她個(gè)人和品牌店鋪月均GMV （商品交易總額） 之和就能達(dá)到過(guò)億。

但我們不能用常見(jiàn)的爽劇套路來(lái)理解馬瑞的故事。這更像是一個(gè)個(gè)人的熱情與敏銳遇上時(shí)代機(jī)遇的故事。

2019年，她從國(guó)企離職成立工作室。那是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)期，她通過(guò)在社交平臺(tái)分享生活、穿搭等內(nèi)容，積累粉絲，然后引流到私域。2020年，她將重心從私域轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)電商，MARIUS女裝又精準(zhǔn)踩中了奢侈品下行，同時(shí)普通白牌無(wú)法滿足消費(fèi)者需求中間的高端供給空白地帶。

2022年，馬瑞入局直播電商。隨著電商形態(tài)越來(lái)越細(xì)分，她再一次踩中店播經(jīng)濟(jì)風(fēng)口。這是這部女主劇最新的一集。

國(guó)企-軟件代理-家裝-女裝

MARIUS是馬瑞的第三次創(chuàng)業(yè)。

她是西安人，從小在部隊(duì)大院長(zhǎng)大，家里幾代人從事航天相關(guān)的工作。馬瑞從小學(xué)理科、考名校、發(fā)頂刊論文，畢業(yè)后去到江蘇無(wú)錫，成為一名邏輯工程師，過(guò)著家人朋友眼中體面的生活。

只有她自己知道，一成不變的生活不是她想要的。工程師是一份工作，卻很難稱之為事業(yè)。轉(zhuǎn)變的契機(jī)也許是孩子的出生。成為母親這件事給她帶來(lái)勇氣，也帶來(lái)了更多決心，“想給女兒一個(gè)榜樣”。

●當(dāng)MARIUS還只是一個(gè)小工作室時(shí)，馬瑞的辦公室。圖源：受訪者

馬瑞選擇從最熟悉的領(lǐng)域入手，開(kāi)了一家軟件代理公司。但她覺(jué)得自己真正的興趣在于審美和生活方式，于是第二次創(chuàng)業(yè)，她代理了一家高端家裝品牌。

幾年后，她不再滿足于開(kāi)一家代理公司，而想要做一個(gè)自己的品牌，“我意識(shí)到，無(wú)論再怎么跨行業(yè)，還是在做終端銷售的工作，為什么我不能連產(chǎn)品一起做呢？”

正猶豫要做點(diǎn)什么的時(shí)候，朋友的一句話點(diǎn)醒了她：“你這么懂時(shí)尚，應(yīng)該去做女裝。”

馬瑞一直對(duì)服裝很有熱情。8歲時(shí)，她被爸媽關(guān)在家里，就給芭比娃娃做衣服。18歲時(shí)，她大一，跑到服裝設(shè)計(jì)教室門口，只是為了看看專業(yè)的學(xué)生怎么做設(shè)計(jì)，很羨慕。到了28歲，她會(huì)為了給自己做一件滿意的西裝跑遍整個(gè)無(wú)錫找面料、找裁縫。

●在創(chuàng)立女裝品牌之前，馬瑞在生活中就很喜歡研究穿搭。圖源：受訪者

2019年，馬瑞開(kāi)始籌備品牌MARIUS。她從自己購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)中找到了市場(chǎng)的空白。她是資深的網(wǎng)購(gòu)用戶，苦于在線上買不到高端女裝，而線下專柜的價(jià)格基本在五千以上，較為高昂，“我就是自己最精準(zhǔn)的目標(biāo)客群。”

馬瑞選擇了一條定位高端，但提供高性價(jià)比產(chǎn)品的路線，“和專柜用的是一樣好的面料，但是定價(jià)是專柜的五分之一。”

創(chuàng)立品牌時(shí)，還是被稱為紅人電商模式的時(shí)期，她在社交平臺(tái)分享穿搭、對(duì)時(shí)尚的理解、甚至創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)……一年內(nèi)就收獲了十幾萬(wàn)粉絲，然后她在社交媒體宣傳產(chǎn)品，將消費(fèi)者引流到私域進(jìn)行購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

馬瑞做的第一款單品是一件羊毛馬甲裙，售價(jià)1280元，賣了近萬(wàn)條。

●馬瑞在早期工作室工作時(shí)的場(chǎng)景。圖源：受訪者

雖然前期找準(zhǔn)了產(chǎn)品定位，但馬瑞在創(chuàng)業(yè)初期也踩過(guò)坑。她當(dāng)時(shí)認(rèn)為，高端就是要做定制化服務(wù)，所以在開(kāi)發(fā)西裝產(chǎn)品時(shí)，她包下一個(gè)工廠，自己買設(shè)備機(jī)器、招縫紉女工，按照客戶報(bào)來(lái)的三圍，做“一人一衣”。

“是不是故事很好？但是管理、產(chǎn)品各方面都出了問(wèn)題。”大約兩三個(gè)月，馬瑞發(fā)現(xiàn)被退回的西裝大量囤積在庫(kù)房。客戶報(bào)來(lái)的三圍常常是不準(zhǔn)確的，導(dǎo)致做出來(lái)的成衣不合身，退貨率很高。定制的加工成本遠(yuǎn)超馬瑞的預(yù)期，工廠的管理方式對(duì)她來(lái)說(shuō)也很陌生。

最重要的是，好的西裝工藝門檻極高，整燙、壓燙需要專業(yè)的設(shè)備和產(chǎn)線，自己辦的小型工廠很難實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。2020年，馬瑞關(guān)掉了工廠。工廠投入和大量退貨，導(dǎo)致工作室前半年陷入虧損。

單場(chǎng)直播超過(guò)3000萬(wàn)元

這段失敗的經(jīng)驗(yàn)讓馬瑞意識(shí)到搭建供應(yīng)鏈的重要性，她開(kāi)始找大型工廠合作。2020年，馬瑞拜訪了10家平日承接國(guó)內(nèi)外大牌服裝訂單的工廠。但工作室體量小，馬瑞的話語(yǔ)權(quán)很有限。

不過(guò)那時(shí)正是疫情期間，工廠有約五分之四的產(chǎn)線停擺。為了填補(bǔ)產(chǎn)能，工廠最終答應(yīng)和馬瑞合作。

也是在這一年，MARIUS從私域進(jìn)入傳統(tǒng)電商平臺(tái)。渠道的拓寬帶來(lái)銷量的上升，MARIUS登上各大榜單的榜首，馬瑞也有了撬動(dòng)更多工廠和面料商的資本。生意像滾雪球一樣越來(lái)越大。

兩年后，新的挑戰(zhàn)來(lái)了。其他平臺(tái)的賬號(hào)都陷入瓶頸，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，出于公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展的角度，她必須找到下一個(gè)增長(zhǎng)入口。站在2022年的關(guān)口，這個(gè)入口便是抖音。

抖音電商持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。另一個(gè)轉(zhuǎn)變是從“興趣電商”升級(jí)到“全域興趣電商”，將短視頻和直播為主的內(nèi)容電商與商城、搜索、店鋪等貨架電商互聯(lián)互通。

但是否入局抖音電商，馬瑞和她的丈夫，也是公司合伙人張磊思考了很久。

早在2021年，馬瑞已經(jīng)開(kāi)始嘗試在抖音上發(fā)布一些短視頻。起初，她選擇將賬戶交給專業(yè)的運(yùn)營(yíng)公司運(yùn)作，也嘗試過(guò)各種形式，甚至拍過(guò)短劇，但都沒(méi)有取得什么成效。最重要的，還是對(duì)新賬號(hào)、新平臺(tái)、新規(guī)則感到很迷茫。

馬瑞形容自己是“資深互聯(lián)網(wǎng)用戶”，從私域到傳統(tǒng)電商，總能察覺(jué)到風(fēng)向的變化，進(jìn)而轉(zhuǎn)型。這一次，她仍然走對(duì)了。

她快速重新理解了直播電商的邏輯：做好內(nèi)容，用好內(nèi)容為貨架引流。

她把賬戶從運(yùn)營(yíng)公司收回來(lái)，從拍攝“女boss的一天vlog”到分享“30+職場(chǎng)穿搭”，積累了第一批粉絲。“我和別的博主不同的地方在于，我的一切內(nèi)容都是為了我的產(chǎn)品，再專業(yè)的團(tuán)隊(duì)也不會(huì)比我更了解自己的品牌”。

●西裝是MARIUS的王牌單品之一，馬瑞也經(jīng)常在抖音上分享她的西裝穿搭。圖源：受訪者

馬瑞的另一個(gè)決定是開(kāi)始直播。

抖音電商的推薦機(jī)制和傳統(tǒng)電商有所不同。后者看重粉絲量等數(shù)據(jù)，新品牌可能會(huì)面臨難破圈的問(wèn)題。而抖音平臺(tái)店鋪權(quán)重跟粉絲量等數(shù)據(jù)并不直接掛鉤，更看重成交數(shù)據(jù)，只要有人買，用戶反饋好，就可以得到推薦。這樣的推薦機(jī)制很容易帶來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

但真正直播之前，馬瑞“怯場(chǎng)”了。未知帶來(lái)了很多顧慮：早在2019年，馬瑞就開(kāi)始直播了。只不過(guò)那時(shí)的直播停留在私域，更像“自家人聊聊天”。而在公共的場(chǎng)域里直播，意味著更大的曝光，是未知的挑戰(zhàn)。

她甚至在首播時(shí)“臨陣脫逃”。2022年10月，本該是馬瑞的抖音直播首播，她和團(tuán)隊(duì)提前準(zhǔn)備好了一切。但在正式開(kāi)播前，因?yàn)樘^(guò)緊張和壓力帶來(lái)的抗拒，馬瑞取消了直播。

一直到三個(gè)月后，她才開(kāi)始第一次直播。為了消解對(duì)數(shù)據(jù)和流量的焦慮，馬瑞選擇前七場(chǎng)直播不帶貨，純聊天，她在公司里邊走邊播，既是向新平臺(tái)的新觀眾介紹自己和MARIUS這個(gè)品牌、這家公司，也是給自己一個(gè)緩沖。

●馬瑞在抖音上的第一次直播。圖源：直播間截圖

“從一百人聊到過(guò)三千人，又從三千人聊到過(guò)兩萬(wàn)人，”在有了前七場(chǎng)直播的積累后，馬瑞才正式直播帶貨。第一次嘗試的是一款裙裝單品，300件的庫(kù)存，“一秒鐘就沒(méi)了”。

馬瑞忐忑的心落了下來(lái)，也意識(shí)到直播電商與傳統(tǒng)電商的不同之處。

在傳統(tǒng)電商時(shí)代，MARIUS是一家等待用戶來(lái)挑選的店鋪，她需要一直做引導(dǎo)和教育消費(fèi)者的工作，“做女裝，你光有審美是沒(méi)用的，你得讓大家看到你憑什么賣這么貴，你用了什么面料、什么工藝，這些面料和工藝為什么好。”

直播不同，馬瑞可以在直播間向消費(fèi)者科普面料、工藝，展示穿搭，也能實(shí)時(shí)回復(fù)消費(fèi)者的困惑。過(guò)去她用文字、圖片、視頻，無(wú)論是哪種內(nèi)容形式，都不會(huì)比在直播間里和消費(fèi)者面對(duì)面來(lái)得更直接。

從這時(shí)候開(kāi)始，馬瑞開(kāi)始穩(wěn)定地一周直播兩場(chǎng)。MARIUS在入駐抖音電商的第一年，就實(shí)現(xiàn)了銷售額超2億元。如今馬瑞單場(chǎng)直播銷售額能達(dá)3000萬(wàn)元。2024年，MARIUS的店鋪號(hào)直播銷售額同比增長(zhǎng)近5倍。

“就一臺(tái)手機(jī)，一個(gè)燈”

3月4日，周二，馬瑞開(kāi)車趕到公司的直播間，換上直播中要展示的單品。七點(diǎn)整，她開(kāi)播了。

“早上好早上好，今天是我們的通勤專場(chǎng)，我先快速給大家過(guò)下品。”盡管是工作日的早晨，開(kāi)播不到十分鐘，已經(jīng)有一千多名觀眾涌入直播間。

馬瑞開(kāi)始介紹最新一款西裝。她從一次面料商的拜訪說(shuō)起，向鏡頭展示了面料商來(lái)訪時(shí)的照片。那是一塊雙層羊毛面料，“600塊錢一米，但是這面料太好了，我看到的時(shí)候就立刻說(shuō)我要了”。

●馬瑞的直播間。圖源：直播截圖

兩年的時(shí)間里，馬瑞做了近200場(chǎng)直播，她做過(guò)搭建小場(chǎng)景的場(chǎng)景化直播，也做過(guò)專業(yè)的電影級(jí)別的直播。最后她發(fā)現(xiàn)，場(chǎng)景、設(shè)備、打光……都不是最重要的，重要的能夠長(zhǎng)期、穩(wěn)定地在直播間進(jìn)行內(nèi)容輸出。這一年，她回歸了最質(zhì)樸的直播方式，“就一臺(tái)手機(jī)，一個(gè)燈”。

自己是從哪得到的靈感，如何與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、開(kāi)發(fā)部門討論，又是如何向面料商砍價(jià)、訂貨……這是馬瑞工作的日常，也是她在直播間輸出最多的內(nèi)容。

在這種“創(chuàng)始人直播”+聊天式科普的過(guò)程中，Marius圈粉無(wú)數(shù)，同時(shí)將馬瑞的個(gè)人IP與店鋪矩陣號(hào)深度結(jié)合，2024年僅品牌店播銷售額同比增長(zhǎng)近5倍。

●2月25日，馬瑞受邀參加活動(dòng)，分享她和MARIUS的故事。

在抖音電商，像MARIUS這樣的故事還有很多。據(jù)《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，在2024年2月至2025年1月期間，通過(guò)直播帶貨獲得收入的商家中，店播動(dòng)銷商家占比69%，超過(guò)一千個(gè)商家店播銷售額過(guò)億元，2.1萬(wàn)個(gè)商家店播銷售額超千萬(wàn)元。

如今的馬瑞更忙了。最近春季上新，往年每一季度上新，或是面料，或是款式，MARIUS都會(huì)有新的突破和探索。馬瑞表示，這一次的重心是品牌力建設(shè)。

她還需要為店播挑選、孵化合適的主播。5月，MARIUS在南京的第一家線下店也即將開(kāi)業(yè)。但馬瑞還是提高了自己直播的頻次，她想，和屏幕對(duì)面的人建立、保持長(zhǎng)期的連接，是她無(wú)論如何不能放棄的事。

參考資料

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